【正文】 ? 管理好高業(yè)績的業(yè)務(wù)單位； ? 協(xié)調(diào)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，整合資源，將資源優(yōu)勢其轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢； ? 評價 /改進 /統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元經(jīng)理建議的主要經(jīng)營方式和行動方案。 ? 戰(zhàn)略制訂時關(guān)注的要點： ? 發(fā)展何種產(chǎn)品，在哪個市場或哪個地域競爭？如何競爭？ ? 設(shè)計恰當?shù)慕?jīng)營方式和行動方案，以取得競爭的成功，獲得競爭優(yōu)勢； ? 對外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)； ? 統(tǒng)一協(xié)調(diào)重要職能部門所采取的戰(zhàn)略行動。 職能戰(zhàn)略可以從多種角度劃分，其中的一種劃分方法是：每一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域通常都有市場－產(chǎn)品對應(yīng)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、科技發(fā)展戰(zhàn)略和人力資源管理戰(zhàn)略等，其中市場－產(chǎn)品對應(yīng)戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的核心。 7 市場導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略計劃（ MarketOriented Strategic Planning） 市場導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略計劃有時簡稱 “企業(yè)營銷戰(zhàn)略”，是指：“是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程 ” 就是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃， 公司在市場營銷活動中，通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部，以不斷塑造和調(diào)整公司品牌 /業(yè)務(wù) /產(chǎn)品為手段，為求得實現(xiàn)企業(yè)長期目標和發(fā)展而作出的總體的長遠規(guī)劃，以及實現(xiàn)這些規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。 9 二、公司為什么要制定市場營銷戰(zhàn)略計劃 公司的生存環(huán)境會發(fā)生變化； 公司適應(yīng)環(huán)境的變化需要時間； 公司應(yīng)充分利用它的資源去適應(yīng)環(huán)境的變化。 營銷戰(zhàn)略將企業(yè)的市場經(jīng)營活動進行整體的規(guī)劃和統(tǒng)一安排。 營銷戰(zhàn)略能增強企業(yè)的穩(wěn)定性。 營銷戰(zhàn)略能增強企業(yè)的凝聚力。 ②、全局性：戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃 ③、對抗性：市場競爭是營銷活動需要解決的難題之一。 ⑤、特殊性：沒有一個放之四海皆準和永遠不變的戰(zhàn)略。 ⑦ 、相對穩(wěn)定性：戰(zhàn)略計劃是分階段執(zhí)行的，要求企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)的長遠戰(zhàn)略目的，在可能的前提下，要堅持業(yè)已制訂的戰(zhàn)略。 企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵： ? 企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的核心能力。 ? 從企業(yè)核心競爭力不同表現(xiàn)形式角度可將企業(yè)核心競爭力分為三類：核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力。 13 ? 企業(yè)核心競爭力與其他類型競爭力之所以不同，是因為它具有如下三個主要特性： ①．價值性。 ②．獨特性。 ③ ．延展性。 