[經(jīng)濟學(xué)]第七章目標市場營銷戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-01-21 02:24本頁面
【正文】 略 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 2021/11/10 32 ? 規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的 . ? 細分市場必須能夠進入并提供服務(wù) . ? 細分市場必須足夠大并能夠贏利 . 可衡量性 可實現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性 ? 細分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng) . 市場細分的原則 2021/11/10 33 市場細分應(yīng)注意的問題 ?防止過度細分： ?適度細分 ?調(diào)整細分標準： ?標準不是固定的，需要調(diào)整 2021/11/10 34 適度細分 —— 市場同合化 ? 美國福特汽車公司的雷鳥牌汽車在車身主架、發(fā)動機、車身式樣、傳動裝置和顏色等方面的組合有 69120種，而日本本田汽車公司的阿克德牌汽車只有 32種組合。他們也不愿意去關(guān)心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應(yīng)該是自立的。如他們只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病， …… 2021/11/10 31 ? 造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越。她們更加追求自我，更喜歡標新立異地扮酷。因為他們成長在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，世界的消費新潮基本趨向大同的年代。他們懂得追求自我，享受生活，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。由于其收入水平較高，他們對其子女的教育投人也會保持在一個很高的水平上，所以今后相當長的時期內(nèi)，教育市場應(yīng)主要考慮這些消費者。從一定意義上講，他們可能是中國未來商品房市場最大的消費者。他們的這些現(xiàn)狀也給未來的市場營銷提供了極大的機遇。即使在政府或國有企業(yè)，他們也正在或很快將進入領(lǐng)導(dǎo)階層。他們雖出生在文革時期，但成長在改革開放年代，多數(shù)人受到過良好的教育，特別是其中許多人還接受了國內(nèi)或國外的高等教育，目前正是各個行業(yè)的主力。加之其中的多數(shù)人目前正進入退休或下崗，消費水平較低，一般不會對當今市場產(chǎn)生較大的影響。也就說這種劃分是為了更好地區(qū)分這些人（消費者）在市場營銷中的意義。相應(yīng)的人口世代劃分為： 紅色的一代 、 文革的一代 和 獨生子女的一代 。這是 因為不同人口世代的消費者，其收入、興趣、愛好、觀念等等各不相同，對產(chǎn)品也就有著不同的需求和價值體驗。所謂生育高峰的一代是指出生在 1946年（二戰(zhàn)后）到 1964年出生的人； X一代是指出生在 1965到 1974越戰(zhàn)期間出生的人；新新人類是指 1975年之后出生的人。 ? 人口世代劃分是認知消費者的重要依據(jù)。從這一角度思考營銷策劃問題，對于正確把握消費者心理脈搏，探討整合方式的營銷戰(zhàn)略具有十分重要的意義。 2021/11/10 20 ? 根據(jù)利益細分原理，按照消費者所追求的利益，中國的牙膏市場基本分為五種類型： ?經(jīng)濟型， ?防蛀型， ?防病型， ?美容型， ?感覺型， 中國牙膏市場的細分 2021/11/10 21 利益細分 人口統(tǒng)計特征 行為特征 心理特征 符合要求的品牌 經(jīng)濟型 家庭主婦、低收入者 大量使用 注重價值 低價品牌 防蛀型 有孩子的家庭 預(yù)防齲齒 注重性能 高露潔、佳潔士等 防病型 口腔和牙病患者 大量使用者 性格獨立、保守 兩面針、冷酸靈等 美容型 青少年、吸煙者 追求美觀、美容效果 善于交際、性格外向 中華超潔、 感覺型 少年兒童 味覺、外觀愛好者 小白兔等兒童牙膏 2021/11/10 22 市場細分的新依據(jù)： 人口世代劃分 ? 對人口世代劃分研究是 當代市場細分理論的新發(fā)展 。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細分市場： ? 一種尋求的利益是防蛀， ? 一種注重潔齒， ? 一種注重牙膏的口味和外觀。 2
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