【正文】 名營銷人員，不僅要懂得如何促銷，還要有一種組織進行促銷活動的組織能力，即 ,必須具備的一些促銷活動的操作步驟包括事前的市場資料準(zhǔn)備和事后的效果評定等。在促銷過程中，一方面企業(yè)或者中間商向買方傳遞有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品特點、價格服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容的有關(guān)信息，以便引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的需求并采取購買行為；另一方面，買方向賣方反饋對產(chǎn)品價格質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容、方式的要求等有關(guān)信息，促進生產(chǎn)者及中間商取長補短，更好的滿足消費者的需求。當(dāng)中間商自己從生產(chǎn)企業(yè)的倉庫里將產(chǎn)品運至銷售地點時，他們也能收到生產(chǎn)企業(yè)所給予的費用補貼。 （ 1）商業(yè)折讓：如果零售單位向公眾發(fā)放了代價券，那么，在代價券的有效期內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)向發(fā)行代價券的零售單位出售產(chǎn)品的時候，要對客戶進行補償。競賽的地點也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉 辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達到宣 傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。 （ 6）樣品：促銷策略中樣品的含義包括贈送小包裝的新產(chǎn)品和現(xiàn)場品嘗種。 （ 3）折扣：折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣，折扣的幅度一般從 5%至 50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動真實性的心理。 1/28/2023 5 市場營銷學(xué) 三、促銷的方法 具體的促銷方法有多種，但總的來說可分兩個部分。所以策劃當(dāng)中要注意對優(yōu)惠券的設(shè)計和送達方式的選擇以及整個活動的時間、空間、氣候上的把握。 1/28/2023 1 市場營銷學(xué) ? 在商品市場高度繁榮的今天，產(chǎn)品的市場運作離不開促銷活動的支持。 ? （ 2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。 進行銷售競賽時要注意合理安排和設(shè)計競賽的內(nèi)容、競賽的期限、獎項的設(shè)置，并盡可能讓更多的營銷人員以各種名義獲獎，以達到競賽是教育訓(xùn)練之一環(huán)的效果。 （ 2）附加交易：附加交易是一種短期的降價手法，其具體做法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費的同種商品。 1/28/2023 6 市場營銷學(xué) （ 5）有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中 獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險的有獎購買活 動。現(xiàn)場演示可以大量 節(jié)約介紹產(chǎn)品郵寄廣告的費用，并使顧客身歷其境，得到感性認識。由于參加展銷會的消費者多數(shù)都具有購買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水準(zhǔn)較高的話，廠家的銷售額能夠達到相當(dāng)?shù)乃健? （ 3）商業(yè)折扣：企業(yè)與中間商之間或批發(fā)商與零售商之間的交易中，也時常使用一定比例的價格上的折扣，這種折扣因為是分銷渠道內(nèi)部的折扣，所以稱為商業(yè)折扣。斯坦頓）。 ? （ 4）樹立形象，提高企業(yè)聲譽，鞏固市場地位。只有將兩者結(jié)合起來才能起到最佳的效果。 我國 1980年出版的《辭?！方o廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報導(dǎo)服務(wù)內(nèi) 容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、 幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何處購 買以及價格多少等細節(jié)。曾有這樣一個事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。良好的廣告還可以幫助消費者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費者以科學(xué)技術(shù)方面的知識，陶冶人們的情操；同時，通過廣告宣傳及廣告后反饋的消息，企業(yè)可以根據(jù)消費者的意見和新的需求，提供新的產(chǎn)品。為了達成這一目的，科利建議采用一種 6M方法，即 : 一、商品 (MeEhmEase):所出售的商品或服務(wù)的最重要的訴求點何在 。 ? （二） 商業(yè)廣告。 （ 3）企業(yè)廣告。 ? （ 1）全國性廣告主要是面向全國范圍內(nèi)的，它所運用的媒體一般都是在全國發(fā)售或者全國人民都可以接受到消息的傳媒，例如全國性的報紙、雜志以及廣播、電視節(jié)目，這類產(chǎn)品一般都是銷售覆蓋全國，產(chǎn)品的銷量很大。 ? （ 2）雜志 優(yōu)點：專業(yè)性強，針對性強；發(fā)行量大，宣傳面廣；可以反復(fù)閱讀、反復(fù)接觸；印刷精 ? 美，引人注意。 戶外廣告：在企業(yè)外部做的大量現(xiàn)場廣告。企業(yè)應(yīng)該針對不同的消費者特點選擇合適的廣告媒體，例如，對女性用品一般可以選擇女性雜志和電視。因此，企業(yè)在進行媒體的選擇的時候，必須考慮各種因素做出合理的決策。該企業(yè)在電視上以“你雖然用不到他，但你一定要知道他”為主題大做廣告，喚起人們的健康意識，結(jié)果銷量大增。 網(wǎng)上宣傳：工業(yè)品的采購決策做出之前往往會有一個信息收集的過程，越來越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè) POP。所以，商業(yè)廣告活動必須遵守一些最基本的原則。