[經濟學]第七章目標市場營銷戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-03-04 02:24本頁面
【正文】 11/10 17 各細分市場的特征 ? 經典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高 ? 經濟型：品牌忠誠度較高，追求品質 ? 時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物 ? 普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產名牌 ? 大眾型：圖熱鬧，對價格敏感 ? 前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的 ? 娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產名牌 2021/11/10 18 市場細分：利益細分 ? 是根據產品或服務提供給購買者的特殊效用或特定利益來劃分。 ? 消費者購買某種產品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。消費者對這些利益的追求時有側重，如對購買手表有的追求經濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。哈雷（ Rusell Haley） 曾經在對購買牙膏的消費者所尋求的利益進行研究之后，成功的將牙膏市場進行了細分。 ? 最后一種注重經濟實惠的價格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心理特征。它既是認知消費者心理的基礎，也是營銷策略制定的重要依據。 ? 經營者應以現代人口學家對人口世代劃分理論為依據，研究相應消費群體的心理特點，據此制定營銷策略。 2021/11/10 23 ? 美國人口學家依據出生年代不同，把人口劃分成三個主要的世代，即生育高峰的一代（ Baby Boomer）、 X一代（ XGeneration）和新新人類（ NeoGeneration）。近 10年來美國市場營銷學家借鑒著這種人口世代的劃分理論，策劃了一系列行之有效的營銷戰(zhàn)略，甚至出現了市場奇跡。 2021/11/10 24 ? 依據上述人口世代劃分理論并結合我國社會與經濟發(fā)展情況，我國建國 50多年來也可以分為三個時期，它們是： 1949年到1965年的建國初期； 1966年到 1978年文革時期； 1978年后的改革開放時期。這里需要特別指出，這種劃分人口世代其目的是為了分析消費者特點，并不局限于一般人口學上意義。 2021/11/10 25 ? 我國 20多年經濟與市場的發(fā)展情況表明： 紅色的一代 出生后在成長年代，受到當時社會文化的影響，這些人基本上沒有形成品牌意識。 2021/11/10 26 ? 文革的一代 與他們的上輩（紅色的一代）顯然有著明顯差別。有關資料表明：目前中國外企的白領階層主要是由這一代人構成。 2021/11/10 27 ? 從目前來看他們是中國各人口世代中收入平均水平最高的。如他們要面對從這一代才開始的住房改革、醫(yī)療改革、教育改革和社會保險體系等一系列問題。這一代人的教育雖沒有花很多錢，但當今的教育改革使得他們提前感受到了未來子女教育的經濟壓力。 2021/11/10 28 ? 有一點特別重要，由于他們成長在一個開放的年代，文化水平較高，所以他們可能是我國追求時尚的第一代人。 2021/11/10 29 ? 獨生子女的一代 既是中國的一個特色產物，又是一個與世界各國同齡人幾乎相同的群體。如你可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、中國的上?？吹綆缀跬瑯友b束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當然身上還有很多其他的飾物。 2021/11/10 30 ? 如今正成長起來的獨生子女一代，其消費觀念與國外的新新人類一代有許多相同點，所以可以把他們看成是同一類型的人群。從心理學的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。在這一代人身上，東西方的文化差異變得越來越小?？晒┻x擇的組合種類增加的同時，也大大增加了汽車的制造成本，使美國汽車在價格上遠遠不如日本汽車那樣有競爭力。 適用條件： ⒈供不應求 ⒉異質產品 營銷組合 2021/11/10 44 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。 適用條件 :實力弱小，特點突出
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