[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-01-15 02:24本頁面
【正文】 塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭位置。 ? 市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。 2021/11/10 52 市場定位方式 ? 避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競爭對手 ? 迎頭定位：與競爭對手“對著干” ? 重新定位：對銷路不好的產(chǎn)品，二次定位。 2021/11/10 53 低檔 大型 小型 高檔 A B C D E1 E2 E3 E1：避讓定位 E2：插入定位 E3：取代定位 畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖 標(biāo)出競爭對手位置 進(jìn)行市場定位 市場定位方式 2021/11/10 54 市場定位的誤區(qū) ? 定位不足：籠統(tǒng)不清； ? 定位過度：過于狹窄，不完整； ? 定位混亂：搖擺不定，缺乏關(guān)聯(lián)。 2021/11/10 55 步驟 1. 識別潛在的競爭優(yōu)勢 步驟 2. 核心競爭優(yōu)勢定位 步驟 3. 制定發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略 市場定位的步驟 2021/11/10 56 識別潛在的競爭優(yōu)勢 ?成本優(yōu)勢 ?產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ?評估競爭者： ?競爭者業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況 ?競爭者核心競爭能力 ?競爭者財務(wù)能力 2021/11/10 57 核心競爭 優(yōu)勢地位 銷售渠道 服務(wù)質(zhì)量 品牌知名度 產(chǎn)品開發(fā) 核心競爭優(yōu)勢定位 2021/11/10 58 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 可能的價值方案 高質(zhì)高價 高質(zhì)低價 高質(zhì)同價 同質(zhì)低價 低質(zhì)低價 利 益 高 相同 低 高 相同 低 價格 2021/11/10 59 溝通并傳達(dá)選定的定位 ? 企業(yè)的市場營銷組合必須與定位策略相匹配，用以支持定位的溝通和傳達(dá)。這就要求企業(yè)的各營銷組合要素之間必須相互配合，協(xié)調(diào)一致，從不同方向、不同途徑、不同渠道、不同環(huán)節(jié)進(jìn)行清晰、一致、持續(xù)、強(qiáng)有力的定位溝通，從而影響消費者的態(tài)度和認(rèn)知。 ? 一旦選定了一種定位 , 公司必須采取有力措施向目標(biāo)顧客宣傳這種定位。 ? 公司所有的市場營銷組合必須支持定位策略。 ? 公司必須不時地密切監(jiān)督并調(diào)整定位，以適應(yīng)消費者需求和競爭對手策略的變化。 2021/11/10 60 產(chǎn)品定位圖舉例（一） A 銀行業(yè)產(chǎn)品定位圖 個人 非個人 進(jìn)取 保守 ● ● ● ● ● 銀行 A 銀行 B 銀行 C 銀行 D 銀行 E B 個人計算機(jī)業(yè)產(chǎn)品定位圖 高能 低能 用戶服務(wù)好 用戶服務(wù)差 ● ● ● ● 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 2021/11/10 61 產(chǎn)品定位圖舉例（二） C 男士服裝店產(chǎn)品定位圖 D 兒童電子琴產(chǎn)品定位圖 新式休閑裝 傳統(tǒng)職業(yè)裝 低價位 高價位 ● 專業(yè)連鎖店 ● 大型百貨商場 ● 一般百貨店或折扣商店 性能復(fù)雜 性能簡單 低價位 高價位 ● ● ● ● ● ● ● ● ● 2021/11/10 62 市場定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 人員差異化 形象差異化 渠道差異化 2021/11/10 63 產(chǎn)品的差異化 形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計 2021/11/10 64 交貨 服務(wù)的差異化 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢 多種服務(wù) 2021/11/10 65 媒體 氛圍 標(biāo)志 事件 形象的差異化 2021/11/10 66 不同企業(yè)的差異化 2021/11/10 67 SEE YOU NEXT TIME！ THANK YOU！??！
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