【正文】 具有購買力 的消費(fèi)者群體。 2023/1/29 37 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 —— 步驟 3：收集信息 ? 步驟 3： 收集信息 ? 按照營銷調(diào)研計(jì)劃，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)研工具、接觸方法、抽樣計(jì)劃等去收集信息。 ? 注 1：營銷調(diào)研統(tǒng)計(jì)、分析所得到的結(jié)果是“建立營銷方案決策”的依據(jù)。 ? 比如，上述 。 ? 評價促銷 —— 評價消費(fèi)者是否在廣告、人員等影響的促銷刺激下能夠產(chǎn)生購買動機(jī)，對每一個購買過程的環(huán)節(jié)的促銷刺激影響是否有效等。 ? 可口可樂公司曾經(jīng)雇傭少女銷售一種用發(fā)酵牛奶制成的飲料（少女們自己認(rèn)為很好喝的飲料），并且一直很好銷。 2023/1/29 23 /50 （三）營銷調(diào)研的管理應(yīng)用 —— 保持現(xiàn)有顧客 ? 保持現(xiàn)有顧客 ? 公司如何使顧客留下來（建立顧客忠誠）的能力，取決于公司對顧客需求充分了解，而這種了解又來自于營銷調(diào)研。之前關(guān)于各種口味、巧克力含量、價格等做了詳細(xì)的市場調(diào)查，目標(biāo)市場是成年女性，市場銷售一直不錯。 ? （ 3）通過調(diào)研，青少年嚼口香糖（結(jié)果）的原因是“當(dāng)想吃點(diǎn)東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖”。 ? 一、 營銷調(diào)研的含義和作用 ? （一）營銷調(diào)研的含義 ? 營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集市場營銷信息，通過分析、研究和整理，為解決市場營銷問題提供決策依據(jù)。 ? 提出問的題包括： ? （ 1）心理壓力太大，嚼口香糖可以減緩心理壓力？ ? （ 2）上學(xué)前忘了刷牙，可以清潔牙齒？ ? （ 3）當(dāng)想吃點(diǎn)東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖？（此問題可能不是營銷人員首先主動想到的問題！ —— 通過其它填寫項(xiàng)獲得?。? 2023/1/29 12 /50 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 ? （ 4）需要口香糖時，首選品牌是什么？ ? 等問題。 ? 營銷分析系統(tǒng) ? 主要是指通過利用內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)資料、營銷情報(bào)系統(tǒng)資料和營銷調(diào)研系統(tǒng)資料等，進(jìn)行分析后而得到的、用于營銷輔助決策的資料系統(tǒng)。 ? 營銷信息系統(tǒng)的作用：提供準(zhǔn)確、及時的信息，為市場營銷決策提供決策依據(jù)。 ? 非贏利性組織的購買特點(diǎn)和購買方式。 ? 組織市場的分類 ：生產(chǎn)者市場、營銷中間（中介）商市場、非贏利性組織市場、政府市場。 ? 當(dāng)企業(yè)有擴(kuò)大銷售的要求時。 2023/1/29 5 /50 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 與信息使用者和環(huán)境的關(guān)系 營銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng) (對信息的使用者 )決策者或營銷經(jīng)理對營銷信息的： 要求 再分析 營銷計(jì)劃 執(zhí)行 控制 等 營銷環(huán)境 2023/1/29 6 /50 第一節(jié) 市場營銷信息（ MIS） 系統(tǒng) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（內(nèi)部二手資料系統(tǒng)） ? 包括內(nèi)部的銷售報(bào)告、訂貨合同、庫存產(chǎn)品狀況、庫存材料狀況、生產(chǎn)能力狀況、應(yīng)收帳款、客戶基本資料、客戶構(gòu)成等資料系統(tǒng)。 ? 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的研究結(jié)果顯示，青少年是消費(fèi)口香糖最多的人群。 