【正文】 格方面 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì) 。他們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。 這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本 。 由于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的高度自動(dòng)化和網(wǎng)上商場(chǎng)的虛擬性 ， 網(wǎng)上銷售的經(jīng)營(yíng)成本極低 ， 因而只要銷售到一定規(guī)模 ， 靠廣告收入就足以抵消開支 ， 甚至有所盈余 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3． 高價(jià)策略 由于網(wǎng)上商品價(jià)格的透明度比傳統(tǒng)市場(chǎng)要高，普遍來(lái)講，網(wǎng)上商品的價(jià)格會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的低。采用競(jìng)價(jià)策略，廠家所花費(fèi)用極低，甚至免費(fèi)；除銷售單件商品外，還也可以銷 售單件商品外，也可以銷售多件商品。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的作用則是多方面的 。由生產(chǎn)者直接將商品賣給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道叫做直接分銷渠道；而包括至少一個(gè)以上的中間商的營(yíng)銷渠道則叫做間接分銷渠道。 通過(guò)傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)通常采用兩種實(shí)施方法。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)直銷 網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品 ， 目前常見的做法有兩種 。 在網(wǎng)絡(luò)直銷中必須發(fā)生的 9次交易關(guān)系由此減少到 6次 (參見圖 710)。如果這些變量能夠在一定條件下常規(guī)化，交易成本就會(huì)顯著降低，從而有效提高交易的成功率。 這五大因素可以稱為網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷的五大關(guān)鍵因素 ， 也稱為 “ 5C” 因素 。相對(duì)于其他基本建設(shè)投資來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站所需的投資較少，因此，信息服務(wù)商如雨后春筍般出現(xiàn)。 每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn) ， 受到中介商總體規(guī)模 、 財(cái)力 、 文化素質(zhì)的影響 ， 在設(shè)計(jì) 、 更新過(guò)程中表現(xiàn)出各自不同的特色 ， 因而具有不同的訪問(wèn)群 。 因此 ， 對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō) ，能否制定合適的服務(wù)策略就顯得格外重要 ， 它已成為企業(yè)能否在現(xiàn)代商場(chǎng)上獲勝的關(guān)鍵因素之一 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 信息提供 信息反饋 互動(dòng)顧客服務(wù)圖 711 網(wǎng)絡(luò)顧客“一對(duì)一”的服務(wù)策略思路 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 1． 信息提供 對(duì)于任一個(gè)成功的網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)來(lái)講 ， 資料收集都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié) ， 有關(guān)訪問(wèn)者和顧客行為的資料更是分析投資收益的基礎(chǔ) 。 內(nèi)在資料是在后端收集的數(shù)據(jù) ， 例如通過(guò)廣告和網(wǎng)站所記錄的顧客行為等信息 ， 使用類似 cookies的工具 (在不妨礙保護(hù)個(gè)人信息政策的前提下 )， 就能發(fā)現(xiàn)哪一種類型的顧客通過(guò)哪種途徑到達(dá)并瀏覽網(wǎng)站 。 比較流行的分法是按部門將 Email分為以下幾類：銷售部門 、 客戶服務(wù)部門 、 公關(guān)部門 、 人力資源部 、財(cái)務(wù)部類 Email。 另一方面 ， 公司應(yīng)了解顧客的需求并將其整合到營(yíng)銷組合中 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 為正確地管理客戶關(guān)系 ， 首先需要定義客戶關(guān)系 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 移動(dòng)電子商務(wù)是基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò) ， 運(yùn)用移動(dòng)通信設(shè)備 ， 如筆記本電腦 、 手機(jī) 、 個(gè)人數(shù)據(jù)助手 (Personal Data Assistant， PDA)，進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易 。 