市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章價(jià)格決策-資料下載頁(yè)
2025-05-15 02:54本頁(yè)面
【正文】 內(nèi) ， 實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格 ， 在不同的區(qū)域之間 ， 實(shí)行不同的價(jià)格 。 企業(yè)以某一城市為訂價(jià)基點(diǎn)（企業(yè)本身可以在這個(gè)城市，也可以不在這個(gè)城市），無(wú)論貨物實(shí)際是從哪里運(yùn)到該基點(diǎn)的，在基點(diǎn)，對(duì)所有的買(mǎi)主實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格。 無(wú)論顧客距離遠(yuǎn)近，均由企業(yè)自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi) 企業(yè)對(duì)所有的買(mǎi)主 ， 無(wú)論其要求的交貨地點(diǎn)離企業(yè)遠(yuǎn)近 ， 均實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格 ， 即產(chǎn)品出廠價(jià)加上運(yùn)價(jià) 。 采用這種訂價(jià)方法的企業(yè) ， 價(jià)格中包含的運(yùn)費(fèi)是平均運(yùn)費(fèi) 。 29 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對(duì)能在規(guī)定的時(shí)間提前或按時(shí)付清帳款的購(gòu)買(mǎi)者實(shí)行的一種價(jià)格折扣 數(shù)量折扣 賣(mài)方因?yàn)橘I(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大而給予的一種價(jià)格折扣。可以分為一次性和累計(jì)性（多次）的。 功能折扣 也稱貿(mào)易折扣。主要是制造商向渠道成員提供的一種價(jià)格折扣，以促使渠道成員積極地承擔(dān)和完成某些渠道功能。 季節(jié)折扣 賣(mài)方向購(gòu)買(mǎi)非時(shí)令或當(dāng)季消費(fèi)商品的顧客提供的價(jià)格折扣 折讓 營(yíng)銷企業(yè)根據(jù)價(jià)目表，在顧客滿足某種條件的情況下給予的價(jià)格折扣。 30 細(xì)分定價(jià) 顧客細(xì)分定價(jià) 產(chǎn)品形式定價(jià) 地點(diǎn)定價(jià) 時(shí)間定價(jià) 細(xì)分定價(jià)的條件： 市場(chǎng)可以被細(xì)分 細(xì)分市場(chǎng)必須具有需求程度的差別 細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)必須合法 促銷定價(jià) 犧牲品定價(jià) 特別事件定價(jià) 現(xiàn)金返還 低息貸款 長(zhǎng)期擔(dān)保 免費(fèi)商品 負(fù)面效果 ： 31 由于各種營(yíng)銷環(huán)境因素不斷變化，企業(yè)需要對(duì)已有的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行必要的調(diào)整和改變。即通常說(shuō)的 “ 提價(jià) ”和 “ 降價(jià) ” 。在營(yíng)銷管理中，需要對(duì)價(jià)格變動(dòng)的時(shí)機(jī)、條件、競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出的反應(yīng)等進(jìn)行分析，才能保證價(jià)格變動(dòng)達(dá)到預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo) （ 一 ） 、 提高價(jià)格 成本提高 供不應(yīng)求 通貨膨脹 市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)動(dòng) 提價(jià) 分步提價(jià)策略 指企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)，分幾次漲價(jià)，將企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格從原來(lái)的價(jià)格提高到企業(yè)所確定的提價(jià)價(jià)位。 單步提價(jià)策略 指營(yíng)銷企業(yè)一次就把現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格提高到企業(yè)欲漲價(jià)的價(jià)位水平。 保持名義價(jià)格不變策略 保持名義價(jià)格不變的提價(jià)策略也是 “ 隱性 （ 隱蔽 ）提價(jià)策略 ” 。 三、 32 （ 二 ） 、 降低價(jià)格 降價(jià)原因 價(jià)格戰(zhàn)的需要 生產(chǎn)能力過(guò)剩 為阻止市場(chǎng)占有額下降或?yàn)闋?zhēng)取到一個(gè)更大的市場(chǎng)份額 行業(yè)性的衰退或產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期 降價(jià)策略 讓利降價(jià) 加大折扣比例 或放寬折扣條件 心理性降價(jià) 增加延期支付的時(shí)間 按變動(dòng)成本訂價(jià) 拍賣(mài) 33 顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 顧客對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) ， 通過(guò)顧客對(duì)原來(lái)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量的增減可以反應(yīng)出來(lái) 。 