【正文】 格方面 ， 網(wǎng)絡營銷具有明顯的優(yōu)勢 。他們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。 這就要求用高價格來彌補高質量和研究開發(fā)的高成本 。 由于網(wǎng)上經(jīng)營的高度自動化和網(wǎng)上商場的虛擬性 ， 網(wǎng)上銷售的經(jīng)營成本極低 ， 因而只要銷售到一定規(guī)模 ， 靠廣告收入就足以抵消開支 ， 甚至有所盈余 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 3． 高價策略 由于網(wǎng)上商品價格的透明度比傳統(tǒng)市場要高，普遍來講，網(wǎng)上商品的價格會比傳統(tǒng)營銷方式的低。采用競價策略，廠家所花費用極低，甚至免費；除銷售單件商品外，還也可以銷 售單件商品外，也可以銷售多件商品。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 網(wǎng)絡營銷渠道的作用則是多方面的 。由生產(chǎn)者直接將商品賣給消費者的營銷渠道叫做直接分銷渠道；而包括至少一個以上的中間商的營銷渠道則叫做間接分銷渠道。 通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)通常采用兩種實施方法。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 網(wǎng)絡直銷 網(wǎng)絡直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品 ， 目前常見的做法有兩種 。 在網(wǎng)絡直銷中必須發(fā)生的 9次交易關系由此減少到 6次 (參見圖 710)。如果這些變量能夠在一定條件下常規(guī)化，交易成本就會顯著降低，從而有效提高交易的成功率。 這五大因素可以稱為網(wǎng)絡間接營銷的五大關鍵因素 ， 也稱為 “ 5C” 因素 。相對于其他基本建設投資來說，建立一個網(wǎng)絡服務站所需的投資較少，因此，信息服務商如雨后春筍般出現(xiàn)。 每一個網(wǎng)絡站點 ， 受到中介商總體規(guī)模 、 財力 、 文化素質的影響 ， 在設計 、 更新過程中表現(xiàn)出各自不同的特色 ， 因而具有不同的訪問群 。 因此 ， 對現(xiàn)代企業(yè)來說 ，能否制定合適的服務策略就顯得格外重要 ， 它已成為企業(yè)能否在現(xiàn)代商場上獲勝的關鍵因素之一 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 信息提供 信息反饋 互動顧客服務圖 711 網(wǎng)絡顧客“一對一”的服務策略思路 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 1． 信息提供 對于任一個成功的網(wǎng)上商務活動來講 ， 資料收集都是至關重要的環(huán)節(jié) ， 有關訪問者和顧客行為的資料更是分析投資收益的基礎 。 內在資料是在后端收集的數(shù)據(jù) ， 例如通過廣告和網(wǎng)站所記錄的顧客行為等信息 ， 使用類似 cookies的工具 (在不妨礙保護個人信息政策的前提下 )， 就能發(fā)現(xiàn)哪一種類型的顧客通過哪種途徑到達并瀏覽網(wǎng)站 。 比較流行的分法是按部門將 Email分為以下幾類：銷售部門 、 客戶服務部門 、 公關部門 、 人力資源部 、財務部類 Email。 另一方面 ， 公司應了解顧客的需求并將其整合到營銷組合中 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 為正確地管理客戶關系 ， 首先需要定義客戶關系 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 移動電子商務是基于無線網(wǎng)絡 ， 運用移動通信設備 ， 如筆記本電腦 、 手機 、 個人數(shù)據(jù)助手 (Personal Data Assistant， PDA)，進行的商品交易或服務交易 。 用戶可以根據(jù)他們的個人需要靈活地選擇訪問和支付方法 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 (2) 貿易 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 (5) 娛樂業(yè) 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 認證機構(CA)非移動用戶 內容提供商外部金融機構運營和維護Mobi le epa y安全支付WAP 網(wǎng)關移動服務提供商 IP 網(wǎng)絡IP I nter 移動網(wǎng)絡 GS M ,TC D MA 3G圖 712 ePay移動電子商務的網(wǎng)絡結構 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 移動電子商務的營銷策略 1. 創(chuàng)造 “ 移動 ” 需求 一個新的商業(yè)領域的開拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求的關鍵是挖掘客戶潛在的需求。 只有 “ 好玩 ” 的游戲內容才能抓住用戶 ， 才能形成市場 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 類似的移動服務還有很多 ， 需要企業(yè)和商家不斷地思考 、調查和發(fā)掘 。