【文章內(nèi)容簡介】 需求區(qū)域動機(jī)關(guān)注點總量累計量渠道需求區(qū)域動機(jī)關(guān)注點意向度未購因素職業(yè)總量累計量家庭構(gòu)成均價 均面積落點 區(qū)域職業(yè)購買因素銷售數(shù)據(jù)對于銷售有何幫助？來電數(shù)據(jù)：產(chǎn)品印象媒體效果 廣告主標(biāo) 目標(biāo)客戶構(gòu)成來人數(shù)據(jù)：來人數(shù)據(jù)：各媒體的轉(zhuǎn)來人率主打信息與客戶需求的匹配度客戶來源與定位的差異 客戶構(gòu)成的特點客戶需求與產(chǎn)品的差異客戶需求落點客戶對于價格的反饋 客戶購買 未購買的因素成交數(shù)據(jù)：均價與目標(biāo)的差異成交落點對于未來價格走勢的影響 客戶地圖成交客戶會聚的特征如何解讀銷售數(shù)據(jù)培養(yǎng)對于數(shù)據(jù)異動的敏感度 如：周來人量通常為 25組，但是突然出現(xiàn)的異常。是否能及時尋找原因?qū)W會運用同類數(shù)據(jù)短期內(nèi)的對比 如：上周數(shù)據(jù)與本周數(shù)據(jù)的變動關(guān)系，上周單項最高權(quán)重與本周數(shù)據(jù)最高權(quán)重的變化學(xué)會看累計數(shù)據(jù)與當(dāng)周數(shù)據(jù)的比例差異 累計數(shù)據(jù)是大樣本統(tǒng)計，有減小誤差的作用，通過比例值的比對幫助找原因利用交叉分析尋找原因 部分?jǐn)?shù)據(jù)有交叉性，可以找出問題繪制客戶地圖統(tǒng)計匯總表實例類別及選項數(shù)據(jù)類別數(shù)據(jù)內(nèi)容累計與當(dāng)周數(shù)據(jù)的比較當(dāng)周數(shù)據(jù)與上周數(shù)據(jù)的比較 來人數(shù)據(jù)和成交的比較單個表單的數(shù)據(jù)解讀：? 累計和當(dāng)周的組合，看比重變化? 上周和當(dāng)周的組合，看瞬時變化? 成交和來人的組合，看轉(zhuǎn)換率變化例如： 5055成交年齡的比重開始加大? 是不是主推產(chǎn)品面積放大，總價變高? 是不是媒體導(dǎo)向發(fā)生變化? 是不是人群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化媒體渠道客戶區(qū)域客戶年齡客戶需求客戶層次來訪時間交通工具來訪人群來訪人群家庭結(jié)構(gòu)總價預(yù)算樓層需求家庭結(jié)構(gòu)面積需求購買目的付款方式客戶意愿詢問重點統(tǒng)計匯總表實例數(shù)據(jù)解讀案例一、客戶屬性分析二、交叉分析三、典型客戶描述 ****項目， 12月 6日開盤，截止至 12月 25日所有房源售罄 共計認(rèn)購聯(lián)排 43套，疊加 47套WHO 我們的客戶是誰？WHERE 我們的客戶來自哪里？WHY 我們的客戶為什么購房？WHAT 什么是我們的客戶所關(guān)注的？WHICH Channal 我們的客戶是通過什么渠道知道項目？客戶屬性分析WHO （客戶特征）? 聯(lián)排投資客戶：年齡段主要分 2類群體，一類是 3540歲之間為代表的 “70后新貴 ”，占 33%； 另一類則年齡偏向于 45歲 50歲之間為代表的 經(jīng)驗豐富的投資客 ，占 41%。? 疊加投資客戶：主要集中于 3545歲，占 60%，該類客戶 事業(yè)正處于黃金期 ，手中資金充裕， 考慮投資保值為主，部分是因為未購到聯(lián)排而被 擠壓至疊加，屬于非專業(yè)投資客 。? 聯(lián)排自住客戶：年齡集中在 3040歲，占 66%， 相對投資客戶更年輕 ， 以二口之家為主 ，占 44%， 對空間要求相對較小，聯(lián)排三代同堂客戶主要關(guān)注是物業(yè)形態(tài)，屬于首置別墅，因此對于空間要求不高。? 疊加自住客戶：年齡層主要集中在 3035歲及 4550歲，共占 66%，前者 以小太陽之家為主 ，占 33%， 考慮父母回來照看孩子，因此對于房間要求更多，后者以 三代同堂為主 ，占 44%， 該類客戶對居住空間要求更高，因此選擇大都選擇上疊。