【正文】 渠道策略 學習目標 重點難點 主要內容 案例分析 本章小結 思考與練習 企業(yè)僅有適銷對路的產品，尚不能打開市場，還需通過適當?shù)那?，來實現(xiàn)產品從生產者到消費者的轉移。因此，企業(yè)在作出產品策略的決策后，還必須研究渠道策略。 通過本章的學習，要求了解現(xiàn)代營銷渠道的概念、功能和類型；熟悉中間商的類型和特點，特別是新型中間商的特點；掌握營銷渠道決策，懂得如何使營銷渠道正常、有效的運行，并利用所學為企業(yè)設計合理的營銷渠道，提高企業(yè)的競爭力。 分銷渠道的概念； 營銷渠道的功能； 營銷渠道決策； 中間商的類型。 １ ２ ３ ４ 主 要 內 容 知識點睛 主要內容概述 第一節(jié) 認識分銷渠道 第二節(jié) 中間商的類型 第三節(jié) 渠道選擇與評估 第四節(jié) 渠道管理 第五節(jié) 物流 非洲國家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等產品在非洲國家是非常受歡迎的。但 1990年以前卻很少在非洲看到中國品牌的蚊香。原因是 1990年以前中國蚊香在非洲很少有供貨。當?shù)匦∩痰曩I不到，商場也買不到。你怎么能指望那些被蚊子叮得體無完膚的非洲居民熟悉中國品牌的蚊香呢？ 占領當?shù)厥袌鲎钣行У氖侄?，就?占領銷售點，控制渠道 。對于 大眾消費品 來說，最重要的不是你的產品和對手有多少差異，而在于 你的產品是否能方便地被消費者購買 。 非洲居民為什么買不到中國蚊香？ 第一節(jié) 認識分銷渠道 一、 營銷渠道的功能 二、 渠道的長度與寬度 三、 渠道動態(tài) 生產商 顧客 生產商 生產商 顧客 顧客 傳統(tǒng)營銷模式 中間商的作用 生產商 中 間 商 顧客 生產商 生產商 顧客 顧客 一、營銷渠道的功能 營銷渠道的基本功能：實現(xiàn)產品從生產者向消費者用戶的轉移。 ? 物流 (Logistics) 制造商 倉庫 中間商 運輸商 顧客 ? 貨幣流 (Currency) 制造商 中間商 顧客 銀 行 銀 行 ? 所有權流 (Title) 制造商 中間商 顧客 ? 促銷流 (Promotion) 制造商 中間商 顧客 廣告公司 ? 信息流 (Information) 制造商 顧客 中間商 運輸商 倉庫 銀行 運輸商 銀行 營銷渠道的主要功能： ?實現(xiàn)產品從生產領域向消費領域的轉移； ?調節(jié)生產和消費之間在產品數(shù)量上的差異性； ?調節(jié)生產和消費之間在產品花色 、 品種和等級上的差異性； ?調節(jié)生產時間和消費時間的差異性 ； ?市場調研； ?融通資金； ?分擔風險； ?促銷產品 。 12 三、營銷渠道的類型 ? 零級渠道 ，也叫直接渠道 。 生產商 最終用戶 傳統(tǒng)模式和類型 優(yōu)點： 渠道最短、反應最迅速、服務最及時、控制最有效。 缺點： 限于交通通訊便利、消費集中的中心城市，會出現(xiàn)銷售盲區(qū)；人力、物力投入大；費用高。 ? 一級渠道，也叫一層渠道。 ? 優(yōu)點： 渠道短 、 價格穩(wěn)定 、 服務及時 、 控制有效 。 ? 缺點： 限于交通便利的中心城市；人力 、物力投入大；經濟欠發(fā)達地區(qū)難以奏效 。 生產商 最終用戶 零售商 ? 二級渠道，也叫二層渠道。 ? 優(yōu)點： 滲透面較廣 ， 可節(jié)省人力 、 物力 。 ? 缺點： 反應有所遲鈍；服務及時性和價格穩(wěn)定性也受到一定影響 。 生 產 商 最 終 用 戶 批發(fā)商 零售商 ? 三級渠道，也叫三層渠道。 優(yōu)點： 銷售面廣、滲透力強；可節(jié)省大量人力、物力；各級權力和義務明確，為共同利益可組成價格同盟；借他人之力各得其所。 缺點： 易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在激烈競爭時反應遲緩，需要有高明的管理者方能使之密而不亂。 