市場營銷學(xué)第六章目標(biāo)市場戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-05-23 07:46本頁面
【正文】 行定位的程序 （二） 1. 確定關(guān)鍵因素 關(guān)鍵因素選擇的正確與否決定著定位圖的有效性和結(jié)果，從而影響整項定位工作的成功。如圖 65所示啤酒的定位圖，橫坐標(biāo)表示啤酒口味苦甜程度，縱坐標(biāo)表示口味的濃淡程度。 它 是一種雙因素分析圖，其坐標(biāo)軸代表消費者評價產(chǎn)品或品牌的特征因子。 2. 樹立正確的 “ 客戶觀 ” 四、選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素 考慮 因素 競爭 對手 企業(yè)資源 產(chǎn)品 特點 市場 狀況 生命周期 第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的概念 (一 ) 市場定位的含義 里斯和特勞特在 《 定位 》 一書提出：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)甚至是一個人都可以定位 ?? 定位并非是對產(chǎn)品本身做什么，定位就是針對潛在顧客的心理采取行動，即 將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩? 缺點： 具有較大的風(fēng)險性。與大企業(yè)相比，該策略更適宜于資源有限的小企業(yè)。差異性市場策略具體有以下幾種： (三 )集中性營銷策略 企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)該子市場的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。 一般適宜于生產(chǎn)、經(jīng)營差異性較大的產(chǎn)品的企業(yè)以及多品種生產(chǎn)企業(yè)。 優(yōu)點： 面向廣闊市場，滿足不同顧客需要，擴大銷售量，增強競爭力；企業(yè)適應(yīng)性強，不依賴一個市場一種產(chǎn)品。 (二 )差異性營銷策略 指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，有針對性地滿足不同細分市場顧客的需求。 缺點： 應(yīng)變能力差，一旦市場需求發(fā)生變化，難以及時調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷策略；其次是對目標(biāo)市場的依賴性強，風(fēng)險較大。例如早期美國可口可樂公司就是采用這種無差異性市場策略。 它強調(diào)市場需求的共性，而忽視其差異性。 二、目標(biāo)市場選擇的條件 (四 ) 企業(yè)有條件或有能力進入 選擇 條件 (二 )市場競爭尚不激烈 (三 ) 市場不存在進入障礙或威脅 （一）市場足夠大或有發(fā)展?jié)摿? 三、目標(biāo)市場策略 一般來說，可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略有三種，即 無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。 市場細分之后所形成的若干個子市場并非對企業(yè)都有同樣的吸引力。 當(dāng)細分市場所涉及的因素是多項時，且各項因素之間先后有序時，可由粗到細，由淺入深，由簡至繁，由少到多進行細分。 選用兩個或兩個以上的因素，同時從各個角度進行市場細分。 對經(jīng)營狀況好壞不同的企業(yè)客戶，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在營銷策略使用上區(qū)別對待。 即根據(jù)用戶的地理位置來細分市場。 用戶的規(guī)模決定了用戶對產(chǎn)品的需求量，企業(yè)在細分生產(chǎn)者市場時，可將用戶分為大客戶、中客戶、小客戶三類。①絕對忠誠者，②相對忠誠者，③轉(zhuǎn)移的忠誠者，④缺乏忠誠者。“少量使用者”、“中量使用者”和“大量使用者”等幾種類型?！俺醮问褂谩?、“經(jīng)常使用”、“準(zhǔn)備使用”等不同的類型。企業(yè)可以根據(jù)顧客購買手表所追求的利益不同把手表市場劃分為不同的細分市場。“清晨可口可樂”廣告。行為因素包括消費者購買商品的時機和頻度、追求的利益、使用情況、購買的數(shù)量和對品牌的忠誠度等一些因素。這些方面的不同導(dǎo)致在消費者的購買過程中會體現(xiàn)出不同的消費個性。 （ 3
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