【正文】 ?第四步 ，觀察分析。深度是指企業(yè)每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。 ?產(chǎn)品線 是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。 ?第四，讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。 ?有人曾對(duì)咖啡做過銷售試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)如下有趣現(xiàn)象：當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時(shí)，一杯可賣 5元；當(dāng)咖啡被包裝為精美商品時(shí)，一杯就可以賣到一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售時(shí)，一杯最少要幾十塊至 100塊；但如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，則一杯就可賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。其負(fù)責(zé)人為什么會(huì)發(fā)表這樣的言論呢？請(qǐng)運(yùn)用產(chǎn)品整體概念理論進(jìn)行分析，說明自己的理解與看法。該村寨很快就富裕起來。為使村子富起來，村上的人請(qǐng)一位營(yíng)銷智者做顧問。 ?廣義概念 ：產(chǎn)品就是提供給市場(chǎng)的、能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無形體的服務(wù)。北京一消費(fèi)者來信說，“巴克斯”確實(shí)與眾不同，綿軟香甜，回味長(zhǎng)久，瓶帖的設(shè)計(jì)、瓶裝和外包裝的造型也都很美觀、醒目。 引例：“巴克斯”酒為何能獨(dú)領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)騷？ 接著，他改進(jìn)包裝。 ?于是，他挑選出幾十種白酒，請(qǐng)專家品嘗和權(quán)威部門鑒定，從中篩選出一種因包裝差而影響銷路的優(yōu)質(zhì)白酒為酒源，投資 50萬元幫助廠家改善生產(chǎn)條件，進(jìn)一步提高質(zhì)量，創(chuàng)出一種新酒?！鞍涂怂埂本坪我栽谥性蟮厝绱俗咔文?？ 酒的芬芳伴隨著中華民族幾千年滄桑歷史，酒的風(fēng)采、酒的詩(shī)韻、酒的故事無 不飄逸著馥郁的芳香 ?? 。 ? 實(shí)訓(xùn)目標(biāo) ： ? 引導(dǎo)學(xué)生參加“產(chǎn)品策略運(yùn)作”業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。LOGO 主講：彭石普 第 5章 產(chǎn)品策略 新產(chǎn)品開發(fā) 目錄 整體產(chǎn)品 品牌策略 產(chǎn)品生命周期策略 包裝策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?理論目標(biāo) ： ? 學(xué)習(xí)與把握整體產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品的概念，新產(chǎn)品開發(fā)的原則、方向和方式，包裝的概念與功能，包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容與原則，品牌和商標(biāo)的概念與作用，產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特點(diǎn)等陳述性知識(shí)；能用所學(xué)理論知識(shí)指導(dǎo)“產(chǎn)品策略”的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。在其了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點(diǎn)的“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過切實(shí)體驗(yàn)“產(chǎn)品策略運(yùn)作”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成，系列技能操作的實(shí)施， 《企業(yè)產(chǎn)品策略運(yùn)作實(shí)訓(xùn)報(bào)告 》 的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng)，培養(yǎng)其“產(chǎn)品策略運(yùn)用”的專業(yè)能力，強(qiáng)化其“與人合作”、“解決問題”和“革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力（初級(jí)），并通過“順從級(jí)”踐行、“職業(yè)觀念”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)作風(fēng)”和“職業(yè)守則”等行為規(guī)范，促進(jìn)其健全職業(yè)人格的塑造。幾年前，不善飲酒的彭普生在長(zhǎng)沙做起了酒生意，創(chuàng)辦泰豐酒類食品公司，自任總經(jīng)理，生意一度做得非常紅火。為酒取個(gè)什么名字呢？他想到國(guó)外酒神巴克斯。為防止假冒，專門定做了異型磨砂瓶，在湖南首家使用，花錢精心設(shè)計(jì)制做了商標(biāo)，別出心裁地研制出獨(dú)特的新型防盜瓶蓋，開瓶后即無法復(fù)原，并給每瓶酒編號(hào)，建立檔案，以便顧客查對(duì)。商標(biāo)是產(chǎn)品的“臉”，有了好的內(nèi)外質(zhì)量，群眾自然就會(huì)認(rèn)“臉”購(gòu)貨。有形體的實(shí)物主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等；無形體的服務(wù)包括可以給消費(fèi)者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前、售中、售后服務(wù)及產(chǎn)品形象、企業(yè)聲譽(yù)等。 ?這位先生想，要使村子富起來，必須想辦法使之商品化。 【 業(yè)務(wù)鏈接 5－ 1】 原始生活方式的魅力 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 基本效益 或利益 式樣 品牌 包裝 特色 品質(zhì) 咨詢 送貨 保證 融資 維修 安裝 附加產(chǎn)品 【 業(yè)務(wù)鏈接 5－ 2】 奔馳汽車公司的整體產(chǎn)品觀念 ?奔馳汽車公司認(rèn)識(shí)到提供給顧客的產(chǎn)品不僅是一個(gè)交通工具，還應(yīng)包括顧客擁有汽車的心理感受、汽車的質(zhì)量、造型、功能與維修服務(wù)等，以整體產(chǎn)品來滿足顧客的多方面要求，創(chuàng)新出 160品種，3700多個(gè)型號(hào)，覆蓋了從小轎車到 255噸的大型載重車，并建立了遍布全國(guó)各個(gè)大中城市的推銷網(wǎng)與服務(wù)站。 ? 分析要點(diǎn)： 第一，產(chǎn)品的整體概念包括了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和 附加產(chǎn)品三個(gè)層次，深刻理解了這一點(diǎn)，才能在經(jīng)營(yíng)中把以消費(fèi) 者中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念落實(shí)到實(shí)處。 ?問題： 同樣是咖啡，當(dāng)銷售方式發(fā)生變化時(shí)，其價(jià)格為什么竟然有如此大的差別，它說明了什么？ 