用戶可以根據(jù)他們的個(gè)人需要靈活地選擇訪問(wèn)和支付方法 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (2) 貿(mào)易 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (5) 娛樂業(yè) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 認(rèn)證機(jī)構(gòu)(CA)非移動(dòng)用戶 內(nèi)容提供商外部金融機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)Mobi le epa y安全支付WAP 網(wǎng)關(guān)移動(dòng)服務(wù)提供商 IP 網(wǎng)絡(luò)IP I nter 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) GS M ,TC D MA 3G圖 712 ePay移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略 1. 創(chuàng)造 “ 移動(dòng) ” 需求 一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域的開拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求的關(guān)鍵是挖掘客戶潛在的需求。 只有 “ 好玩 ” 的游戲內(nèi)容才能抓住用戶 ， 才能形成市場(chǎng) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 類似的移動(dòng)服務(wù)還有很多 ， 需要企業(yè)和商家不斷地思考 、調(diào)查和發(fā)掘 。例如，移動(dòng)金融使得移動(dòng)設(shè)備演變成為一種業(yè)務(wù)工具， 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 移動(dòng)電子商務(wù)定位產(chǎn)品銷售和服務(wù)個(gè)性化產(chǎn)品廣告激勵(lì)持續(xù)溝通便利移動(dòng)性直接性圖 713 移動(dòng)電子商務(wù)特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3. 加強(qiáng) “ 移動(dòng) ” 宣傳 從理論上說(shuō) ， 移動(dòng)廣告具有與一般網(wǎng)絡(luò)廣告類似的特點(diǎn) ，它具有很好的交互性 、 可測(cè)量性和可跟蹤特性 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2. 突出 “ 移動(dòng) ” 特點(diǎn) 移動(dòng)電子商務(wù)有其自身的特點(diǎn) ， 抓住這些特點(diǎn)才能有效地開展網(wǎng)上交易 。在這種服務(wù)中 ， 服務(wù)提供者收集當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間與用戶需求相關(guān)的信息 ， 并預(yù)先發(fā)出主動(dòng)服務(wù)的信息 。 移動(dòng)游戲的開發(fā) ， 使得人們有了獨(dú)自消磨時(shí)間的工具 ， 從而滿足了人們的需求 。 有了移動(dòng)電子商務(wù) ， 進(jìn)行需要付費(fèi)的在線瀏覽 、 冒險(xiǎn)游戲和其他具有收費(fèi)性質(zhì)的娛樂活動(dòng)將更加方便 。這些應(yīng)用可以用在多種領(lǐng)域，如航空、鐵路、公路、收費(fèi)站、影劇院、體育比賽、公園等。用戶可以使用他們非常熟悉的移動(dòng)電話作為交易和支付工具，并且可以根據(jù)用戶的愛好設(shè)置個(gè)性化的信息格式。由于移動(dòng)電話的廣泛使用，小的手持設(shè)備將比個(gè)人計(jì)算機(jī)具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)。 為了留住老顧客 ， 電子商務(wù)網(wǎng)站需要真正了解客戶的需要 ，也需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù) ， 同時(shí)還需要尊重個(gè)人隱私 。 對(duì)顧客之間的談話 ， 公司應(yīng)積極鼓勵(lì) 。自動(dòng)應(yīng)答器給 Email發(fā)出者回復(fù)一封預(yù)先設(shè)置好的信件，這樣做的目的是讓發(fā)出者放心 Email已收悉，并引起了公司的關(guān)注。 Email的最大特點(diǎn)是及時(shí) 、 全天候 。 由于這個(gè)過(guò)程是漸進(jìn)的 ， 因而有時(shí)被稱為漸進(jìn)的個(gè)性化服務(wù) 。當(dāng)時(shí)由于顧客少，購(gòu)買集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，因此，在組織貨源時(shí)店主會(huì)引進(jìn)人們所需的物品，并在顧客購(gòu)買時(shí)根據(jù)這位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好向他推薦相應(yīng)的商品。 一個(gè)企業(yè)要想使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持續(xù)穩(wěn)定地運(yùn)行 ，就必須選擇具有連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn) ， 在用戶或消費(fèi)者中建立品牌信譽(yù) 、 服務(wù)信譽(yù) 。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，站點(diǎn)覆蓋面并非越廣越好，還要看市場(chǎng)覆蓋面是否合理、有效，是否最終能夠給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。在兩類成本中，維持成本是主要的、經(jīng)常的，各個(gè)中介商之間有較大的差別。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 雙道法 —— 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳選擇 在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，雙道法是最常見的方法。 