216。 根據(jù)客戶購買動機(jī)及產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)屬性將客戶分析分類為： 聯(lián)排投資客戶、疊加投資客戶、聯(lián)排自住客戶、疊加自住客戶 四大類進(jìn)行分析。WHO （資產(chǎn)級別）? 置業(yè)情況分析：共計 90%的客戶已有 1套以上商品房 ,其中有 26%的客戶已有別墅置業(yè)經(jīng)歷。聯(lián)排投資客戶中已擁有別墅物業(yè)的客戶數(shù)量最多，達(dá)到 11組，占非首置客戶的 48%，疊加自住客戶都沒有別墅置業(yè)經(jīng)歷；? 客戶職業(yè)分析：私營業(yè)主占 58%，該類人群資產(chǎn)級別更高，其次為企業(yè)中高層，認(rèn)購聯(lián)排的客戶中私營業(yè)主相對比例較高，疊加自住客戶企業(yè)中高層占比較高；? 客戶駕車分析：擁有 30萬以上的車主占 53%，其次為 2030萬的車主，占 40%，投資客戶擁有 30萬以上車的比例大于自住客戶，疊加自住客戶中30萬以上的車主僅占 11%，資產(chǎn)級別較低；? 綜合資產(chǎn)級別：聯(lián)排投資 疊加投資 聯(lián)排自住 疊加自住WHO （老業(yè)主）? 萬科老業(yè)主認(rèn)購比例較大，共計 27組， 占總認(rèn)購客戶的 30%；? 認(rèn)購的老業(yè)主主要是來自 閔行七寶、華漕 一帶， 其中 朗潤園、城花、紅郡、蘭喬 合計占到了 82%。? 除蘭喬、紅郡之外，其它萬科老業(yè)主目前居住以 三房為主，占 90%以上。? 老業(yè)主購房目的以 投資為主 ，共計占 78%， 投資聯(lián)排 的客戶中， 朗潤園 占到了 64%， 表明該小區(qū)客戶資產(chǎn)級別普遍較高。? 自住 客戶中， 城花 的客戶占到了 60%， 表明該小區(qū)由于房齡較久，對于改善型需求更為迫切。浦東塘橋 1組占 1%閔行金匯 1占 2%閔行春申 2組占 2%；閔行古美 1組占 1%；閔行華漕 12組占 13%；長寧古北 4組占 4%長寧天山 1組占 1%長寧中山公園 1組占 1%長寧虹橋 5組占 6%靜安區(qū)靜安寺 1組占 1%徐家匯 1組占 1%徐匯田林 1組占 1%盧灣打浦橋 1組占 1%浦東陸家嘴 1組占 1%青浦共計 6組，占 7%，趙巷、新城各 2組，徐涇、重固各 1組閔行七寶 19組占 21%；A9長寧新華路 2組占 2%寶山共康 1組占 1%寶山大華 1組占 1%奉賢南橋 1組占 1%虹口大連路 2組占 2%黃浦人民廣場 2組占 2%普陀長壽路 3組占 3%普陀曹楊 32組占 2%松江洞涇 2組占 2%楊浦五角場 1組占 1%閘北大寧 1組占 1%閘北火車站 1組占 1%自住投資投資自住皆有長寧北新涇 2組占 2%居住區(qū)域客戶生活區(qū)域：n 認(rèn)購客戶主要分布在 A9沿線，以青浦 閔行七寶 長寧 閔行華漕組成一個 “ 黃金三角區(qū) ” ，該區(qū)域成交客戶共計占了約 60%；另有 12%為外地投資客。n 客戶區(qū)域以閔行為主， 35組占 39%。 其中萬科老業(yè)主 25組，占 71%，如七寶（朗潤園 10組 ,城花 5組）、華漕（紅郡 4組，蘭喬 3組）。該區(qū)域自住客戶居住房源與城花假日情況接近，房源為 36年左右的小區(qū)，對外售價在 2萬左右。n 其次為長寧， 14組占 16%。主要集中在三個區(qū)域古北、虹橋、北新涇三個板塊。該區(qū)域自住客戶目前居住以 5年以上的中高端商品房為主，目前對外售價在 23萬左右。n 其他分布較為分散，略多的為青浦、普陀、市中心（黃浦、盧灣、靜安、徐匯）。n A9沿線以外主要為投資客，自住客戶主要是由于工作在青浦附近有關(guān)。WHERE （生活區(qū)域）浦東 2組占 2%閔行 18組占 20%； 長寧區(qū) 13組占 14%靜安區(qū) 2組占 2%徐匯 5組占 6%盧灣區(qū) 1組占 1%黃埔區(qū) 2組占 2%普陀區(qū) 3組占 3%青浦 10組占 11%楊浦區(qū) 1組占 1%工作區(qū)域?qū)毶?2組占 2%奉賢 1組占 1%外地 21組，占 23%虹口 2組占 2%松江 5組占 6%閘北區(qū) 2組占 2%客戶工作區(qū)域：? 