茅臺酒的市場營銷分析(完整版)
【正文】 調(diào)整 ● 渠道策略的轉(zhuǎn)變 茅臺突圍的總結(jié)：變革，才是不變的真理 本案例運用的營銷理論及方法 國酒茅臺 3 茅臺的歷史發(fā)展 ? 歷史悠久 《 史記 》 載 ,西漢時 ,鄱陽令唐蒙出使南越 ,得取赤水河名酒 “ 枸醬 ” 獻武帝 ,帝飲而 “ 甘美之 ” 。當(dāng)?shù)匕傩张醭稣洳氐拿谰?,歡迎紅軍。然而 ,隨著時間繼續(xù)向前推移 ,20世紀(jì) 90年代 ,茅臺的發(fā)展遭受了嚴(yán)重的挫折和挑戰(zhàn)。與其說茅臺是在跟五糧液競爭 ,不如說茅臺是在與 “ 濃香型 ” 白酒為敵。 面對如此環(huán)境，茅臺該何去何從？ 國酒茅臺 8 新茅臺的整合營銷策略 ? 市場重新定位 一、變理念 從改革開放到 20世紀(jì)末期 ,茅臺一直以 “ 國酒 ” 自居 ,處處流露出“ 國酒 ” 的尊貴氣息 ,讓人感到一種嚴(yán)肅和距離，而不能與之親近。這是品牌定位的關(guān)鍵所在。也就是說 ,茅臺的市場定位由原先單純的 “ 國酒 ” 變成 “ 能夠起到保健作用的國酒 ” 。保健酒行業(yè)的發(fā)展階段 ,決定了保健酒的豐厚利潤。而媒體的廣泛關(guān)注 ,使茅臺引發(fā)的白酒業(yè)集體“漲價” ,出現(xiàn)了很多耐人尋味的“思考”。 由于水井坊、國窖 157五糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起 ,價格上對茅臺造成了壓力 ,茅臺不得不通過提價保值來繼續(xù)引領(lǐng)老牌高端名酒的形象。在小范圍的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn) ,每瓶茅臺酒30~40元的漲幅并沒有讓消費者望而卻步 五糧液、水井坊、國窖1573等全國性高檔白酒品牌每年喧囂聲不斷 ,它們高高在上的價格對茅臺形成了很大的壓力。在茅臺酒的銷售上，團購占了近一半 ,其次是餐館 ,而商場銷售量則不大。茅臺率先在廣東試行總經(jīng)銷制 ,在區(qū)域營銷方面大膽嘗試以一家大經(jīng)銷商代替過去多家經(jīng)銷商同級共存的模式 , 至此，茅臺已經(jīng)完全突破舊制，開始了“ 國酒茅臺專賣店 +區(qū)域總經(jīng)銷商 +特約經(jīng)銷商 ”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營銷”方式 國酒茅臺 20 ? 客戶戰(zhàn)略 茅臺加大了對與渠道與終端消費者的關(guān)注，建立了 24小時免費語音呼叫服務(wù) ,同時各片區(qū)多次召開經(jīng)銷商座談會 ,廠商共同策劃婚宴促銷、商超堆頭、酒店展示等活動。從 2023年 1月 1日起，所有的廣東經(jīng)銷商都必須從深圳商貿(mào)公司提貨，深圳商貿(mào)公司將給在廣東銷售的所有茅臺酒頒發(fā) “ 身份證 ” ，即廣東專銷標(biāo)貼，外埠的茅臺酒一律不得在廣東銷售。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 27日星期一 4時 55分 43秒 16:55:4327 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 27日星期一 下午 4時 55分 43秒 16:55: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 27日星期一 4時 55分 43秒 16:55:4327 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :55:4316:55Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 國酒茅臺 22 ? 小結(jié) 事實證明，茅臺渠道策略的轉(zhuǎn)變是有效而且成功的。這種創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在包裝和為客戶量身定做上。 從 2023年開始 ,茅臺在重點城市大力發(fā)展直銷酒店 ,并按照專賣店的管理模式統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一供貨等，并分為 渠道創(chuàng)新、客戶策略、地域拓展 三方面對銷售終端進行策略轉(zhuǎn)變。就茅臺提價來說 ,提價一是為了增加茅臺利潤 ,二是為了增強茅臺的競爭實力。 由于水井坊、國窖 157五糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起 ,價格上對茅臺造成了壓力 ,茅臺不得不通過提價保值來繼續(xù)引領(lǐng)老牌高端名
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