后者是指廣告制作必須有計劃地進行，廣告從設(shè)計、制作都必須按計劃工作。 （ 5）思想性原則，是指廣告內(nèi)容與形式要健康。可以根據(jù)廣告目標(biāo)特點的不同，把廣 ? 告目標(biāo)分為告知、勸說和提示三大類。 估價廣告效果。 1/28/2023 26 市場營銷學(xué) 二、各種促銷工具的特點 ： ? 廣告：廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)常使用的一種促銷方式，廣告的優(yōu)點主要體現(xiàn)在： ? 公開展示：它是一種高度公開的信息傳播方式，它的公開性賦予產(chǎn)品的一種合法性，同時也使人想到一種標(biāo)準(zhǔn)化的提供，因為許多人接受相同的信息，所以購買者知道他們知道購買這一產(chǎn)品的動機是眾所周知的。即滿足顧客對商品使用價值、商品信息、技術(shù)和服務(wù)以及心理上、精神上的需要。隨著科技的發(fā)展，各種各樣的新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品的技術(shù)也日益復(fù)雜，產(chǎn)品的功能也趨向多樣化。 ? （ 3）交往溝通，有利于協(xié)調(diào)關(guān)系。它具有以下特點： ? （ 1）促銷效果明顯。再者，它也受到很多因素的影響：主要有內(nèi)部因素；外部因素，即市場上同類產(chǎn)品競爭者經(jīng)常使用的促銷手段，消費者需要、經(jīng)銷商要求等。相反的，消費品生產(chǎn)廠商，可能以依靠廣告為主。高檔衛(wèi)生陶瓷，價格較貴，技術(shù)性較強，消費較集中在大型建筑工程開發(fā)區(qū)建造、新興城市建設(shè)上，可采用人員推銷，配合公共關(guān)系進行促銷。利用消費者的朋友、家屬、鄰居在日常交往中宣傳信息，以利銷售。反之，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、較落后地區(qū)可多運用營業(yè)推廣和人員推銷。 （ 1）、推式促銷是指針對推銷人員與中間商的促銷活動。 二、大膽創(chuàng)新。 :32:3509:32:35March 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :32:3509:32Mar2324Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 24, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 24日星期五 9時 32分 35秒 09:32:3524 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :32:3509:32Mar2324Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :32:3509:32:35March 24, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。正如鄧小平老人家“黑貓白貓”理論所講的一樣，不管什么樣的促銷手段，在不違法，不損害消費者利益的前提下只要能促進企業(yè)發(fā)展就是好的促銷手段。推動戰(zhàn)略可以看成一步步的促銷方式，每個渠道的成員都要做出必要的努力把產(chǎn)品推向另一渠道成員。不同階段各種促銷方式的作用效果不同，在投入期，主要以報道性廣告、公共關(guān)系為主，建立產(chǎn)品的 知曉度 。針對不同的促銷目標(biāo)，促銷組合也應(yīng)有所不同。 1/28/2023 34 市場營銷學(xué) ? 2．企業(yè)規(guī)模 企業(yè)規(guī)模的大小也制約著促銷方式的選擇。類似的產(chǎn)品銷往同一市場的廠商，運用不同的促銷組合，也可成功地達成其目標(biāo)。另外，銷售促進是一種輔助性的促銷方式，它多半是短期的，非正規(guī)性及非經(jīng)常性的補充方式，很少單獨使用。 ? （ 2）具有直觀的表現(xiàn)形式。同時它是一種長期的戰(zhàn)略關(guān)系，不能急功近利。只有這樣，營銷人員才能在營銷的過程中具有較強的說服力，從而達成交易。銷售人員與顧客直接接觸，可以親眼看到消費者對起推銷活動的反應(yīng)，并根據(jù)消費者的反應(yīng)和需求，有針對性的采取必要的協(xié)調(diào)行動，促進交易的進行，因而具有較大的靈活性。 ? 夸張的表現(xiàn)力：廣告可以通過巧妙的運用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化展示的機會。估價廣告的傳播效果主要有三種方法，即直接評分法、組合測試法和實驗測試法 1/28/2023 25 市場營銷學(xué) 第三節(jié) 促銷工具 ? 一、 促銷工具的內(nèi)容 ? 所謂選擇促銷工具，就是指企業(yè)為了達到銷售促進目標(biāo)而選擇最恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。通?？晒┢髽I(yè)選擇的確定廣告預(yù)算的方法有四種：承受能力法、銷售額比例法、競爭平衡法 (也稱競爭對抗法 )、目標(biāo)任務(wù)法。廣告主題和藝術(shù)形式必然涉及宣傳什么鼓勵什么等社會問題，所以廣告不僅要追求經(jīng)濟效益，還要負起社會責(zé)任。所有這一切，都要求有一個完整的廣告計劃。 （ 1）真實性原則，主要是指對廣告所傳播的經(jīng)濟信息要真實的要求。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很要。 ? 標(biāo)志圖形：設(shè)計代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。 行業(yè)期刊廣告：在用戶或本行業(yè)期刊上做廣告，這是工業(yè)營銷最常采用的一種廣告方式。其實這也不是絕對的，工業(yè)品業(yè)市場的需求是“延伸需求” ,這種需求歸根結(jié)底是從消費者對消費品的需求引伸出來的，舉例說，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發(fā)商，批發(fā)商把皮鞋轉(zhuǎn)賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費者。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，一般要根據(jù)其使用價值和使用范圍選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體。 其它媒體：公共場所