市場營銷學(xué)促銷策略-文庫吧資料
2024-08-28 09:26本頁面
【正文】 關(guān)理論 核心能力理論 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 核心能力理論 ? 核心能力的特征 ? 價值優(yōu)越性； ? 難以復(fù)制性； ? 延展性； ? 動態(tài)性； ? 相對持久性； ? 不可交易性 資源基礎(chǔ)學(xué)派 動態(tài)能力學(xué)派 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 組織和組織文化 ? 一個公司的組織由它的結(jié)構(gòu) 、 政策和公司文化諸方面組成 。 識別和改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程 相關(guān)理論 流程再造 BPR， Bushiness Process Reengineering 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 資源 ? 為了執(zhí)行過程 ， 公司需要諸如人力 、 材料 、 機器 、信息和能源等資源 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 整合營銷傳播的內(nèi)涵 返回 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷傳播的未來趨勢 ? 事件模式 ? 個性化模式 ? 體驗?zāi)Ｊ? ? 關(guān)系模式 ? 植入式模式 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 The End 市場營銷學(xué) 武漢大學(xué)市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第二章 戰(zhàn)略計劃 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 什么是戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略是在競爭條件下，組織發(fā)展的方向性、長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃和行動！ 戰(zhàn)略是選擇做正確的事！ 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略計劃 公司計劃 ↓ 部門計劃 ↓ 業(yè)務(wù)計劃 ↓ 產(chǎn)品計劃 組織 ↓ 執(zhí)行 衡量結(jié)果 ↓ 診斷結(jié)果 ↓ 采取修正行動 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略計劃是企業(yè)為實現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)所制定的帶有長期性、全局性和方向性的規(guī)劃。 它是消費者對公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺 。 比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 、標(biāo)簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 整合營銷方案的要點 “ 多層次整合 ” ： l 不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 整合營銷方案的要點 “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： ? 它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 ? 傳播不等于廣告。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 整合營銷傳播 ? Integrated Marketing Communications， IMC ? 唐 .舒爾茨 整合營銷傳播是一個 ” 管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息流程 ,以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的傳播 ” 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 整合營銷傳播 ? 從操作層面看 —— ? 將廣告、公關(guān)、大型活動（ Events）、促銷（ Sales Promotion）、包裝設(shè)計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ CIS）和直效營銷（ Direct Response）等促銷手段進(jìn)行組合，一體化運用，即形成整合營銷傳播。 1990年，羅伯特 勞特朋提出了4C理論，向 4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)。于是，企業(yè)形象設(shè)計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心； 90年代， 舒爾茲等人的整合營銷傳播理論（ Integrating Marketing Communication） 成為廣告界的主流。 : 以受眾需求為主導(dǎo) 時代：企業(yè)形象與整合營銷時代 80年代， 越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業(yè)形象，以喚起消費者對企業(yè)的信任增加銷售量。里斯和杰 社會背景： 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過剩的社會大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無往不勝； 廣告重點： 廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實際需求的目標(biāo)消費者，然后再根據(jù)目標(biāo)消
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