【正文】 汽車工程概論 青島大學(xué)車輛工程系 第七章 汽車營銷與維修 1 汽車工程概論 青島大學(xué)車輛工程系 第一節(jié) 汽車營銷 2 汽車工程概論 青島大學(xué)車輛工程系 （ 1） 發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求 汽車企業(yè)只有通過滿足消費(fèi)者的需求 ， 才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) 。 （ 2） 指導(dǎo)企業(yè)決策 企業(yè)通過市場營銷活動 ， 分析外部環(huán)境的動向 ， 了解消費(fèi)者的需求和欲望 ，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 ， 結(jié)合自身的資源條件 ， 指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品 、 定價 、分銷 、 促銷和服務(wù)等方面做出相應(yīng)的 、 科學(xué)的決策 。 一 、 汽車營銷的功能和基本內(nèi)容 1. 汽車營銷的基本功能 （ 4） 滿足消費(fèi)者的需要 滿足消費(fèi)者的需求與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和中心 ， 也是市場營銷的基本功能 。 根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客 ， 采取不同的市場營銷策略 ， 合理地組織企業(yè)的人力 、 財(cái)力 、 物力等資源 ， 為消費(fèi)者提供適銷對路的產(chǎn)品 。 （ 3） 開拓市場 通過對消費(fèi)者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查 、 了解與分析 ， 充分把握和捕捉市場機(jī)會 ， 積極開發(fā)產(chǎn)品 ， 建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式 ， 開拓市場 ， 增加銷售 。 3 汽車工程概論 青島大學(xué)車輛工程系 汽車營銷的基本內(nèi)容 4 汽車工程概論 青島大學(xué)車輛工程系 汽車銷售渠道 5 汽車工程概論 青島大學(xué)車輛工程系 二 、 汽車銷售渠道 1． 由汽車生產(chǎn)企業(yè)直售型 汽車生產(chǎn)企業(yè)不通過任何中間環(huán)節(jié) ， 直接將汽車銷售給消費(fèi)者 。 特點(diǎn)： 產(chǎn)銷直接見面 ， 環(huán)節(jié)少 ， 利于降低流通費(fèi)用 ， 及時了解市場行情 ， 迅速開發(fā)與投放滿足消費(fèi)者需求的汽車產(chǎn)品 。 但這種銷售渠道模式需要生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)銷售機(jī)構(gòu) ， 因而不利于專業(yè)化分工 ， 難以廣泛分銷 ， 不利于企業(yè)拓展市場 。 2． 由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型 汽車生產(chǎn)企業(yè)先將汽車賣給經(jīng)銷商 ， 再由經(jīng)銷商直接銷售給消費(fèi)者 。 這是經(jīng)過一道中間環(huán)節(jié)的渠道模式 。 特點(diǎn)： 中間環(huán)節(jié)少 、 渠道短 ， 有利于生產(chǎn)企業(yè)充分利用經(jīng)銷商的力量 ，擴(kuò)大汽車銷路 ， 提高經(jīng)濟(jì)效益 。 我國許多專用汽車生產(chǎn)企業(yè) 、 重型車生產(chǎn)企業(yè)都采用這種分銷方式 。 6 汽車工程概論 青島大學(xué)車輛工程系 3． 由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型 汽車生產(chǎn)企業(yè)先把汽車批發(fā)銷售給批發(fā)商 (或地區(qū)分銷商 )， 由其轉(zhuǎn)賣給經(jīng)銷商 ， 最后由經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費(fèi)者 。 特點(diǎn)： 中間環(huán)節(jié)較多 ， 渠道較長 ， 一方面 ， 有利于生產(chǎn)企業(yè)大批量生產(chǎn) ， 節(jié)省銷售費(fèi)用；另一方面 ， 也有利于經(jīng)銷商節(jié)約進(jìn)貨時間和費(fèi)用 。 