2023/1/29 13 /50 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 ? 很顯然： Wrigley公司下一步打“廣告 —— 刺激青少年”時，應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在口香糖的甜味上 ? —— 這是容易引起青少年消費(fèi)者注意力，和提升青少年顧客滿意度的主要產(chǎn)品屬性。 ? 描述現(xiàn)狀（對現(xiàn)狀的描述） ? 描述的作用包括：通過營銷調(diào)研分析，可以敘述營銷的現(xiàn)實(shí)情況。 ? 例如：通過調(diào)研，如果使用某種新的包裝設(shè)計(jì)，則將可能引起購買者數(shù)量的增加在 3%左右等—— 但事前必須通過營銷調(diào)研，以及分析知道消費(fèi)者對新包裝的態(tài)度、可能影響的購買行為等。 2023/1/29 21 /50 （三）營銷調(diào)研的管理應(yīng)用 —— 跟蹤問題 ? 為此，加大了該曲奇的包裝，將原來 10盎司的包裝增加為 15盎司的包裝，價格由原來的 為 （按原價需要 ） ? 結(jié)果，市場銷售立刻就下降了 —— 出現(xiàn)營銷問題！ ? 為此，公司董事會要求開展?fàn)I銷調(diào)研，查明銷售下降原因是什么？是否是由于加大包裝所引起的銷售下降？等。 ? 飛機(jī)到達(dá)前，頭等艙的乘客，可以在舒適的更衣室洗漱，以滿足進(jìn)行商務(wù)活動前整齊穿戴的需要。 ? 按調(diào)研目的劃分，則可分為“探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等”。 ? 評價競爭 —— 評價在 4PS、 4C（顧客滿意、便宜、方便、溝通）方面與競爭者的優(yōu)勢與劣勢。 2023/1/29 33 /50 營銷調(diào)研的步驟 確定調(diào)研問題 和調(diào)研目標(biāo) 制定 調(diào)研計(jì)劃 收集信息 分析信息 提供結(jié)論 和建議的報(bào)告 后續(xù)工作 2023/1/29 34 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 —— 步驟 1：確定調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo) ? 步驟 1：確定調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo) ? 即確定需要解決的營銷調(diào)研問題，以及營銷調(diào)研所要達(dá)到的調(diào)研目標(biāo)。 ? 信息資料收集計(jì)劃：包括二手資料、一手資料收集的計(jì)劃。 ? 注：其中每一個結(jié)論和建議，都必須是以調(diào)研資料作為依據(jù)。 ? 目標(biāo)市場：或者是合格有效市場，或者是在合格有效市場上再附加某些條件（對合格有效市場更加細(xì)分的市場）后，作為企業(yè)打算服務(wù)的消費(fèi)者群體。 ? 注 4：不同的市場層次，定義了不同的市場規(guī)模（容量）。 ? （ 7）營銷環(huán)境 ? （ 8）營銷努力 2023/1/29 47 /50 二、市場需求的測量 ? 因此，市場需求（容量）至少是上述 8個方面的要素的函數(shù)，市場需求（容量）也稱為是市場需求函數(shù)，即： ? Q=F（ X1， X2， X3， X4， X5， X6， X8， Y） ? 其中， X1至 X8代表上面的要素， Y代表其它要素。 ? 我們經(jīng)常以一個行業(yè)的銷售總量來近似表示一個行業(yè)的市場需求，以一個企業(yè)的銷售占行業(yè)銷售總額的比重來表示企業(yè)的市場占有率。 ? 直線趨勢法。 2023/1/29 56 /50 第 7章 作業(yè)及補(bǔ)充作業(yè) ? 二、按需要的定義，發(fā)現(xiàn)和列出我們周圍沒有滿足的需要，并且，通過滿足需要，可以給“企業(yè)”帶來價值，即發(fā)現(xiàn)市場需求。 。 :49:2023:49:20January 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :49:2023:49Jan2329Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