企業(yè)的核心競爭力可能是： 產(chǎn)品的研究開發(fā)能力 市場營銷能力（重點是如何維護良好的品牌形象） 產(chǎn)品（生產(chǎn)與售后服務(wù)）的質(zhì)量管理能力 14 企業(yè)建立了自己的企業(yè)核心競爭力就建立了競爭優(yōu)勢，是企業(yè)形成壟斷的有效途徑。 ” 他表示，入世使海爾明確看到自己的優(yōu)勢應(yīng)定位在哪里。張瑞敏特別提到 “ 國際競爭力 ” ，在歐美辦廠是提高國際競爭力的有力手段。 ? 給予其它利益攸關(guān)者以鄰界點（或略高）的滿意、利益： ? 顧客 ? 公司員工 ? 政府 ? 相關(guān)社會團體 ? 供應(yīng)商 ? 分銷商 18 ? 公司必須通過管理和連接工作過程 (work process)才能完成既定目標。 如品牌塑造、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、質(zhì)量管理。 A、組織文化是指組織行為的價值觀或價值觀系統(tǒng)。 C、組織文化是指 組織內(nèi)部全體人員共同持 有的價值觀、信念、態(tài)度和行為準則 。 21 資源 資源包括：人力、材料、機器、信息、能源等。 ?企業(yè)專注于核心資源、核心業(yè)務(wù)和核心競爭力。 ?外包業(yè)務(wù)的產(chǎn)品定價困難，交易不穩(wěn)定。 ?質(zhì)量完全不在企業(yè)的掌控之中 25 案例：召回令擊破 IBM筆記本質(zhì)量神話 2023年 IBM筆記本在中國市場本來可以堪稱完美，上半年在中國市場增長率達到 85%，并搶到二季度市場份額第一的寶座。問題質(zhì)量源于代工廠商（存在問題的電源適配器是中國臺灣 “ 臺達電子 ”生產(chǎn)的）， IBM商業(yè)模式經(jīng)受嚴峻考驗。IBM公司 7月份發(fā)布的 2023第二季度業(yè)績報告 26 顯示，今年 IBM全球服務(wù)部收入（含售后維護服務(wù)）在第二季度增長了 7%，達到 113億美元。外包 PC生產(chǎn)，出售硬盤業(yè)務(wù)給日立公司， IBM在英國格林諾克、匈牙利布達佩斯和墨西哥的自有筆記本電腦生產(chǎn)廠已經(jīng)先后被出售，目前 IBM僅保留了兩個筆記本制造廠：日本藤澤工廠只保留 ThinkPad的測試線，僅能采用少量 IIPC半成品生產(chǎn)筆記本；中國的長城國際（ IIPC）實際上已經(jīng)是 IBM最后一條自有筆記本生產(chǎn)線。 27 問題：外包業(yè)務(wù)如何控制質(zhì)量？ 外包企業(yè)應(yīng)該通過相關(guān)的質(zhì)量認證，并嚴格執(zhí)行了認證的質(zhì)量體系（派出人員進行監(jiān)督）。 外包業(yè)務(wù)的產(chǎn)品（或服務(wù)）的設(shè)計是經(jīng)過了嚴格的驗證（要求提供驗證資料），對關(guān)系重大的外包業(yè)務(wù)的產(chǎn)品（或服務(wù)）的設(shè)計驗證資料要檢驗其真實性。 ? 組織明確的使命，才會有明確的發(fā)展方向。 例如 1，美國石油公司的使命說明書： “ 美國石油公司是一個在全世界從煉油到化工制品一體化的公司，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。 ” 31 例如 2，摩托羅拉公司的使命說明書 “ 摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的通信服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當?shù)睦麧櫋?” 例如 3： 可口可樂公司董事長兼總經(jīng)理， Roberto C. Goizuete，在 1994年發(fā)表的 《 我們的目標與承諾 》 中寫道：“ 我們將通過增強可口可樂公司商標的影響力，為我們的股東創(chuàng)造長期的價值。 ” 好的使命書有 3個特征： ①、使命書把公司的業(yè)務(wù)集中在有限的目標上； ②、使命書強調(diào)公司想要遵守的主要政策和價值觀； ③、它們應(yīng)明確公司要參與的主要競爭范圍。 ? 任務(wù)書除包括使命書內(nèi)容外，還包括企業(yè)的發(fā)展方向目標、方向和機會以及實現(xiàn)目標的手段 ——戰(zhàn)略。 ? 市場營銷觀要求企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍必須被看成是一個 滿足顧客需要的過程，而不是一個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，即市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)觀念。