【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 需求區(qū)域動(dòng)機(jī)關(guān)注點(diǎn)總量累計(jì)量渠道需求區(qū)域動(dòng)機(jī)關(guān)注點(diǎn)意向度未購(gòu)因素職業(yè)總量累計(jì)量家庭構(gòu)成均價(jià) 均面積落點(diǎn) 區(qū)域職業(yè)購(gòu)買因素銷售數(shù)據(jù)對(duì)于銷售有何幫助？來(lái)電數(shù)據(jù)：產(chǎn)品印象媒體效果 廣告主標(biāo) 目標(biāo)客戶構(gòu)成來(lái)人數(shù)據(jù)：來(lái)人數(shù)據(jù)：各媒體的轉(zhuǎn)來(lái)人率主打信息與客戶需求的匹配度客戶來(lái)源與定位的差異 客戶構(gòu)成的特點(diǎn)客戶需求與產(chǎn)品的差異客戶需求落點(diǎn)客戶對(duì)于價(jià)格的反饋 客戶購(gòu)買 未購(gòu)買的因素成交數(shù)據(jù)：均價(jià)與目標(biāo)的差異成交落點(diǎn)對(duì)于未來(lái)價(jià)格走勢(shì)的影響 客戶地圖成交客戶會(huì)聚的特征如何解讀銷售數(shù)據(jù)培養(yǎng)對(duì)于數(shù)據(jù)異動(dòng)的敏感度 如：周來(lái)人量通常為 25組，但是突然出現(xiàn)的異常。是否能及時(shí)尋找原因?qū)W會(huì)運(yùn)用同類數(shù)據(jù)短期內(nèi)的對(duì)比 如：上周數(shù)據(jù)與本周數(shù)據(jù)的變動(dòng)關(guān)系，上周單項(xiàng)最高權(quán)重與本周數(shù)據(jù)最高權(quán)重的變化學(xué)會(huì)看累計(jì)數(shù)據(jù)與當(dāng)周數(shù)據(jù)的比例差異 累計(jì)數(shù)據(jù)是大樣本統(tǒng)計(jì)，有減小誤差的作用，通過(guò)比例值的比對(duì)幫助找原因利用交叉分析尋找原因 部分?jǐn)?shù)據(jù)有交叉性，可以找出問(wèn)題繪制客戶地圖統(tǒng)計(jì)匯總表實(shí)例類別及選項(xiàng)數(shù)據(jù)類別數(shù)據(jù)內(nèi)容累計(jì)與當(dāng)周數(shù)據(jù)的比較當(dāng)周數(shù)據(jù)與上周數(shù)據(jù)的比較 來(lái)人數(shù)據(jù)和成交的比較單個(gè)表單的數(shù)據(jù)解讀：? 累計(jì)和當(dāng)周的組合，看比重變化? 上周和當(dāng)周的組合，看瞬時(shí)變化? 成交和來(lái)人的組合，看轉(zhuǎn)換率變化例如： 5055成交年齡的比重開始加大? 是不是主推產(chǎn)品面積放大，總價(jià)變高? 是不是媒體導(dǎo)向發(fā)生變化? 是不是人群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化媒體渠道客戶區(qū)域客戶年齡客戶需求客戶層次來(lái)訪時(shí)間交通工具來(lái)訪人群來(lái)訪人群家庭結(jié)構(gòu)總價(jià)預(yù)算樓層需求家庭結(jié)構(gòu)面積需求購(gòu)買目的付款方式客戶意愿詢問(wèn)重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)匯總表實(shí)例數(shù)據(jù)解讀案例一、客戶屬性分析二、交叉分析三、典型客戶描述 ****項(xiàng)目， 12月 6日開盤，截止至 12月 25日所有房源售罄 共計(jì)認(rèn)購(gòu)聯(lián)排 43套，疊加 47套WHO 我們的客戶是誰(shuí)？