【正文】 09:36:2309:36:2309:363/24/2023 9:36:23 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 24日星期五 上午 9時(shí) 36分 23秒 09:36: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 渠道的促銷管理 產(chǎn)品促銷案例（舒蕾） ? 游動(dòng)攔截。 成長(zhǎng)期 企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時(shí)在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢(shì)壓低價(jià)格擠兌竟品，擴(kuò)充自己的市場(chǎng)分額。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場(chǎng)銷售為主。一般用于體積小、重量輕且單價(jià)高，易毀易損的產(chǎn)品。 ? 存貨或缺貨的比率。 批發(fā)交易一般數(shù)量大、頻率低、要求市場(chǎng)覆蓋面大。 渠道的寬度 （ 2） 渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定： C、獨(dú)家型分銷： 一定時(shí)間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。 （ 3）交易談判 (Negotiation)： 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 渠道的作用 （ 4）訂貨 (Ordering)： 營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的溝通行為。通常雙方訂有協(xié)議 ——經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)產(chǎn)品。 批發(fā)商在組織商品流通中能起到提高效率、降低費(fèi)用、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾等作用。 ? 送貨頻率。 渠道的物流支持 （ 3）倉(cāng)儲(chǔ) 在產(chǎn)品實(shí)體分配過(guò)程中，要經(jīng)過(guò)一系列倉(cāng)庫(kù)。 產(chǎn)品階段與渠道形式 （ 1）導(dǎo)入期的渠道利用 導(dǎo)入期 需求較小，需要我們離消費(fèi)者很近 企 業(yè) 零 售 終 端 產(chǎn)品階段與渠道形式 （ 2）上升期的渠道利用 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 需求開(kāi)始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 產(chǎn)品階段與渠道形式 （ 3）成長(zhǎng)期的渠道利用 需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，要有批發(fā)商幫忙 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 批發(fā)商 二級(jí)批發(fā)商 產(chǎn)品階段與渠道形式 （ 4）成熟期的渠道利用 成長(zhǎng)期 成熟期 市場(chǎng)需求開(kāi)始細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場(chǎng)，完善渠道結(jié)構(gòu) 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 批發(fā)商 二級(jí)批發(fā)商 代理商 批發(fā)商、經(jīng)銷商 產(chǎn)品階段在渠道利用上的要點(diǎn) 運(yùn)作次序 直營(yíng)控制末端 迅速鋪貨搶占市場(chǎng)份額 控制渠道， 密集分銷 直營(yíng)服務(wù)市場(chǎng) 渠道配合細(xì)分 導(dǎo)入 上升 成長(zhǎng) 成熟 拓展和建設(shè)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作 ? A、拓展市場(chǎng)推力大于拉力 迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，填補(bǔ)被提升的市場(chǎng) 需求空間 . 利用多元化渠道達(dá)成 市場(chǎng)特點(diǎn)：需求潛量大 拓展和建設(shè)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作 ? B、建設(shè) 主營(yíng)大城市 區(qū)域中心城市 主營(yíng)大城市 拓展和建設(shè)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作 C、拓展與建設(shè)的渠道配合 ? 拓展市場(chǎng)時(shí)渠道政策靈活 —— 占領(lǐng)市場(chǎng) ? 建設(shè)市場(chǎng)時(shí)渠道政策規(guī)范性強(qiáng) —— 保護(hù)市場(chǎng) 拓展市場(chǎng)是需求先于供給 建設(shè)市場(chǎng)是供需較均衡 拓展和建設(shè)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作 C、拓展與建設(shè)的渠道配合 ? 案例 據(jù)對(duì)全國(guó) 8大城市零售網(wǎng)點(diǎn)普查顯示：作為 2023年 1～ 8 月主要城市冰箱市場(chǎng)占有率排名第 4的西門(mén)子總鋪貨率僅位于第 8位，可以說(shuō)西門(mén)子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。 成熟期 用多元化產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務(wù)，配合企業(yè)在市場(chǎng)上品牌形象建設(shè)。在促銷展臺(tái)外安排若干促銷人員，在賣場(chǎng)范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動(dòng)宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷臺(tái)前詳細(xì)了解活動(dòng)內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重?cái)r截。 。 :36:2309:36Mar2324Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 24, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :36:2309:36:23March 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。有條件的要進(jìn)行大型搭臺(tái)促銷活動(dòng)。促銷行為以末端經(jīng)銷單位為主，拉動(dòng)前端渠道成員的積極性 二、渠道的政策設(shè)計(jì) 品牌政策 時(shí)間 內(nèi)容 投入期 新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，要讓渠道成員建立信心，我們?cè)谄放茮](méi)有被認(rèn)知之前，渠道成員的會(huì)壓低扣率，企業(yè)一般會(huì)采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價(jià)格可以反彈。 海飛絲的渠道利用 海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。 ? 空運(yùn)迅速，運(yùn)費(fèi)昂貴。 ? 訂貨及送貨速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度。 配置渠道成員 （ 2）渠道成員 B、批發(fā)商 c 、批發(fā)商的特點(diǎn)： 購(gòu)買(mǎi)目的是為了轉(zhuǎn)賣或再加工。 B、 選擇型分銷： 委托部分中間商經(jīng)銷；重心是維護(hù)企業(yè) 、 產(chǎn)品的形象和聲譽(yù) ， 鞏固市場(chǎng)地位 。 （ 2）促銷 (Promotion)： 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料。 （ 5）融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。目的是控制市場(chǎng)，彼此更加積極配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。 配置渠道成員 （ 2）渠道成員 B、批發(fā)商 d、 批發(fā)商類型： 按分銷地域，有地方批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和全國(guó)批發(fā)商。 ? 送貨可靠性，包括小心照護(hù)、輕拿輕放以及損壞補(bǔ)償?shù)?。通常成品倉(cāng)庫(kù)在本企業(yè)，批零倉(cāng)庫(kù)是中間商的倉(cāng)庫(kù)。 市場(chǎng)級(jí)別的渠道區(qū)別 A、一類市場(chǎng)企業(yè)控制末端 一類市場(chǎng)的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn) 市場(chǎng)級(jí)別的渠道區(qū)別 B、二類市場(chǎng)渠道成員控制末端 一類市場(chǎng)的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn) 二類市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)的幾個(gè)企業(yè)的典型渠道 A、海爾模式 海爾事業(yè)部 工貿(mào)直接控制 工貿(mào)授權(quán)的批發(fā)商 工貿(mào)直接控制 零售商 工程開(kāi)發(fā)商 零售商 國(guó)內(nèi)的幾個(gè)企業(yè)的典型渠道 B、 TCL模式：直接銷售 自建分公司、銷售隊(duì)伍、車隊(duì)和倉(cāng)