藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)8產(chǎn)品策略-文庫(kù)吧資料
2025-03-13 22:14本頁(yè)面
【正文】 格為 ，而瑞士手表的平均出口價(jià)格卻高達(dá) 329美元。 （一） 高技術(shù) （二） 高投入 （三） 長(zhǎng)周期 （四） 高風(fēng)險(xiǎn) （五） 高產(chǎn)出 一、醫(yī)藥新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特點(diǎn) 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性 ? 顧客的滿足是相對(duì) ? 顧客需求不斷變化，新的疾病不斷產(chǎn)生。 2023年實(shí)施的 《 藥品注冊(cè)管理辦法 》 補(bǔ)充規(guī)定：新藥申請(qǐng)，是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷(xiāo)售的藥品的注冊(cè)申請(qǐng)。 產(chǎn)品線延伸策略 ? 2）向上延伸 ? 由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸 ? 利 ： ?樹(shù)立良好的產(chǎn)品和品牌形象 ? ?高檔市場(chǎng)利潤(rùn)高 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 2）向上延伸 ? 弊 ： ?顧客的懷疑其質(zhì)量水平 ? ?經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售代表缺乏經(jīng)驗(yàn) ? ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊 ? 3）雙向延伸 ? 定位于中檔市場(chǎng)同時(shí)向上下延伸 ? ? 第二節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 新藥 醫(yī)藥新產(chǎn)品（即新藥）的含義需要從 法律和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 兩個(gè)角度加以理解。 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅 3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。 31 寬度、深度、長(zhǎng)度？ 食品 家用 個(gè)人護(hù)理 32 33 聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的寬度（ 3） 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為 6+4+7 各產(chǎn)品線與家用消費(fèi)品關(guān)聯(lián)較大 食品 和路雪、四季寶、立頓、家樂(lè)、老蔡、聯(lián)合利華（深度為 6） 家用 中華、奧妙、潔諾、金紡（深度為 4） 個(gè)人護(hù)理 凡士林、夏士蓮、力士、多芬、旁氏、清揚(yáng)、舒耐（深度為 7） 寬度 深度 P＆ G的產(chǎn)品組合 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適1961 媚人 1928 德來(lái)夫特1933 佳潔士1955 柯克斯1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1933 洗污 1893 旗幟 1982 快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油1993 伊拉 1972 34 ← 產(chǎn) 品 組 合 寬 度 → ↑ 產(chǎn) 品 組 合 深 度 ↓ 尚 美 健 康 家 居 OLAY SKII 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾 吉列 博朗 護(hù)舒寶 佳潔士 歐樂(lè) B 幫寶適 汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 35 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 （二）縮減產(chǎn)品組合策略 （三）產(chǎn)品線延伸策略 1．向下延伸 2．向上延伸 3．雙向延伸 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 （三）、醫(yī)藥產(chǎn)品組合調(diào)整策略 36 擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策 ? 指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度 ? ?增加產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品花色、品種和規(guī)格等 ? ?現(xiàn)有產(chǎn)品線銷(xiāo)售額或利潤(rùn)率下降時(shí) ? ?某類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí) 有利于企業(yè)充分的利用人力、物力、財(cái)力，分散風(fēng)險(xiǎn)。 30 （二）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度 ? 產(chǎn)品組合的 寬度 ，是指產(chǎn)品組合中包合的 產(chǎn)品線的多少 ，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬； ? 產(chǎn)品組合的 長(zhǎng)度 ，是指企業(yè)內(nèi)所有具體 產(chǎn)品項(xiàng)目的總和 。 如：馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)七大產(chǎn)品系列 。產(chǎn)品組合是由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。 ? 第四，不斷地發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的新的適應(yīng)癥，從而使其生命周期得以不斷地延長(zhǎng)。 ? 第二，增加醫(yī)藥產(chǎn)品的新劑型，以滿足不同消費(fèi)者的需求。 ? 27 1．衰退期的特點(diǎn) D 衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；產(chǎn)品滯銷(xiāo)而退出市場(chǎng)。 25 ① 銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高階段，并逐漸出現(xiàn)緩慢下降趨勢(shì)；產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)，設(shè)備利用率高；成本低；② 利潤(rùn)開(kāi)始下降，價(jià)格開(kāi)始下降 特征包括： C 成熟期 的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 26 成熟期策略 ? 指導(dǎo)思想：“長(zhǎng)”，盡可能延長(zhǎng)成熟期，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率營(yíng)銷(xiāo)策略 ? ?改進(jìn)市場(chǎng)策略 ：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新市場(chǎng)、尋找新用戶，如地奧心血康 ? ?產(chǎn)品改良策略 ：提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品使用功能，改進(jìn)款式、包裝，提供新服務(wù)，如劑型的改變。 (由知名度轉(zhuǎn)為 — 產(chǎn)品形象 ) （ 2）價(jià)格策略：保持原價(jià)或略有降低招徠顧客。中美史克泰胃美由處方藥轉(zhuǎn)化為 OTC （ 1）產(chǎn)品策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 2．導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略： 指導(dǎo)思想：“快”
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