市場(chǎng)營銷學(xué)課件之促銷策略-文庫吧資料
2025-01-14 04:30本頁面
【正文】 長只是想知道新兵們是否識(shí)字而已，口若懸河但沒有觸及要害，就等于白說。班長問：作家應(yīng)征入伍，列隊(duì)開始編班。在這一過程中，銷售人員要確認(rèn)購買者需求，并通過自己的努力去吸引和滿足購買者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲得各自利益，由是觀之，人員推銷也是一種生產(chǎn)性活動(dòng)。 廣告決策步驟 第二節(jié) 促銷方式二、人員推銷 人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法已在美國等西方國家廣為采用。 第二節(jié) 促銷方式 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法 選擇不同地區(qū)，在其中某些地區(qū)進(jìn)行比平均廣告水平強(qiáng) 50%的廣告活動(dòng)，在另一地區(qū)進(jìn)行比平均廣告水平弱 50%的廣告活動(dòng)。最容易測(cè)定的廣告銷售效果是郵寄廣告的銷售效果，最難測(cè)定的是樹立品牌或企業(yè)形象的廣告銷售效果。這類實(shí)驗(yàn)只能測(cè)量廣告的吸引力，而無法測(cè)量 消費(fèi)者的信任、 態(tài)度或者意圖。結(jié)果表明一個(gè)廣告突出的地方及其信息是易懂易記的。消費(fèi)者反饋法 用來調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)籌劃中廣告的反應(yīng)，通常需回答一些問題。不過，重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對(duì)象構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系，即每千人展露的平均成本。寶麗來照相機(jī)廣告則最好通過電視作一些示范表演； 第二節(jié) 促銷方式信息特點(diǎn) 時(shí)段和信息將對(duì)媒體選擇產(chǎn)生影響。 第二節(jié) 促銷方式廣告媒體的選擇目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 如青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體；產(chǎn)品特點(diǎn) 各類媒體的示范表演、形象化、解釋、可信程度和色彩具有不同的潛力。產(chǎn)品替代性 在同一商品類中，不同品牌的產(chǎn)品越多，廣告支出越大，因需樹立有差別的形象。 內(nèi)容 （ Message）訴求(Appeal)理性訴求（ Rational Appeal）： 利益情感訴求（ Emotional Appeal）： 感情道義訴求（ Moral Appeal）：正確、適宜對(duì)準(zhǔn)主題（ Theme）有 創(chuàng) 意（ idea+USP） 孕婦咨詢中心的廣告形象的表達(dá)令人叫絕快干油漆廣告牙 膏 廣 告開車時(shí)，請(qǐng)不要打手機(jī)！聯(lián) 邦 快 遞 第二節(jié) 促銷方式 第二節(jié) 促銷方式確定廣告預(yù)算產(chǎn)品生命周期階段 新產(chǎn)品需花費(fèi)大量廣告預(yù)算，建立知曉度和取得消費(fèi)者的信任。如： “ 農(nóng)夫山泉 ”“ 樂百氏 ”“ 漢堡大王 ” 。n說服廣告 創(chuàng)造對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的喜歡、偏好、信任和購買。n通知廣告 為新產(chǎn)品或現(xiàn)行產(chǎn)品的新特點(diǎn)創(chuàng)造知曉和了解。n 由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法 做廣告的人應(yīng)明確，并公開承認(rèn)為使用廣告付費(fèi)。n 非人員 排除廣告與人員推銷相混淆的可能。 美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員：廣告由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。 第一節(jié) 促銷組合產(chǎn)品生命周期階段投入期 廣告與營業(yè)推廣的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)產(chǎn)品；成長期 社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭轉(zhuǎn)播越來越重要，此時(shí)應(yīng)加入人員推銷；成熟期 提示性廣告，同時(shí)大力開展?fàn)I業(yè)推廣方式，如贈(zèng)品、折扣等；衰退期 少量廣告保持顧客的記憶，宣傳活動(dòng)全面停止，人員推銷也減至最小規(guī)模。 拉式策略： 企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。競爭對(duì)手市場(chǎng)份額競爭對(duì)手廣告費(fèi)總額第一節(jié) 促銷組合 第一節(jié) 促銷組合制定促銷組合 將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系幾種促銷方式既經(jīng)濟(jì)又有效地配合起來，發(fā)揮最大作用。把汽車當(dāng)老婆一樣打扮、愛護(hù)減 肥 廣 告 廣告效果及相關(guān)決策因素C4A4C5A5 現(xiàn)場(chǎng)演練 請(qǐng)充分發(fā)揮你的睿智，運(yùn)用 AIDA模式設(shè)計(jì)一副電視廣告，并詳細(xì)說明 AIDA每一步驟設(shè)計(jì)的理念和要達(dá)到的效果，該廣告產(chǎn)品類型不限。激發(fā)欲望： 引發(fā)顧客強(qiáng)烈購買欲和對(duì)商品迫切需求。 第一節(jié) 促銷組合信息設(shè)計(jì)： AIDA模式 （attention,interest,desire,action)引起注意 ： 讓顧客了解企業(yè)產(chǎn)品，留下良好印象。 福爾克 第一節(jié) 促銷組合一、促銷 信息溝通的過程 促銷的實(shí)質(zhì)是賣方企業(yè)與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過程。 ——( 美 )S． H．布里特n 推銷是一種設(shè)法以最方便、最吸引人的方式向可能的買主介紹商品的藝術(shù)。 企業(yè)為開
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