它的顧客群是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)是白熾照明。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有 3個基本特征： ①．它是一項業(yè)務(wù)和幾項相關(guān)業(yè)務(wù)的集合，但在計劃工作上能與公司其它業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)。 38 九、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 安排資源建立在對公司的業(yè)務(wù)進行科學(xué)的分類分析、評估的基礎(chǔ)上。 ②、明星類：常常是現(xiàn)金的消耗者而非現(xiàn)金的的產(chǎn)生者。 ④、狗類：效益差，但贏利或損失都不會太大。該目標策略適用于明星類業(yè)務(wù)，特別適用于問題類業(yè)務(wù)。該目標策略多用于金牛類業(yè)務(wù)，某些狗類業(yè)務(wù)也適用。收獲的手段是不斷減低成本的前提下，努力維持原有的市場和銷售額，并最終放棄該業(yè)務(wù)。 ④、 放棄： 目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。 43 業(yè)務(wù)的一般發(fā)展規(guī)律： 問題類 明星類 金牛類 狗類 44 通用電氣公司（ GE）模式 每一個項業(yè)務(wù)的評定主要根據(jù)兩個變量，即 市場吸引力 和業(yè)務(wù)優(yōu)勢 。 ②、左下角到右上角線上部的 3個格個為一個區(qū)域，公司應(yīng)采取投資 /擴張 戰(zhàn)略 。 50 十、計劃新業(yè)務(wù) 多樣化 一體化 密集型成長 缺口 時間（年） 0 5 10 銷售量 /利潤 51 公司成長的主要類型 密集型成長 一體化成長 多樣化成長 市場滲透 向后一體化 同心多樣化 市場開發(fā) 向前一體化 水平多樣化 產(chǎn)品開發(fā) 水平一體化 跨行業(yè)多樣化 52 密集型成長戰(zhàn)略：在現(xiàn)有領(lǐng)域?qū)ふ椅磥戆l(fā)展機會 。 ② 向后一體化：收購供應(yīng)商 。 新華社消息， 日本柯尼卡和美能達表示， 2023年晚些時候兩家公司將合并到一家控股公司名下。目前的數(shù)碼相機市場由索尼、佳能和富士膠卷所主導(dǎo)。 美國國際鋼鐵公司 2023年 6日表示有意收購美國第三大鋼鐵公司 ——美國伯利恒鋼鐵公司，交易額將為 15億美元。 ②水平多樣化：研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品 ③跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略：與現(xiàn)有的技術(shù)、產(chǎn)品、市場無關(guān)系。 ? 放棄條件： 業(yè)務(wù)的市場需求已經(jīng)開始衰退或公司已喪失了競爭優(yōu)勢 該業(yè)務(wù)與公司的其它業(yè)務(wù)沒有協(xié)同作用 投入該業(yè)務(wù)資源的機會成本高于該業(yè)務(wù)的利潤 57 第二節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃過程： 業(yè)務(wù) 單位 任務(wù) 外部環(huán)境 分析 內(nèi)部環(huán)境 分析 制 定 目 標 戰(zhàn) 略 形 成 制 定 計 劃 執(zhí) 行 反 饋 和 控 制 58 一、業(yè)務(wù)單位任務(wù) 公司會為業(yè)務(wù)單位下達特定的任務(wù)書，對本單位的業(yè)務(wù)作出更為詳盡的界定：準備滿足哪些顧客需求？提供什么樣的產(chǎn)品，依靠什么樣的技術(shù)、產(chǎn)品性能、市場細分及目標市場等等。 60 市場營銷機會 ： 是指一個公司通過工作（滿足顧客需要）能夠盈利的某一領(lǐng)域。 63 威脅： ①、競爭者開發(fā)更好的照明系統(tǒng) ②、嚴重的長期經(jīng)濟蕭條 ③、通貨膨脹和其它社會經(jīng)濟因素造成成本增加 ④、國家立法要求減少新開辦電視演播室 64 高 低 高 低 （ A）威脅矩陣 威 脅 程 度 1 2 3 4 發(fā) 生 概 率 65 三、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢 /劣勢分析） 競爭優(yōu)勢： 企業(yè)具備的強于競爭對手滿足客戶需要的能力 。 每一個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過 “ 營銷備忘錄：優(yōu)勢 /劣勢