市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)品策略講義課件-文庫(kù)吧資料
2025-01-28 00:31本頁(yè)面
【正文】 高管理當(dāng)局的支持較多；u有更多的跨職能小組在活動(dòng)等。u再一個(gè)成功因素是技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同性、在每一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段執(zhí)行工作的質(zhì)量和市場(chǎng)吸引力。約翰 一項(xiàng)研究表明， 47%的市場(chǎng)先行者都以失敗告終。以美國(guó)包裝類(lèi)商品為例，公司每年推出 30,000種新品，其中 70%90%在商品貨架上擺放的時(shí)間不會(huì)超過(guò)12個(gè)月。25廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 版權(quán)所有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：機(jī)會(huì)與挫折并存研究顯示，新產(chǎn)品的失敗率在 40%到 90%之間，視品類(lèi)不同而不同，有些品類(lèi)的創(chuàng)新失敗率竟然高達(dá) 90%。5. 再定位產(chǎn)品：進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出新產(chǎn)品。3. 增補(bǔ)產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的增補(bǔ)產(chǎn)品。24廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 版權(quán)所有第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)1. 全新產(chǎn)品：即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)質(zhì)是推出不同內(nèi)涵和外延的產(chǎn)品。23廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 版權(quán)所有第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)新產(chǎn)品的 “新 ”不僅僅是新技術(shù)，也包括新功能或新形態(tài)。明知?jiǎng)?chuàng)新之路充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)，但又不得不奮勇向前。無(wú)論企業(yè)怎樣努力和用心，新產(chǎn)品的失敗率仍然高得驚人，通常在 40%以上，有些產(chǎn)品品類(lèi)甚至高達(dá)90%。 一方面，它承載著企業(yè)成長(zhǎng)的希望，是實(shí)現(xiàn)管理者和員工抱負(fù)的重要手段。鼓勵(lì)用戶(hù)頻繁使用，增加用戶(hù)的市場(chǎng)量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途；u 產(chǎn)品改良策略：質(zhì)量改進(jìn)，特點(diǎn)改進(jìn)，樣式改進(jìn)；u 營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略：改變定價(jià)、渠道及促銷(xiāo)方式；19廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 版權(quán)所有第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略4. 衰退期特征u 銷(xiāo)售量由緩慢下降演變?yōu)榭焖傧陆?，消費(fèi)者興趣已完全轉(zhuǎn)移；u 價(jià)格已下降到最低水平；u 多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；u 企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷(xiāo)開(kāi)支。行業(yè)生命過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇。u產(chǎn)品生命周期取決于需求技術(shù)生命周期，后者又由需求生命周期決定。 迪安提出了產(chǎn)品生命周期的概念；u該理論起始于研究產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的銷(xiāo)售變化規(guī)律；u1990s 該理論用于解釋產(chǎn)品滿(mǎn)足可持續(xù)發(fā)展要求的研制開(kāi)發(fā)模式；u本節(jié)的產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。技術(shù)改造和升級(jí)特色化選擇一個(gè)或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化。 u產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。u產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。無(wú)形利益 實(shí)體形式 顧客滿(mǎn)意 顧客驚喜 顧客憧憬4廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 版權(quán)所有第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的分類(lèi)耐用性和形態(tài)非耐用品、耐用品和服務(wù) 1消費(fèi)品分類(lèi)便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品 2產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi)材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù) 35廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 版權(quán)所有第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念1產(chǎn)品組合2產(chǎn)品生命周期3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)46廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 版權(quán)所有第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 3. 產(chǎn)品項(xiàng)目 2. 產(chǎn)品線(xiàn) 1. 產(chǎn)品組合企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。潛在產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。期望產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件?？照{(diào) 涼爽水 解渴面包 吃飽化妝品 美容形式產(chǎn)品產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)形式。無(wú)形服務(wù) ：可以使顧客的心理產(chǎn)生滿(mǎn)足感、信任感以及各種售后
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