WHERE 我們的客戶來(lái)自哪里？WHY 我們的客戶為什么購(gòu)房？WHAT 什么是我們的客戶所關(guān)注的？WHICH Channal 我們的客戶是通過(guò)什么渠道知道項(xiàng)目？客戶屬性分析WHO （客戶特征）? 聯(lián)排投資客戶：年齡段主要分 2類群體，一類是 3540歲之間為代表的 “70后新貴 ”，占 33%； 另一類則年齡偏向于 45歲 50歲之間為代表的 經(jīng)驗(yàn)豐富的投資客 ，占 41%。? 疊加投資客戶：主要集中于 3545歲，占 60%，該類客戶 事業(yè)正處于黃金期 ，手中資金充裕， 考慮投資保值為主，部分是因?yàn)槲促?gòu)到聯(lián)排而被 擠壓至疊加，屬于非專業(yè)投資客 。? 聯(lián)排自住客戶：年齡集中在 3040歲，占 66%， 相對(duì)投資客戶更年輕 ， 以二口之家為主 ，占 44%， 對(duì)空間要求相對(duì)較小，聯(lián)排三代同堂客戶主要關(guān)注是物業(yè)形態(tài)，屬于首置別墅，因此對(duì)于空間要求不高。? 疊加自住客戶：年齡層主要集中在 3035歲及 4550歲，共占 66%，前者 以小太陽(yáng)之家為主 ，占 33%， 考慮父母回來(lái)照看孩子，因此對(duì)于房間要求更多，后者以 三代同堂為主 ，占 44%， 該類客戶對(duì)居住空間要求更高，因此選擇大都選擇上疊。216。 根據(jù)客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)及產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)屬性將客戶分析分類為： 聯(lián)排投資客戶、疊加投資客戶、聯(lián)排自住客戶、疊加自住客戶 四大類進(jìn)行分析。WHO （資產(chǎn)級(jí)別）? 置業(yè)情況分析：共計(jì) 90%的客戶已有 1套以上商品房 ,其中有 26%的客戶已有別墅置業(yè)經(jīng)歷。聯(lián)排投資客戶中已擁有別墅物業(yè)的客戶數(shù)量最多，達(dá)到 11組，占非首置客戶的 48%，疊加自住客戶都沒(méi)有別墅置業(yè)經(jīng)歷；? 客戶職業(yè)分析：私營(yíng)業(yè)主占 58%，該類人群資產(chǎn)級(jí)別更高，其次為企業(yè)中高層，認(rèn)購(gòu)聯(lián)排的客戶中私營(yíng)業(yè)主相對(duì)比例較高，疊加自住客戶企業(yè)中高層占比較高；? 客戶駕車分析：擁有 30萬(wàn)以上的車主占 53%，其次為 2030萬(wàn)的車主，占 40%，投資客戶擁有 30萬(wàn)以上車的比例大于自住客戶，疊加自住客戶中30萬(wàn)以上的車主僅占 11%，資產(chǎn)級(jí)別較低；? 綜合資產(chǎn)級(jí)別：聯(lián)排投資 疊加投資 聯(lián)排自住 疊加自住WHO （老業(yè)主）? 萬(wàn)科老業(yè)主認(rèn)購(gòu)比例較大，共計(jì) 27組， 占總認(rèn)購(gòu)客戶的 30%；? 認(rèn)購(gòu)的老業(yè)主主要是來(lái)自 閔行七寶、華漕 一帶， 其中 朗潤(rùn)園、城花、紅郡、蘭喬 合計(jì)占到了 82%。? 除蘭喬、紅郡之外，其它萬(wàn)科老業(yè)主目前居住以 三房為主，占 90%以上。? 老業(yè)主購(gòu)房目的以 投資為主 ，共計(jì)占 78%， 投資聯(lián)排 的客戶中， 朗潤(rùn)園 占到了 64%， 表明該小區(qū)客戶資產(chǎn)級(jí)別普遍較高。? 