但是 ， 在企業(yè)變動(dòng)價(jià)格之前 ， 需要確定價(jià)格在顧客決定購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品時(shí) ， 所起的作用有多大 。 如果顧客對(duì)于價(jià)格很敏感 ， 營(yíng)銷這樣的產(chǎn)品 ， 一般提價(jià)的阻力大而降價(jià)時(shí)的預(yù)期效果很容易達(dá)到 。 相反 ， 如果價(jià)格敏感度低 ， 降價(jià)時(shí) ， 必須防止顧客認(rèn)知價(jià)值降低 ， 才能達(dá)到降價(jià)目的 。 因此 ， 預(yù)測(cè)或弄清價(jià)格變動(dòng)時(shí) ， 顧客對(duì)特定產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的影響 ， 是考察顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)會(huì)如何反應(yīng)的最好方法 。 34 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 一般來(lái)講 ， 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于企業(yè)價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)可以歸結(jié)以下 3類： ①、跟進(jìn)。競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)，指它也出臺(tái)同樣的價(jià)格變動(dòng)的措施。 ② 、 不變 。 競(jìng)爭(zhēng)者在下面一些情況下 ， 可能在企業(yè)變動(dòng)價(jià)格的時(shí) ，不會(huì)變動(dòng)其現(xiàn)有的價(jià)格：當(dāng)降價(jià)企業(yè)所占市場(chǎng)份額很小 ， 聲譽(yù)較低時(shí) ， 降價(jià)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō) ， 就不會(huì)感到有多少威脅；競(jìng)爭(zhēng)者擁有比較穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群；競(jìng)爭(zhēng)者想避免打 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” ；或者 ，競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力太小 ， 變動(dòng)價(jià)格沒(méi)有什么意義時(shí) 。 ③ 、戰(zhàn)斗。戰(zhàn)斗的意思就是競(jìng)爭(zhēng)者將針?shù)h相對(duì)的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，不惜與發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)的企業(yè)打 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 35 企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 一般說(shuō)來(lái) ， 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變價(jià)格的時(shí)候 ， 企業(yè)有以下一些應(yīng)對(duì)方法： 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，企業(yè)一般應(yīng)該跟進(jìn) 在非同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)時(shí)，不一定非要跟進(jìn) 在作出反應(yīng)前 ， 企業(yè)應(yīng)該考慮的問(wèn)題是： 為什么競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)變動(dòng)價(jià)格 ？ 即變動(dòng)價(jià)格的主要目的是什么 ？ 競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃作出這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施 ？ 如果企業(yè)對(duì)此不作出反應(yīng) ， 對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)會(huì)有什么影響 ？ 企業(yè)對(duì)付價(jià)格變動(dòng)的措施，將會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者再出現(xiàn)什么反應(yīng)？ 36 企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)講 ， 當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或其他更小的企業(yè)發(fā)起價(jià)格攻勢(shì)時(shí) ， 需要分析從哪些方面進(jìn)行應(yīng)對(duì)才更為有利 ， 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有下列選擇方法： 維持原價(jià) 提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值 降價(jià) 提價(jià)并提高產(chǎn)品的價(jià)格 37 價(jià)格制定的程序與方法、價(jià)格變更的原因 思考題： 怎樣理解沃爾頓“一個(gè)公司只要低價(jià)銷售有品牌的產(chǎn)品，那么它就會(huì)獲得永遠(yuǎn)的商機(jī)。”這句話？
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