例如，移動金融使得移動設備演變成為一種業(yè)務工具， 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 移動電子商務定位產(chǎn)品銷售和服務個性化產(chǎn)品廣告激勵持續(xù)溝通便利移動性直接性圖 713 移動電子商務特點及由此而產(chǎn)生的利潤增長點 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 3. 加強 “ 移動 ” 宣傳 從理論上說 ， 移動廣告具有與一般網(wǎng)絡廣告類似的特點 ，它具有很好的交互性 、 可測量性和可跟蹤特性 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 2. 突出 “ 移動 ” 特點 移動電子商務有其自身的特點 ， 抓住這些特點才能有效地開展網(wǎng)上交易 。在這種服務中 ， 服務提供者收集當前及未來一段時間與用戶需求相關的信息 ， 并預先發(fā)出主動服務的信息 。 移動游戲的開發(fā) ， 使得人們有了獨自消磨時間的工具 ， 從而滿足了人們的需求 。 有了移動電子商務 ， 進行需要付費的在線瀏覽 、 冒險游戲和其他具有收費性質的娛樂活動將更加方便 。這些應用可以用在多種領域，如航空、鐵路、公路、收費站、影劇院、體育比賽、公園等。用戶可以使用他們非常熟悉的移動電話作為交易和支付工具，并且可以根據(jù)用戶的愛好設置個性化的信息格式。由于移動電話的廣泛使用，小的手持設備將比個人計算機具有更廣泛的用戶基礎。 為了留住老顧客 ， 電子商務網(wǎng)站需要真正了解客戶的需要 ，也需要提供高質量的產(chǎn)品或服務 ， 同時還需要尊重個人隱私 。 對顧客之間的談話 ， 公司應積極鼓勵 。自動應答器給 Email發(fā)出者回復一封預先設置好的信件，這樣做的目的是讓發(fā)出者放心 Email已收悉，并引起了公司的關注。 Email的最大特點是及時 、 全天候 。 由于這個過程是漸進的 ， 因而有時被稱為漸進的個性化服務 。當時由于顧客少，購買集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費習慣和偏好，因此，在組織貨源時店主會引進人們所需的物品，并在顧客購買時根據(jù)這位顧客的消費習慣和偏好向他推薦相應的商品。 一個企業(yè)要想使網(wǎng)絡營銷持續(xù)穩(wěn)定地運行 ，就必須選擇具有連續(xù)性的網(wǎng)絡站點 ， 在用戶或消費者中建立品牌信譽 、 服務信譽 。對于企業(yè)來講，站點覆蓋面并非越廣越好，還要看市場覆蓋面是否合理、有效，是否最終能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。在兩類成本中，維持成本是主要的、經(jīng)常的，各個中介商之間有較大的差別。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 雙道法 —— 企業(yè)網(wǎng)絡營銷的最佳選擇 在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動中，雙道法是最常見的方法。 為避免這種情況繼續(xù)發(fā)展 ， 工業(yè)企業(yè)不遺余力地尋找自己的商業(yè)合作伙伴 ， 從而導致主體商業(yè)在國民經(jīng)濟中的旁落 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 1. 網(wǎng)絡商品中介交易簡化了市場交易過程 設想一種最簡單的情況 ， 市場上僅僅存在三個生產(chǎn)者和三個消費者 。在這種方法中，工廠需要支付推銷員的工資和日常推銷開支。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 傳統(tǒng)營銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級渠道生產(chǎn)者一級渠道生產(chǎn)者二級渠道生產(chǎn)者三級渠道消費者消費者消費者零售商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者 零售商 消費者零售商批發(fā)商圖 76 傳統(tǒng)營銷渠道的分類 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 相對于傳統(tǒng)的營銷渠道 ， 網(wǎng)絡營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道 ， 但其結構要簡單得多 (參見圖 77)。 用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購買自己需要的商品 ， 并通過網(wǎng)絡方便地支付款項 。商品或服務通過營銷渠道，完成了商品所有權的轉移，也完成了商品實體或服務的轉移。再比如鮮花，這屬于情感消費，顧客在一定范圍內對價格并不敏感 (普遍講，目前國內網(wǎng)上花店的價格與傳統(tǒng)零售相比不具優(yōu)勢 )，他們愿意為方便而支付較高的費用。如果我們希望銷售 1000臺的話，我們只能按統(tǒng)一的價格 5000元出售，雖然有人愿意出更高的價錢，但這部分利潤我們是掙不到的。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 網(wǎng)絡營銷定價策略 1． 低于進價銷售 這種定價方式聽起來有些不可思議 。在某些時候，企業(yè)也可能追求某一特定的市場占有率。為了保證工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 第三 ， 域名對商標權的侵犯在網(wǎng)絡上是相當嚴重的 。 