自住 客戶中， 城花 的客戶占到了 60%， 表明該小區(qū)由于房齡較久，對(duì)于改善型需求更為迫切。浦東塘橋 1組占 1%閔行金匯 1占 2%閔行春申 2組占 2%；閔行古美 1組占 1%；閔行華漕 12組占 13%；長(zhǎng)寧古北 4組占 4%長(zhǎng)寧天山 1組占 1%長(zhǎng)寧中山公園 1組占 1%長(zhǎng)寧虹橋 5組占 6%靜安區(qū)靜安寺 1組占 1%徐家匯 1組占 1%徐匯田林 1組占 1%盧灣打浦橋 1組占 1%浦東陸家嘴 1組占 1%青浦共計(jì) 6組，占 7%，趙巷、新城各 2組，徐涇、重固各 1組閔行七寶 19組占 21%；A9長(zhǎng)寧新華路 2組占 2%寶山共康 1組占 1%寶山大華 1組占 1%奉賢南橋 1組占 1%虹口大連路 2組占 2%黃浦人民廣場(chǎng) 2組占 2%普陀長(zhǎng)壽路 3組占 3%普陀曹楊 32組占 2%松江洞涇 2組占 2%楊浦五角場(chǎng) 1組占 1%閘北大寧 1組占 1%閘北火車站 1組占 1%自住投資投資自住皆有長(zhǎng)寧北新涇 2組占 2%居住區(qū)域客戶生活區(qū)域：n 認(rèn)購(gòu)客戶主要分布在 A9沿線，以青浦 閔行七寶 長(zhǎng)寧 閔行華漕組成一個(gè) “ 黃金三角區(qū) ” ，該區(qū)域成交客戶共計(jì)占了約 60%；另有 12%為外地投資客。n 客戶區(qū)域以閔行為主， 35組占 39%。 其中萬(wàn)科老業(yè)主 25組，占 71%，如七寶（朗潤(rùn)園 10組 ,城花 5組）、華漕（紅郡 4組，蘭喬 3組）。該區(qū)域自住客戶居住房源與城花假日情況接近，房源為 36年左右的小區(qū)，對(duì)外售價(jià)在 2萬(wàn)左右。n 其次為長(zhǎng)寧， 14組占 16%。主要集中在三個(gè)區(qū)域古北、虹橋、北新涇三個(gè)板塊。該區(qū)域自住客戶目前居住以 5年以上的中高端商品房為主，目前對(duì)外售價(jià)在 23萬(wàn)左右。n 其他分布較為分散，略多的為青浦、普陀、市中心（黃浦、盧灣、靜安、徐匯）。n A9沿線以外主要為投資客，自住客戶主要是由于工作在青浦附近有關(guān)。WHERE （生活區(qū)域）浦東 2組占 2%閔行 18組占 20%； 長(zhǎng)寧區(qū) 13組占 14%靜安區(qū) 2組占 2%徐匯 5組占 6%盧灣區(qū) 1組占 1%黃埔區(qū) 2組占 2%普陀區(qū) 3組占 3%青浦 10組占 11%楊浦區(qū) 1組占 1%工作區(qū)域?qū)毶?2組占 2%奉賢 1組占 1%外地 21組，占 23%虹口 2組占 2%松江 5組占 6%閘北區(qū) 2組占 2%客戶工作區(qū)域：? 認(rèn)購(gòu)客戶工作區(qū)域主要分布在 A9沿線一帶，主要集中在閔行、長(zhǎng)寧、青浦、松江，共占 51%， 該類區(qū)域客戶相對(duì)本案來(lái)說(shuō)工作動(dòng)線較方便，投資自住皆可選擇。 ? 另 23%的客戶工作在外地，因此對(duì)于區(qū)域要求不敏感，主要關(guān)注品牌、品質(zhì)及板塊發(fā)展?jié)摿Γ? 資產(chǎn)級(jí)別相對(duì)較高的私營(yíng)業(yè)主主要集中在閔行區(qū)占 23%，青浦區(qū)占 12%，浦東占 8%，外地占 23%；? 青浦工作的客戶比青浦居住的客戶多出近 1倍，表明工作區(qū)域?qū)τ诳蛻糍?gòu)房區(qū)域的選擇起著決定性作用。WHERE （工作區(qū)域）WHY （購(gòu)房動(dòng)機(jī)）? 本次開盤成交客戶以 投資客居多 ，認(rèn)購(gòu)客戶中 80%為投資客戶，自住客戶僅占 20%； ? 