這種分銷在我國的大 、 中型汽車生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷中較常見 。 4． 由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型 汽車生產(chǎn)企業(yè)先委托并把汽車提供給總經(jīng)銷商 (或總代理商 )， 由其銷售給經(jīng)銷商 ， 最后由經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費(fèi)者 。 特點(diǎn)： 中間環(huán)節(jié)較多 ， 但由于總經(jīng)銷商 (或總代理商 )不需承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ，易調(diào)動其積極性 ， 有利于開拓市場 ， 打開銷路 。 二 、 汽車銷售渠道 5． 由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型 汽車生產(chǎn)企業(yè)先委托并把汽車提供給總經(jīng)銷商 (或總代理商 )， 由其向批發(fā)商 (或地區(qū)分銷商 )銷售汽車 ， 批發(fā)商 (或地區(qū)分銷商 )再轉(zhuǎn)賣給經(jīng)銷商 ， 最后由經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費(fèi)者 。 特點(diǎn)： 總經(jīng)銷商 (或總代理商 )為生產(chǎn)企業(yè)銷售汽車 ， 有利于了解市場環(huán)境 ，打開銷路 ， 降低費(fèi)用 ， 增加效益 。 缺點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)多 ， 流通時間長 。 7 汽車工程概論 青島大學(xué)車輛工程系 （ 1） 專賣店模式 專賣店一般實(shí)行單一品牌為主 “ 三位一體 ” (即銷售 、 服務(wù) 、 配件 )， 或“ 四位一體 ” (即銷售 、 服務(wù) 、 配件 、 信息反饋 )的銷售方式 ， 在為用戶提供良好售后服務(wù)的同時 ， 也提供了自身的服務(wù)功能和盈利能力 。 （ 2） 汽車商店模式 汽車商店和專賣店最大不同之處在于：它可以代理多家品牌 ， 也就是一家商店可以提供多種品牌的選擇和服務(wù) 。 另外 ， 在有些汽車商店還可以休息和娛樂 。 因此 ， 在國外汽車商店有時也稱為汽車超市 。 汽車商店的特點(diǎn) 是以汽車服務(wù)貿(mào)易為主體 ， 并千方百計(jì)拓展服務(wù)的外延 ， 促使服務(wù)效益最大化 。 三、汽車營銷模式 （ 3） 汽車大道模式 是以美國和歐洲等汽車生產(chǎn)大國為代表的目前最先進(jìn)的汽車營銷模式 。 即在方便顧客進(jìn)入的快速路兩側(cè) ， 建立若干品牌的專賣店 ， 形成專賣店集群 。 汽車大道 集汽車交易 、 服務(wù) 、 信息 、 文化等多種功能于一體 ， 具有規(guī)模大 、 環(huán)境美 、 效益好 、 交易額大 、 影響大等特點(diǎn) ， 體現(xiàn)了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化 、 趨同性的發(fā)展趨勢 。 8 汽車工程概論 青島大學(xué)車輛工程系 （ 1） 展廳專賣 （ 2） 信貸銷售 用戶可以向銀行申請貸款 ， 也可以向廠家金融機(jī)構(gòu)貸款 ， 但最后都轉(zhuǎn)交給銀行 。 用戶用貸款買車 ， 汽車廠家就可以在售車時全部收回車款 ， 以保證資金的正常運(yùn)轉(zhuǎn) 。 銀行和廠家金融機(jī)構(gòu)也可以為代理商貸款 ， 以收購舊車和租賃汽車 。 （ 3） 租賃銷售 90年代以來創(chuàng)造的分級租賃銷售 ， 是一種新的促銷手段 ， 它與傳統(tǒng)的租賃不同 。 它將車輛的整個壽命期分成不同階段 ， 顧客只需要購買其中的任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可 。 汽車銷售的方式 （ 4） 網(wǎng)絡(luò)直銷 汽車廠家或汽車經(jīng)銷商通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車銷售 ， 用戶通過網(wǎng)絡(luò)購車 。 