為避免這種情況繼續(xù)發(fā)展 ， 工業(yè)企業(yè)不遺余力地尋找自己的商業(yè)合作伙伴 ， 從而導(dǎo)致主體商業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的旁落 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 1. 網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程 設(shè)想一種最簡(jiǎn)單的情況 ， 市場(chǎng)上僅僅存在三個(gè)生產(chǎn)者和三個(gè)消費(fèi)者 。在這種方法中，工廠需要支付推銷員的工資和日常推銷開支。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級(jí)渠道生產(chǎn)者一級(jí)渠道生產(chǎn)者二級(jí)渠道生產(chǎn)者三級(jí)渠道消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者零售商批發(fā)商圖 76 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的分類 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道 ， 但其結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多 (參見圖 77)。 用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購(gòu)買自己需要的商品 ， 并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便地支付款項(xiàng) 。商品或服務(wù)通過(guò)營(yíng)銷渠道，完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也完成了商品實(shí)體或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。再比如鮮花，這屬于情感消費(fèi)，顧客在一定范圍內(nèi)對(duì)價(jià)格并不敏感 (普遍講，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)上花店的價(jià)格與傳統(tǒng)零售相比不具優(yōu)勢(shì) )，他們?cè)敢鉃榉奖愣Ц遁^高的費(fèi)用。如果我們希望銷售 1000臺(tái)的話，我們只能按統(tǒng)一的價(jià)格 5000元出售，雖然有人愿意出更高的價(jià)錢，但這部分利潤(rùn)我們是掙不到的。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 1． 低于進(jìn)價(jià)銷售 這種定價(jià)方式聽起來(lái)有些不可思議 。在某些時(shí)候，企業(yè)也可能追求某一特定的市場(chǎng)占有率。為了保證工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 第三 ， 域名對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上是相當(dāng)嚴(yán)重的 。 但因特網(wǎng)是全球性的 ，只允許在世界范圍內(nèi)有一個(gè)獨(dú)立的域名 。 透過(guò)品牌 ， 網(wǎng)民去認(rèn)知網(wǎng)站 ， 區(qū)分網(wǎng)站 ，享受網(wǎng)站所帶來(lái)的服務(wù) ， 甚至和網(wǎng)站產(chǎn)生情感 。 新的網(wǎng)絡(luò)品牌將具有更加廣泛的包容性 ， 并且還可與其他知名的企業(yè)共同建設(shè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌 ， 形成一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟 。也就是說(shuō) ， 新品牌的推出是有明確的需求指向的 ， 不應(yīng)該出現(xiàn)品牌開發(fā)出來(lái)卻因缺少需求支持而胎死腹中的情況 ， 這樣就從根本上降低了網(wǎng)絡(luò)品牌開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和成本 。 這個(gè)過(guò)程使得軟件的成本大大增加 。 (4) 價(jià)格較便宜 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 表 71 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品分類 產(chǎn)品形態(tài) 營(yíng)銷方式 銷售品種 實(shí)體產(chǎn)品 在線瀏覽、購(gòu)物選擇、送貨上門 民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品 資訊提供 資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子圖書、電子報(bào)刊 、 研究報(bào)告、論文 軟體產(chǎn)品 軟件銷售 電子游戲、套裝軟件 情報(bào)服務(wù) 法律查詢、醫(yī)藥咨詢 、 股市行情分析 、 銀行、金融咨詢服務(wù) 互動(dòng)式服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲 、 遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助 服務(wù)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) 航空、火車訂票、電影票，音樂會(huì)、球賽入場(chǎng)券預(yù)定 、 旅館、飯店預(yù)約訂位，旅游預(yù)約服務(wù)、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2. 