市場營銷學(xué)第六章目標(biāo)市場戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-07-18 07:46本頁面
【正文】 式存在巨大的差異，消費理念與消費行為也存在較大差異。 個性的心理結(jié)構(gòu)主要包括個性傾向性和個性心理特征，前者包括需要、動機、興趣、信念與世界觀；后者包括能力、氣質(zhì)與性格。 4 行 為 因素 行為因素是指根據(jù)和消費者購買行為相關(guān)的因素來細(xì)分市場。 購買時機細(xì)分能夠幫助企業(yè)促進產(chǎn)品的銷售和使用。 按消費者對商品所追求的利益不同來細(xì)分市場。 按消費者對商品的使用狀況來細(xì)分市場。 按照消費者使用的頻率來劃分。 按照消費者對品牌的忠誠度來細(xì)分市場。 用 戶 需求 用 戶 的 規(guī) 模 用 戶 的地理分布 1 2 3 （二）組織市場細(xì)分的依據(jù) 4 用 戶 的 經(jīng)營狀況 鋼材制造商可將鋼材市場細(xì)分為航空航天器材制造用鋼材市場，汽車制造用鋼材市場和一般民用住宅建設(shè)用鋼材市場等。根據(jù)“ 2080” 原則，大客戶數(shù)量少但購買額大，是利潤的主要來源，企業(yè)應(yīng)予以特殊重視。選擇用戶較為集中的地區(qū)作為企業(yè)的目標(biāo)市場，不僅可以享受市場營銷的規(guī)模經(jīng)濟，降低運輸成本和營銷成本，而且聯(lián)系方便，信息反饋快，能夠更好地滿足用戶的要求。 五、市場細(xì)分的原則 可進入性 可測量性 可盈利性 3. 銷售的必要準(zhǔn)備 六、市場細(xì)分的方法 單一因素法 綜合因素法 系列因素法 ① ② ③ 根據(jù)市場主體的某一因素進行細(xì)分，如按品種來細(xì)分糧食市場、按性別細(xì)分服裝市場、按用途細(xì)分鋼材市場等。如某企業(yè)根據(jù)性別（男、女）、收入水平（ 10002021元， 20215000元， 50001萬元， 1萬元以上）、年齡（兒童、青年、中年、老年）可將市場細(xì)分為 32個子市場。 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 一、目標(biāo)市場的含義 企業(yè)在市場細(xì)分基礎(chǔ)之上，在眾多子市場中，根據(jù)各子市場需求及企業(yè)資源狀況，決定進入的那個子市場。企業(yè)應(yīng)從眾多細(xì)分市場中選擇一個或多個有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢和能夠取得最佳經(jīng)濟效益的子市場作為目標(biāo)市場。 營銷組合 整個市場 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 營銷組合 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 ( a ) 無差異性營銷策略 ( b ) 差異性營銷策略 ( c ) 集中性營銷策略 (一 )無差異性營銷策略 企業(yè)不進行市場細(xì)分，把整體市場作為目標(biāo)市場。企業(yè)為整個市場設(shè)計生產(chǎn)單一產(chǎn)品，實行單一的市場營銷方案和策略，來迎合絕大多數(shù)的顧客。 優(yōu)點： 品種少，適合大批量生產(chǎn)，有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢；可以降低生產(chǎn)、存貨和運輸成本；縮減廣告、推銷、市場調(diào)研和細(xì)分市場的費用，進而以低成本策略在市場上贏得競爭優(yōu)勢。 無差異性市場策略適宜于企業(yè)資源雄厚，通用性適應(yīng)性較強、差異性小以及市場類似性較高、且具有廣泛需要的產(chǎn)品，如純凈水、通用設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件以及不受季節(jié)、生活習(xí)慣影響的日用消費品等。 例如，煙臺木鐘廠就是選擇差異性市場策略，為國際、國內(nèi)、城市和鄉(xiāng)村的不同細(xì)分市場，設(shè)計不同花色、外觀、款式、性能的木鐘，采取不同的營銷組合策略，滿足各細(xì)分市場對木鐘的需要。 缺點： 小批量多品種生產(chǎn)，要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營管理水平；由于品種、價格、銷售渠道、廣告、推銷的多樣化，使生產(chǎn)成本增加。 企業(yè)選擇差異性市場策略時，不一
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