其最大優(yōu)點(diǎn)是能跨越時空和地域的限制 ， 直接為世界各地的顧客提供服務(wù) ， 這種打破傳統(tǒng)營銷方式的新模式正對當(dāng)今的汽車銷售產(chǎn)生革命性的影響 。 9 汽車工程概論 青島大學(xué)車輛工程系 汽車售后服務(wù) 是泛指客戶接車前 、 后 ， 由汽車銷售部門為客戶所提供的所有技術(shù)性服務(wù)工作 。 它可能在售前進(jìn)行 ， 也可能在售時進(jìn)行 。 但更多的是車輛售出后 ， 按期限所進(jìn)行的質(zhì)量保修 、 日常維護(hù) 、 維修 、 技術(shù)咨詢以及配件供應(yīng)等一系列服務(wù)工作 。 1． 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 建立一個覆蓋面廣 ， 服務(wù)功能完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ， 實(shí)行 24小時免費(fèi)呼叫 ，才能快捷 、 高效地滿足用戶的要求 ， 實(shí)現(xiàn)全方位服務(wù) 。 三 、 汽車售后服務(wù) 2． 客戶檔案 建立客戶檔案的目的在于及時與客戶聯(lián)系 ， 了解客戶的要求 、 用戶汽車和配件的使用情況及存在的問題 ， 并對客戶的要求做出答復(fù) 。 3． 用戶的備品供應(yīng) 按備件的使用性質(zhì)通常分為消耗件 、 易損件 、 維修件 、 基礎(chǔ)件 、 肇事件 。以生產(chǎn)基地作為中心庫 ， 在全國或地區(qū)的交通 、 通信發(fā)達(dá)地區(qū)和企業(yè)產(chǎn)品集中銷售的地區(qū)建立備品分庫 ， 各分庫的進(jìn)貨 、 儲備 、 發(fā)貨受總庫指揮 ， 向轄區(qū)內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)供貨 。 10 汽車工程概論 青島大學(xué)車輛工程系 4． 汽車產(chǎn)品的質(zhì)量保證 （ 1） 受理用戶索賠要求 ， 并向企業(yè)反饋用戶質(zhì)量信息 。 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的第一線受理索賠 ， 做出賠償決定 ， 由售后服務(wù)部總部賠償 ，鑒定科對賠償進(jìn)行復(fù)核 ， 然后綜合分析 ， 向企業(yè)的設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn) 、 銷售等部門反饋質(zhì)量動態(tài)和市場趨勢等信息 。 （ 2） 汽車召回 所謂汽車召回制度 ， 就是投放市場的汽車 ， 發(fā)現(xiàn)由于設(shè)計(jì)或制造方面的原因 ， 存在缺陷 ， 不符合有關(guān)的法規(guī) 、 標(biāo)準(zhǔn) ， 有可能導(dǎo)致安全及環(huán)保問題 ， 廠家必須及時向國家有關(guān)部門報(bào)告該產(chǎn)品存在的問題 、 造成問題的原因 、 改善措施等 ， 提出召回申請 ， 經(jīng)批準(zhǔn)后對在用車輛進(jìn)行改造 ， 以消除事故隱患 。 11 汽車工程概論 青島大學(xué)車輛工程系 汽車保險(xiǎn)分為車輛損失險(xiǎn)和第三者責(zé)任險(xiǎn) ， 以及加在兩大主要險(xiǎn)種上的若干附加保險(xiǎn) 。 保險(xiǎn)公司按照投保人所購買的保險(xiǎn)險(xiǎn)種分別承擔(dān)保險(xiǎn)責(zé)任 。 車輛損失險(xiǎn)是指保險(xiǎn)車輛遭受責(zé)任范圍內(nèi)的自然災(zāi)害或意外事故 ， 造成保險(xiǎn)車輛本身損失 ， 保險(xiǎn)人依照保險(xiǎn)合同的規(guī)定給予賠償 。 汽車車輛損失保險(xiǎn)又稱汽車損失險(xiǎn) ， 簡稱為車損險(xiǎn) 。 它是汽車保險(xiǎn)中最基本的險(xiǎn)種 ， 是汽車保險(xiǎn)單主要承保內(nèi)容之一 。 五 、 汽車保險(xiǎn) 汽車保險(xiǎn) （ 我國稱為機(jī)動車保險(xiǎn) ） 是指以機(jī)動車或機(jī)動車所有人或駕駛員因駕駛機(jī)動車肇事所負(fù)的責(zé)任為保險(xiǎn)標(biāo)的的保險(xiǎn) 。 1． 車輛損失險(xiǎn) 根據(jù) 《 機(jī)動車輛保險(xiǎn)條款 》 規(guī)定：機(jī)動車輛保險(xiǎn)所承保的車輛是指汽車 、電車 、 蓄電池車 、 摩托車 、