市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第六章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-05-23 07:46本頁(yè)面
【正文】 行定位的程序 （二） 1. 確定關(guān)鍵因素 關(guān)鍵因素選擇的正確與否決定著定位圖的有效性和結(jié)果，從而影響整項(xiàng)定位工作的成功。如圖 65所示啤酒的定位圖，橫坐標(biāo)表示啤酒口味苦甜程度，縱坐標(biāo)表示口味的濃淡程度。 它 是一種雙因素分析圖，其坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品或品牌的特征因子。 2. 樹(shù)立正確的 “ 客戶(hù)觀 ” 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素 考慮 因素 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 企業(yè)資源 產(chǎn)品 特點(diǎn) 市場(chǎng) 狀況 生命周期 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的概念 (一 ) 市場(chǎng)定位的含義 里斯和特勞特在 《 定位 》 一書(shū)提出：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人都可以定位 ?? 定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，定位就是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即 將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? 缺點(diǎn)： 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。與大企業(yè)相比，該策略更適宜于資源有限的小企業(yè)。差異性市場(chǎng)策略具體有以下幾種： (三 )集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)該子市場(chǎng)的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足該子市場(chǎng)的需要。 一般適宜于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)差異性較大的產(chǎn)品的企業(yè)以及多品種生產(chǎn)企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn)： 面向廣闊市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同顧客需要，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)，不依賴(lài)一個(gè)市場(chǎng)一種產(chǎn)品。 (二 )差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求。 缺點(diǎn)： 應(yīng)變能力差，一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，難以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；其次是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的依賴(lài)性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較大。例如早期美國(guó)可口可樂(lè)公司就是采用這種無(wú)差異性市場(chǎng)策略。 它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，而忽視其差異性。 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件 (四 ) 企業(yè)有條件或有能力進(jìn)入 選擇 條件 (二 )市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈 (三 ) 市場(chǎng)不存在進(jìn)入障礙或威脅 （一）市場(chǎng)足夠大或有發(fā)展?jié)摿? 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 一般來(lái)說(shuō)，可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種，即 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略和集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。 市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)并非對(duì)企業(yè)都有同樣的吸引力。 當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)時(shí)，且各項(xiàng)因素之間先后有序時(shí)，可由粗到細(xì)，由淺入深，由簡(jiǎn)至繁，由少到多進(jìn)行細(xì)分。 選用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從各個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況好壞不同的企業(yè)客戶(hù)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)策略使用上區(qū)別對(duì)待。 即根據(jù)用戶(hù)的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 用戶(hù)的規(guī)模決定了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求量，企業(yè)在細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)時(shí)，可將用戶(hù)分為大客戶(hù)、中客戶(hù)、小客戶(hù)三類(lèi)。①絕對(duì)忠誠(chéng)者，②相對(duì)忠誠(chéng)者，③轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者，④缺乏忠誠(chéng)者?！吧倭渴褂谜摺薄ⅰ爸辛渴褂谜摺焙汀按罅渴褂谜摺钡葞追N類(lèi)型?！俺醮问褂谩?、“經(jīng)常使用”、“準(zhǔn)備使用”等不同的類(lèi)型。企業(yè)可以根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)手表所追求的利益不同把手表市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)?！扒宄靠煽诳蓸?lè)”廣告。行為因素包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)機(jī)和頻度、追求的利益、使用情況、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等一些因素。這些方面的不同導(dǎo)致在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)體現(xiàn)出不同的消費(fèi)個(gè)性。 （ 3
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