實(shí)體商品的選擇 在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體產(chǎn)品的過(guò)程與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所不同 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (4) 產(chǎn)品品牌。比如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都許諾用戶可以享受免費(fèi)的軟件升級(jí)服務(wù) ， 可以以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買同一公司的軟件或產(chǎn)品 。 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前 ， 通常都會(huì)對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量 、 使用方便程度 、 特點(diǎn)等方面有相應(yīng)的期望值 ， 這種期望值可稱為期望產(chǎn)品 。 1) 產(chǎn)品整體概念 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為 5個(gè)層次。從中國(guó)旅游網(wǎng) ① 可以看到 ， 我國(guó)也有眾多旅行社加入到這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中 。 這個(gè)書店的檢索系統(tǒng)擁有世界上 250萬(wàn)種圖書 ， 每天 “ 光臨 ” 的顧客逾百萬(wàn) 。 青年人喜歡的搖滾歌星唱片 、 游戲軟件 、 體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象定位 1. 男性和女性消費(fèi)者市場(chǎng) 無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主體。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 但是 ， 企業(yè)在重新定位前必須要慎重考慮兩個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)時(shí)所付出的全部成本有多大 ？ 二是企業(yè)重新定位后的營(yíng)業(yè)額究竟有多大 ？ 這取決于該子市場(chǎng)的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)狀況 ， 以及在該子市場(chǎng)上的銷售價(jià)格等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 1) 初次定位與重新定位 初次定位 ， 也可稱潛在定位 。 在掌握消費(fèi)心理的同時(shí) ，也要琢磨產(chǎn)品 ， 使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配 ， 定位才能成功 。 所有的市場(chǎng)營(yíng)銷手段 ， 可以因此有極強(qiáng)的針對(duì)性 。 好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有增長(zhǎng)的潛力 。 細(xì)分市場(chǎng)必須是可以運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行識(shí)別的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 5) 分析其他數(shù)據(jù) ， 構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng) 一旦確定了能夠代表真實(shí)市場(chǎng)的細(xì)分方案 ， 下一步就要獲得關(guān)于細(xì)分的額外信息 ， 對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查 ， 比較和對(duì)照細(xì)分變量 。 回歸分析是針對(duì)相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)變量間數(shù)量變化的關(guān)系 ，用一個(gè)數(shù)學(xué)表達(dá)式進(jìn)行估計(jì)或預(yù)測(cè)的統(tǒng)計(jì)方法 。 通常情況下 ， 選擇大約 20個(gè)基礎(chǔ)變量和行為變量進(jìn)行分析研究 。 (1) 可衡量性原則：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)商品需求的差異性要能明確加以反映和說(shuō)明 ， 能清楚界定；細(xì)分后的市場(chǎng)范圍 、容量 、 潛力等也要能定量加以說(shuō)明 。 (6) 盡管廠商有好的產(chǎn)品 ， 但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示營(yíng)銷計(jì)劃遭受重大挫折 。 例如 ， 日本索尼公司不僅為成人生產(chǎn)具有上網(wǎng)功能的隨身聽 ， 而且還生產(chǎn)專門針對(duì)青少年的隨身聽 。 這里 ， 需要特別注意以下 3點(diǎn)： (1) 在電子商務(wù)條件下 ， 市場(chǎng)細(xì)分有 “ 精深 ” 的特點(diǎn) 。 例如 ， B2B實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的交易活動(dòng) ， 而 B2C是消費(fèi)者市場(chǎng)上的交易活動(dòng) 。 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分 ， 可以深入地了解每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求狀況和購(gòu)買潛力以及同行競(jìng)爭(zhēng)者的情況 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的作用 與傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)