但因特網(wǎng)是全球性的 ，只允許在世界范圍內有一個獨立的域名 。 透過品牌 ， 網(wǎng)民去認知網(wǎng)站 ， 區(qū)分網(wǎng)站 ，享受網(wǎng)站所帶來的服務 ， 甚至和網(wǎng)站產(chǎn)生情感 。 新的網(wǎng)絡品牌將具有更加廣泛的包容性 ， 并且還可與其他知名的企業(yè)共同建設新的網(wǎng)絡品牌 ， 形成一個新的網(wǎng)絡品牌聯(lián)盟 。也就是說 ， 新品牌的推出是有明確的需求指向的 ， 不應該出現(xiàn)品牌開發(fā)出來卻因缺少需求支持而胎死腹中的情況 ， 這樣就從根本上降低了網(wǎng)絡品牌開發(fā)的風險和成本 。 這個過程使得軟件的成本大大增加 。 (4) 價格較便宜 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 表 71 網(wǎng)絡營銷商品分類 產(chǎn)品形態(tài) 營銷方式 銷售品種 實體產(chǎn)品 在線瀏覽、購物選擇、送貨上門 民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品 資訊提供 資料庫檢索、電子新聞、電子圖書、電子報刊 、 研究報告、論文 軟體產(chǎn)品 軟件銷售 電子游戲、套裝軟件 情報服務 法律查詢、醫(yī)藥咨詢 、 股市行情分析 、 銀行、金融咨詢服務 互動式服務 網(wǎng)絡交友、電腦游戲 、 遠程醫(yī)療、法律救助 服務產(chǎn)品 網(wǎng)絡預約服務 航空、火車訂票、電影票，音樂會、球賽入場券預定 、 旅館、飯店預約訂位，旅游預約服務、醫(yī)院預約掛號 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 2. 實體商品的選擇 在網(wǎng)絡上銷售實體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 (4) 產(chǎn)品品牌。比如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都許諾用戶可以享受免費的軟件升級服務 ， 可以以優(yōu)惠價格購買同一公司的軟件或產(chǎn)品 。 消費者在購買產(chǎn)品前 ， 通常都會對所購商品的質量 、 使用方便程度 、 特點等方面有相應的期望值 ， 這種期望值可稱為期望產(chǎn)品 。 1) 產(chǎn)品整體概念 在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為 5個層次。從中國旅游網(wǎng) ① 可以看到 ， 我國也有眾多旅行社加入到這一市場競爭之中 。 這個書店的檢索系統(tǒng)擁有世界上 250萬種圖書 ， 每天 “ 光臨 ” 的顧客逾百萬 。 青年人喜歡的搖滾歌星唱片 、 游戲軟件 、 體育用品等都是網(wǎng)絡上的暢銷產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 網(wǎng)絡營銷對象定位 1. 男性和女性消費者市場 無論是在國內還是在國外，男性公民都是網(wǎng)絡漫游的主體。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 但是 ， 企業(yè)在重新定位前必須要慎重考慮兩個問題：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個目標子市場轉移到另一個目標子市場時所付出的全部成本有多大 ？ 二是企業(yè)重新定位后的營業(yè)額究竟有多大 ？ 這取決于該子市場的購買者和競爭狀況 ， 以及在該子市場上的銷售價格等 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 1) 初次定位與重新定位 初次定位 ， 也可稱潛在定位 。 在掌握消費心理的同時 ，也要琢磨產(chǎn)品 ， 使品牌的心理定位與相應產(chǎn)品的功能和利益相匹配 ， 定位才能成功 。 所有的市場營銷手段 ， 可以因此有極強的針對性 。 好的細分市場應該具有增長的潛力 。 細分市場必須是可以運用人口統(tǒng)計因素進行識別的 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 5) 分析其他數(shù)據(jù) ， 構建細分市場 一旦確定了能夠代表真實市場的細分方案 ， 下一步就要獲得關于細分的額外信息 ， 對其進行進一步調查 ， 比較和對照細分變量 。 回歸分析是針對相互關聯(lián)的兩個變量間數(shù)量變化的關系 ，用一個數(shù)學表達式進行估計或預測的統(tǒng)計方法 。 通常情況下 ， 選擇大約 20個基礎變量和行為變量進行分析研究 。 (1) 可衡量性原則：對細分市場上消費者對商品需求的差異性要能明確加以反映和說明 ， 能清楚界定；細分后的市場范圍 、容量 、 潛力等也要能定量加以說明 。 (6) 盡管廠商有好的產(chǎn)品 ， 但市場數(shù)據(jù)顯示營銷計劃遭受重大挫折 。 例如 ， 日本索尼公司不僅為成人生產(chǎn)具有上網(wǎng)功能的隨身聽 ， 而且還生產(chǎn)專門針對青少年的隨身聽 。 這里 ， 需要特別注意以下 3點： (1) 在電子商務條件下 ， 市場細分有 “ 精深 ” 的特點 。 例如 ， B2B實際上是產(chǎn)業(yè)市場上的交易活動 ， 而 B2C是消費者市場上的交易活動 。 企業(yè)通過市場細分 ， 可以深入地了解每一個細分市場的需求狀況和購買潛力以及同行競爭者的情況 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 3. 網(wǎng)絡營銷市場細分的作用 與傳統(tǒng)營銷市場