認(rèn)購客戶工作區(qū)域主要分布在 A9沿線一帶，主要集中在閔行、長寧、青浦、松江，共占 51%， 該類區(qū)域客戶相對本案來說工作動線較方便，投資自住皆可選擇。 ? 另 23%的客戶工作在外地，因此對于區(qū)域要求不敏感，主要關(guān)注品牌、品質(zhì)及板塊發(fā)展?jié)摿Γ? 資產(chǎn)級別相對較高的私營業(yè)主主要集中在閔行區(qū)占 23%，青浦區(qū)占 12%，浦東占 8%，外地占 23%；? 青浦工作的客戶比青浦居住的客戶多出近 1倍，表明工作區(qū)域?qū)τ诳蛻糍彿繀^(qū)域的選擇起著決定性作用。WHERE （工作區(qū)域）WHY （購房動機(jī)）? 本次開盤成交客戶以 投資客居多 ，認(rèn)購客戶中 80%為投資客戶，自住客戶僅占 20%； ? 空間尺度及區(qū)域環(huán)境 難以滿足大部分自住客戶改善需求是該類客戶較少的主要原因，而 萬科品牌及 大虹橋板塊發(fā)展 是投資客戶認(rèn)可本案的主要因素，因此對產(chǎn)品細(xì)節(jié)考慮較少的投資客戶在本次開盤 中把握住了先機(jī)，成交比例較高；? 疊加自住客戶中，有 78%選擇上疊，主要是因為上疊空間較大，房間更多，符合改善型客戶要求。? 疊加投資客戶中，有 58%選擇下疊，主要是因為下疊相對總價較低，且地下室計入產(chǎn)證方便出手。WHAT （購房關(guān)注）投資型客戶： ? 開發(fā)商品牌： 80%以上的客戶考慮投資，主要是認(rèn)可萬科品牌帶來的品質(zhì)價值增長， 尤其是其中有近 30%的萬科老業(yè)主，對于萬科品牌有較高的忠誠度；? 大虹橋發(fā)展： 70%以上的客戶認(rèn)為大虹橋區(qū)域?qū)蔀樯虾Ｐ碌臒狳c，使本區(qū)域有較大 的升值空間，故選擇投資本區(qū)域；? 總價： 50%以上的客戶認(rèn)可本案在同類區(qū)域中別墅物業(yè)中的總價優(yōu)勢，尤其是疊加的客戶， 由于該類客戶短期內(nèi)首付資金有限，因此考慮總價較低的疊加進(jìn)行投資。自住型客戶 ： ? 開發(fā)商品牌： 60%以上客戶曾經(jīng)有過居住或深入了解過萬科品牌的經(jīng)歷，對萬科品質(zhì)較為信任， 因此在購房時偏向于選擇萬科的產(chǎn)品；? 工作方便：由于 58%的自住客戶工作在青浦、長寧、閔行一帶，因此他們寄希望于大虹橋的 建設(shè)使其未來工作生活更為便捷，因而選擇購買本區(qū)域；? 物業(yè)： 物業(yè)良好的口碑及對于社區(qū)安全溫馨環(huán)境的打造使客戶即使地段較遠(yuǎn)也愿意居住的主 要原因之一， 50%以上的客戶除了居住空間的改善，更注重對于生活環(huán)境檔次的改善， 因此較為看重萬科物業(yè)。? 建筑品質(zhì)：本案全新的新英倫風(fēng)格及外立面材料的搭配格調(diào)在同類區(qū)域占據(jù)較大優(yōu)勢， 是客戶選擇的主要因素之一；WHICH CHANNAL （認(rèn)知渠道） 認(rèn)購客戶媒體途徑主要為朋友介紹，占 %。其中 20%為來訪客戶自購并介紹， %萬科關(guān)系介紹，另 %為未購客戶介紹。 前期巡展客戶占 %，主要為黃金城道接待的客戶及老業(yè)主社區(qū)巡展客戶。路過客戶中 50%為青浦新城及趙巷區(qū)域生活或工作的客戶，其余為居住在市區(qū)但在青浦附近有業(yè)務(wù)往來的私營業(yè)主。今日地產(chǎn)效果較好，成交占 7%，來訪成交比達(dá)到近 47%，其中有 70%為居住或工作在長寧一帶的私營業(yè)主及企業(yè)中高層。交叉分析購買動機(jī) 資產(chǎn)級別 居住工作 區(qū)域 工作性質(zhì)置業(yè)情況 萬科老業(yè)主私家車級別年齡投資自住聯(lián)排疊加聯(lián)排疊加客戶屬性家庭結(jié)構(gòu)+ + + +維度一 維度二 維度三 維度四3040歲44%二口之家22%三口之家30