16 生 產 商 最 終 用 戶 零售商 批發(fā)商 二批商 營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 ? 垂直渠道系統(tǒng) (VMS) ? 垂直營銷渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商、零售商相互聯(lián)合所形成的統(tǒng)一整體，他們之間形成了清晰的自上而下的供應鏈關系 ，其中 實力最強的一個渠道成員對其他成員擁有 直接領導權 ，或者給其他各方以 特許權 ，或者 有足夠的實力 使其他各方自愿地與之合作。 17 批發(fā)商 生產商 零售商 消費者 傳統(tǒng)營銷渠道和垂直渠道系統(tǒng)的比較 生產商 零售商 批 發(fā) 商 消費者 傳統(tǒng)營銷渠道 垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)的三種形式 垂直分銷渠道 公司式分銷渠道 合同式分銷渠道 管理式分銷渠道 批發(fā)商組織的 自愿連鎖店 特許專賣機構 零售商合作社 生產者組織的 零售商特許 專賣系統(tǒng) 生產者組織的 批發(fā)商特許 專賣系統(tǒng) 服務公司組織 的零售商特許 專賣系統(tǒng) 公司式垂直分銷系統(tǒng) (Corporate VMS) ?定義： 是指一家公司擁有或統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制分銷渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發(fā)、零售業(yè)務，即由同一個所有者名下的相關的生產部門和分銷部門組合而成。 工商一體化經營系統(tǒng) 商工一體化經營系統(tǒng) ?類型 合同式垂直分銷系統(tǒng) (Contractual VMS) ?定義： 是指由各自獨立的公司在不同的生產和分配水平上組成的，它們以合同為基礎來統(tǒng)一他們的行動，以求獲得比起獨立行動時所能得到的更大的經濟效益和銷售效果。 ? 管理式垂直分銷系統(tǒng) (Administered VMS) ? 定義： 是指渠道中某一規(guī)模大、實力強的成員通過協(xié)商將其他獨立經營的生產和銷售企業(yè)聯(lián)合起來，統(tǒng)一管理的營銷渠道系統(tǒng)。 ?水平渠道系統(tǒng) (HMS) ?是指兩個或兩個以上的獨立企業(yè)自愿地聯(lián)合起來，共同開發(fā)和利用同一個營銷渠道。 ?多渠道分銷系統(tǒng) (MMS) l 是指對同一或不同的細分市場采用多條分銷渠道系統(tǒng)銷售其產品。 ? 形式： I 生產企業(yè)通過多種渠道銷售同一種產品； I 生產企業(yè)通過多種渠道銷售不同品牌產品。 2023年 6月，國家體彩中心推出“西北區(qū)域聯(lián)網體育彩票”，陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆、山西六省電腦體育彩票聯(lián)合組成聯(lián)網銷售，采取 6省統(tǒng)一獎池、統(tǒng)一玩法、統(tǒng)一開獎、統(tǒng)一管理的方式，由國家體育彩票管理中心進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并在電視臺統(tǒng)一開獎。自此，上述 6省原來各自獨立銷售的體育彩票品種取消，全部統(tǒng)一聯(lián)網銷售“西北區(qū)域聯(lián)網體育彩票”。 2023/3/24 第七章 渠道策略 23 多渠道分銷系統(tǒng) 生產商 零售商 分銷商 交易商 商品目錄、電話 銷售力量 消費者 細分市場 1 消費者 細分市場 2 商業(yè) 細分市場 1 商業(yè)