市場營銷學(xué)第七章價格決策-wenkub.com
2025-05-11 02:54 本頁面
【正文】 ③ 、戰(zhàn)斗。 34 競爭者對價格變動的反應(yīng) 一般來講 ， 競爭者對于企業(yè)價格的變動的反應(yīng)可以歸結(jié)以下 3類： ①、跟進。 但是 ， 在企業(yè)變動價格之前 ， 需要確定價格在顧客決定購買這種產(chǎn)品時 ， 所起的作用有多大 。在營銷管理中，需要對價格變動的時機、條件、競爭者可能對價格變動作出的反應(yīng)等進行分析，才能保證價格變動達(dá)到預(yù)定的營銷目標(biāo) （ 一 ） 、 提高價格 成本提高 供不應(yīng)求 通貨膨脹 市場領(lǐng)先者發(fā)動 提價 分步提價策略 指企業(yè)在一段時間內(nèi)，分幾次漲價，將企業(yè)的產(chǎn)品價格從原來的價格提高到企業(yè)所確定的提價價位。主要是制造商向渠道成員提供的一種價格折扣，以促使渠道成員積極地承擔(dān)和完成某些渠道功能。 采用這種訂價方法的企業(yè) ， 價格中包含的運費是平均運費 。 原地交貨訂價法 （ Original place Pricing） 統(tǒng)一運費訂價法 （ Uniform delivered Pricing） 、 區(qū)域性訂價法 （ Zone Pricing） 基點訂價法（ Basing point Pricing） 承擔(dān)運費（免運費）訂價法（ Freightabsorption Pricing） 指將產(chǎn)品放在企業(yè)所在地（產(chǎn)品出產(chǎn)地）某一運載體上的價格。 欺騙性定價 :銷售者宣稱的價格在消費者看來與實際銷售價格不相符。 ⑤ 競爭對手 （六）、選定最終價格 26 一些國家頒布了 在定價上公平交 易的法規(guī)，保護 競爭保護消費者權(quán)益 價格協(xié)定 ：美國聯(lián)邦法關(guān)于價格協(xié)定規(guī)定：定價不能與競爭者商量，否則將被懷疑價格共謀。 在 1990年一 1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等 13個獎項，飄柔二合一獲大小獎 14項，潘婷洗發(fā)露獲獎 8項。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的 95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青睬，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的 3到 5倍、比如一瓶 200ml的飄柔定價，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴 3倍，但比進口品牌便宜 1～ 2元。在中國消費者的心目中，Pamp。G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“ P＆ G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一。加價連鎖通常由建立品牌的制造商制定出基本的價格。通常，加價與銷售價有關(guān)。 成本加成訂價法 （ Costplus Pricing) 盈虧平衡訂價法 (Breakeven Pricing) 認(rèn)知價值訂價法（ Perceivedvalue Pricing） 價值訂價法 （ Value Pricing） 隨行就市訂價法 （ Goingrate Pricing） 密封投標(biāo)訂價法 （ Sealedbid Pricing） 確定具體價格還須選用相應(yīng)的訂價方法 （五）、選擇訂價方法 20 產(chǎn)品 成本 價格 價值 顧客 顧客 價值 價格 成本 產(chǎn)品 Costbased versus valuebased pricing 以成本為基礎(chǔ)的訂價 以價值為基礎(chǔ)的訂價 21 成本加成（加價）法（ MARKUP） 法則： ——加價的比例取決于銷售價格。但是，企業(yè)并不是在成本與需求給定的空間可以“ 自由 ” 確定產(chǎn)品價格。 16 降價影院賺了 一直擔(dān)心實施 5元票價會虧本的電影院終于松了一口氣 ， 首日降價的統(tǒng)計結(jié)果已顯示：降價后比以前賺得更多 。 消費者改變購買和消費習(xí)慣的難易程度。用途越多，需求越有彈性；反之反是 替代品的數(shù)目及替代的相近程度。 因為降低價格失去的收入會因為銷售量的大幅度提高得到補償并有余 。 獨特價值的影響 替代品的價格與知名度 難以比較的影響 支出比重 最終利益的影響 分?jǐn)偝杀镜挠绊? 積累購買的影響 質(zhì)量影響 存貨的影響 12 消費者當(dāng)前的偏好 收入 替代品價格的變化 13 價格的變動，對市場需求量會發(fā)生影響。 10 公司可能收取的每一種價格 都將導(dǎo)致一個不同水平的需 求以及由此對它的營銷目標(biāo) 產(chǎn)生不同的效果。也不考慮其他營銷組合因素、競爭對手的反應(yīng)和對價格的法律限制 許多經(jīng)理認(rèn)為：最高收入將會導(dǎo)致利潤 的最大化和市場份額的成長 8 一些公司認(rèn)為銷售額越高， 單位成本就越低，長期利潤就越高。1 2 Minicase:Sears Sears?s pricing strategies have played a major role in the pany?s ups and downs over the course of ten originally became America?s largest retailer by offering quality merchandise at affordable
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