[經(jīng)濟學]第七章目標市場營銷戰(zhàn)略(參考版)
2025-01-18 02:24本頁面
【正文】 ? 公司必須不時地密切監(jiān)督并調(diào)整定位，以適應消費者需求和競爭對手策略的變化。 ? 一旦選定了一種定位 , 公司必須采取有力措施向目標顧客宣傳這種定位。 2021/11/10 55 步驟 1. 識別潛在的競爭優(yōu)勢 步驟 2. 核心競爭優(yōu)勢定位 步驟 3. 制定發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略 市場定位的步驟 2021/11/10 56 識別潛在的競爭優(yōu)勢 ?成本優(yōu)勢 ?產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ?評估競爭者： ?競爭者業(yè)務經(jīng)營狀況 ?競爭者核心競爭能力 ?競爭者財務能力 2021/11/10 57 核心競爭 優(yōu)勢地位 銷售渠道 服務質(zhì)量 品牌知名度 產(chǎn)品開發(fā) 核心競爭優(yōu)勢定位 2021/11/10 58 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 可能的價值方案 高質(zhì)高價 高質(zhì)低價 高質(zhì)同價 同質(zhì)低價 低質(zhì)低價 利 益 高 相同 低 高 相同 低 價格 2021/11/10 59 溝通并傳達選定的定位 ? 企業(yè)的市場營銷組合必須與定位策略相匹配，用以支持定位的溝通和傳達。 2021/11/10 52 市場定位方式 ? 避強定位：避開強有力的競爭對手 ? 迎頭定位：與競爭對手“對著干” ? 重新定位：對銷路不好的產(chǎn)品，二次定位。 2021/11/10 51 市場定位（ marketing positioning)： ? 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。 ? 針對產(chǎn)品定位（ Product Positioning） ?就產(chǎn)品屬性定位。 ? 定位不僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。 適用條件：實力強大 營銷組合 A 營銷組合 B 營銷組合 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 差異化目標市場策略 2021/11/10 45 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 2021/11/10 35 二、市場選擇 ? 評價細分市場 ? 選擇目標市場 ? 目標市場戰(zhàn)略 ? 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 ? 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題 2021/11/10 36 評價細分市場 ?細分市場規(guī)模和增長率 ?細分市場的結構吸引力 ?企業(yè)目標和資源 2021/11/10 37 選擇目標市場（市場覆蓋模式） P1 P2 P3 M1 M2 M3 ▲ 產(chǎn)品、市場集中化 P：產(chǎn)品 M：市場 2021/11/10 38 ▲ 產(chǎn)品專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 2021/11/10 39 ▲ 市場專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 2021/11/10 40 ▲ 選擇性專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 2021/11/10 41 ▲ 全面覆蓋 P1 P2 P3 M1 M2 M3 2021/11/10 42 目標市場策略 ?無差異性營銷策略 ?差異性營銷策略 ?集中性營銷策略 2021/11/10 43 無差異目標市場策
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