[經(jīng)濟學(xué)]第七章目標市場營銷戰(zhàn)略-wenkub.com
2025-01-12 02:24 本頁面
【正文】 ? 公司所有的市場營銷組合必須支持定位策略。 2021/11/10 53 低檔 大型 小型 高檔 A B C D E1 E2 E3 E1：避讓定位 E2：插入定位 E3：取代定位 畫出目標市場結(jié)構(gòu)圖 標出競爭對手位置 進行市場定位 市場定位方式 2021/11/10 54 市場定位的誤區(qū) ? 定位不足：籠統(tǒng)不清； ? 定位過度：過于狹窄，不完整； ? 定位混亂：搖擺不定，缺乏關(guān)聯(lián)。 ? 針對競爭定位（ Competitive Positioning） ?就與競爭者的差異定位。 適用條件 :實力弱小，特點突出 營銷組合 B ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 集中性目標市場策略 2021/11/10 46 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 企業(yè)能力 規(guī)模、產(chǎn)品標準化、技術(shù)設(shè)計能力等 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品同質(zhì)性狀況， 產(chǎn)品生命周期階段 產(chǎn)品所處不同生命周期階段 市場類同性 需求、偏好較為一致 競爭對手戰(zhàn)略 與競爭對手有所區(qū)別 2021/11/10 47 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題 ?細分市場之間的聯(lián)合與歸并 ?有計劃、有步驟地進入細分市場 2021/11/10 48 三、市場定位 ? 定位的概念與方式 ? 市場定位的步驟 ? 市場定位戰(zhàn)略 2021/11/10 49 市場定位的概念 ? 定位：是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的有價值的位置，因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?？晒┻x擇的組合種類增加的同時，也大大增加了汽車的制造成本，使美國汽車在價格上遠遠不如日本汽車那樣有競爭力。從心理學(xué)的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。如你可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、中國的上海看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。 2021/11/10 28 ? 有一點特別重要，由于他們成長在一個開放的年代，文化水平較高，所以他們可能是我國追求時尚的第一代人。如他們要面對從這一代才開始的住房改革、醫(yī)療改革、教育改革和社會保險體系等一系列問題。有關(guān)資料表明：目前中國外企的白領(lǐng)階層主要是由這一代人構(gòu)成。 2021/11/10 25 ? 我國 20多年經(jīng)濟與市場的發(fā)展情況表明： 紅色的一代 出生后在成長年代，受到當(dāng)時社會文化的影響，這些人基本上沒有形成品牌意識。 2021/11/10 24 ? 依據(jù)上述人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會與經(jīng)濟發(fā)展情況，我國建國 50多年來也可以分為三個時期，它們是： 1949年到1965年的建國初期； 1966年到 1978年文革時期； 1978年后的改革開放時期。 2021/11/10 23 ? 美國人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個主要的世代，即生育高峰的一代（ Baby Boomer）、 X一代（ XGeneration）和新新人類（ NeoGeneration）。它既是認知消費者心理的基礎(chǔ)，也是營銷策略制定的重要依據(jù)。哈雷（ Rusell Haley） 曾經(jīng)在對購買牙膏的消費者所尋求的利益進行研究之后，成功的將牙膏市場進行了細分。 ? 消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。 ▲ 行為細分 ：需要、忠誠度、使用率、對產(chǎn)品的認知程度、購買行為等。 ? 市場細分的理論依據(jù)：需求偏好差異是市場細分的客觀依據(jù)。 ?大量營銷階段：大批量生產(chǎn)，面對所有消費者。史密斯于 1956年首先提出市場細分理論以來 ,這一理論已被廣泛
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