空間尺度及區(qū)域環(huán)境 難以滿足大部分自住客戶改善需求是該類客戶較少的主要原因，而 萬(wàn)科品牌及 大虹橋板塊發(fā)展 是投資客戶認(rèn)可本案的主要因素，因此對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)考慮較少的投資客戶在本次開盤 中把握住了先機(jī)，成交比例較高；? 疊加自住客戶中，有 78%選擇上疊，主要是因?yàn)樯席B空間較大，房間更多，符合改善型客戶要求。? 疊加投資客戶中，有 58%選擇下疊，主要是因?yàn)橄炉B相對(duì)總價(jià)較低，且地下室計(jì)入產(chǎn)證方便出手。WHAT （購(gòu)房關(guān)注）投資型客戶： ? 開發(fā)商品牌： 80%以上的客戶考慮投資，主要是認(rèn)可萬(wàn)科品牌帶來(lái)的品質(zhì)價(jià)值增長(zhǎng)， 尤其是其中有近 30%的萬(wàn)科老業(yè)主，對(duì)于萬(wàn)科品牌有較高的忠誠(chéng)度；? 大虹橋發(fā)展： 70%以上的客戶認(rèn)為大虹橋區(qū)域?qū)?huì)成為上海新的熱點(diǎn)，使本區(qū)域有較大 的升值空間，故選擇投資本區(qū)域；? 總價(jià)： 50%以上的客戶認(rèn)可本案在同類區(qū)域中別墅物業(yè)中的總價(jià)優(yōu)勢(shì)，尤其是疊加的客戶， 由于該類客戶短期內(nèi)首付資金有限，因此考慮總價(jià)較低的疊加進(jìn)行投資。自住型客戶 ： ? 開發(fā)商品牌： 60%以上客戶曾經(jīng)有過(guò)居住或深入了解過(guò)萬(wàn)科品牌的經(jīng)歷，對(duì)萬(wàn)科品質(zhì)較為信任， 因此在購(gòu)房時(shí)偏向于選擇萬(wàn)科的產(chǎn)品；? 工作方便：由于 58%的自住客戶工作在青浦、長(zhǎng)寧、閔行一帶，因此他們寄希望于大虹橋的 建設(shè)使其未來(lái)工作生活更為便捷，因而選擇購(gòu)買本區(qū)域；? 物業(yè)： 物業(yè)良好的口碑及對(duì)于社區(qū)安全溫馨環(huán)境的打造使客戶即使地段較遠(yuǎn)也愿意居住的主 要原因之一， 50%以上的客戶除了居住空間的改善，更注重對(duì)于生活環(huán)境檔次的改善， 因此較為看重萬(wàn)科物業(yè)。? 建筑品質(zhì)：本案全新的新英倫風(fēng)格及外立面材料的搭配格調(diào)在同類區(qū)域占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)， 是客戶選擇的主要因素之一；WHICH CHANNAL （認(rèn)知渠道） 認(rèn)購(gòu)客戶媒體途徑主要為朋友介紹，占 %。其中 20%為來(lái)訪客戶自購(gòu)并介紹， %萬(wàn)科關(guān)系介紹，另 %為未購(gòu)客戶介紹。 前期巡展客戶占 %，主要為黃金城道接待的客戶及老業(yè)主社區(qū)巡展客戶。路過(guò)客戶中 50%為青浦新城及趙巷區(qū)域生活或工作的客戶，其余為居住在市區(qū)但在青浦附近有業(yè)務(wù)往來(lái)的私營(yíng)業(yè)主。今日地產(chǎn)效果較好，成交占 7%，來(lái)訪成交比達(dá)到近 47%，其中有 70%為居住或工作在長(zhǎng)寧一帶的私營(yíng)業(yè)主及企業(yè)中高層。交叉分析購(gòu)買動(dòng)機(jī) 資產(chǎn)級(jí)別 居住工作 區(qū)域 工作性質(zhì)置業(yè)情況 萬(wàn)科老業(yè)主私家車級(jí)別年齡投資自住聯(lián)排疊加聯(lián)排疊加客戶屬性家庭結(jié)構(gòu)+ + + +維度一 維度二 維度三 維度四3040歲44%二口之家22%三口之家30