【 同步案例 51】 同樣是咖啡，其銷售價(jià)格為什么竟有天壤之別？ ?分析提示： ?第一，它說明加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有十分重大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這說明在商品促銷中只有抓住消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效果。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。關(guān)聯(lián)性是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度 產(chǎn)品組合及其策略 【 業(yè)務(wù)鏈接 5－ 3】 海爾的產(chǎn)品組合 電冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào) 彩電 冰王子 小神童 小元帥 探路者 雙王子 神童五 金元帥 大王子 小神功 小公主 帥王子 小神泡 小狀元 麗 達(dá) 小超人 ?2）產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法 ?產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法之一 ― 四象限評(píng)價(jià)法 ?四象限評(píng)價(jià)法 又稱波士頓矩陣法，就是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與銷售增長(zhǎng)率的對(duì)比關(guān)系來描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和前景，分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位的一種形象評(píng)價(jià)方法。 ?第五步 ，決策。但市場(chǎng)反應(yīng)平平，沒有達(dá)到推廣目的。 【 業(yè)務(wù)鏈接 5－ 4】 速溶咖啡 ?3G手機(jī)、變頻空調(diào)、人工智能電腦、在素色臉盆上增加顏色圖案，在燒水壺上加裝鳴叫器，經(jīng)營(yíng)自然科學(xué)圖書的書店準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)社會(huì)科學(xué)圖書。 它以內(nèi)衣、外衣分開洗，夏天衣服即時(shí)洗的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，開創(chuàng)了人們即時(shí)洗衣的新時(shí)尚，創(chuàng)造了新生活。 ?海爾自推出第一款小小神童洗衣機(jī)以來，已對(duì)其進(jìn)行了 30余次技術(shù)升級(jí)，并從第一代走到了現(xiàn)在的第 18代，已出口到歐、亞、美、非的近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)，受到了世界范圍內(nèi)消費(fèi)者的普遍歡迎。 【 業(yè)務(wù)鏈接 5－ 6】 能殺菌的清潔劑 ? 1985年 4月，可口可樂公司面對(duì)百事可樂的有力競(jìng)爭(zhēng)，在懷疑“永遠(yuǎn)的配方能否維持永遠(yuǎn)的可口可樂”的情況下，決定放棄他的傳統(tǒng)配方，推出更甜、口感更柔的新配方飲料，并起名為新可樂。數(shù)百萬可樂愛好者的強(qiáng)烈抗議和大規(guī)?！芭烟印?， 77天后，可口可樂公司不得不恢復(fù)原配方。 ? 人們常用“三分人才，七分打扮”、“人靠衣裳，佛靠金裝”來形容穿衣打扮對(duì)于人的重要性。英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司報(bào)道，一般上超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的婦女，由于精美包裝品牌的吸引，所購(gòu)物品通常超過出門時(shí)打算購(gòu)買數(shù)量 45%。 ?然后，運(yùn)用包裝策略理論說明每個(gè)人在超市瀏覽每種商品的平均時(shí)間 1/4秒意味什么。包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。一般主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。沃爾瑪已出臺(tái)具體的“ 7R指標(biāo)” ,從去掉多余包裝、減少空間、重新使用、材料可回收、使用再生資源、節(jié)支包裝、節(jié)約相關(guān)閱讀材料等 7個(gè)方面改進(jìn)包裝。 ?問題： 沃爾瑪啟動(dòng)“包裝瘦身”計(jì)劃出于什么目的？沃爾瑪啟動(dòng)的“包裝瘦身”計(jì)劃符合企業(yè)營(yíng)銷倫理要求嗎？ 【 職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理 51】 沃爾瑪啟動(dòng)“包裝瘦身”計(jì)劃 ?分析提示： ?沃爾瑪啟動(dòng)“包裝瘦身”計(jì)劃的直接目的既有降低成本的自身經(jīng)濟(jì)利益訴求，也體現(xiàn)了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中注重環(huán)保的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，間接目的可提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)銷售，提高效益目的。 【 職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理 51】 沃爾瑪啟動(dòng)“包裝瘦身”計(jì)劃 ? 包裝策略 ? 包裝策略 ?類似包裝策略 ?不同包裝策略 ?配套包裝策略 ?等級(jí)包裝策略 ?再使用包裝策略 ?附贈(zèng)品包裝策略 ?改變包裝策略 ?成語(yǔ)“買櫝還珠”是說：楚國(guó)有人到鄭國(guó)賣珠寶，用上好的木料做了一只盒子，還給盒子熏上桂椒的芳香，綴上珠玉、翡翠，畫上鮮艷的玫瑰。 ?其次 ,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，如果我們運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理，來看待“買櫝還珠”這個(gè)成語(yǔ)，那就具有了新的意義，他充分說明了商品包裝在促銷中的重要作用。品牌名稱是指品牌中可以用言語(yǔ)稱呼的部分，也稱“品名”。品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，而商標(biāo)則是一個(gè)法律概念，所謂商標(biāo)，就是指經(jīng)過國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)依法定程序注冊(cè)登記后受到法律保護(hù)的品牌。商標(biāo)須辦理注冊(cè)，而品牌無須辦理注冊(cè)。 ?在轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，一定要考慮使用者的技術(shù)水平和信譽(yù)，注意維護(hù)商標(biāo)的聲譽(yù)。如同仁堂，這家已有 320多年歷史的老店監(jiān)制生產(chǎn)的中醫(yī)藥品暢銷中外，在頗信中醫(yī)的日本卻絕難覓“同仁堂”的芳蹤。其次，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，有效維護(hù)自身利益。一旦在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)假冒商品，可依法追究、索賠