【正文】 ?“ 中國夢”成為年度熱詞，歲末年終，盤點(diǎn)中國夢是總結(jié)2023，展望 2023的重要舉措。 Page 60 二、營銷策劃調(diào)研內(nèi)容 1．市場營銷因素調(diào)研 包括：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、地理環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。 Page 64 3．市場反應(yīng)因素調(diào)研 包括：消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、促銷調(diào)研、分銷調(diào)研。 藝術(shù)的創(chuàng)意所追求的是藝術(shù)效果和境界，不一定讓公眾接受；策劃創(chuàng)意則不同，其目的就是要感染公眾，打動(dòng)消費(fèi)者，從而獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值，藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)只是形式，其目的就通過創(chuàng)意更好地實(shí)經(jīng)濟(jì)效益。 晚上 9時(shí) 26分，突然響起了摔壞啤酒杯的聲音，而且是連續(xù)的兩聲。 Page 80 3價(jià)值呈現(xiàn) 價(jià)值呈現(xiàn)包括： 利益點(diǎn)的陳述 ， 文化內(nèi)涵的營造 ， 生活方式的倡導(dǎo) 、 精神價(jià)值的塑造 、 哲學(xué)思想的體現(xiàn) 。那一刻，它是最美麗的夢想。 5．彈性 。 Page 94 三、創(chuàng)意的步驟 1準(zhǔn)備階段； 2醞釀階段； 3產(chǎn)生階段； 4驗(yàn)證階段。 客體對(duì)象 是需要通過結(jié)構(gòu)化、個(gè)性化、標(biāo)識(shí)化來構(gòu)成特定的 形態(tài) ； 主體對(duì)象 經(jīng)過 感知、想象 ，反映客體形態(tài)。 ② 產(chǎn)品的品質(zhì)形象 。 在市里營銷中，品牌有兩種含義：一是針對(duì)產(chǎn)品本身而言的，另一是針對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)而言的。 一、主題定位 所謂 主題定位 就是對(duì)策劃對(duì)象從 物質(zhì)和精神 的層面給予高度提煉， 構(gòu)建產(chǎn)品 獨(dú)特的 先進(jìn)文化體系 ，提出企業(yè)獨(dú)到的主張，傳播公眾追求的價(jià)值理念，占據(jù)消費(fèi)者心智中顯要位置，持久而有力地影響消費(fèi)者的購買決策。 Page 117 北京國際設(shè)計(jì)周 第九屆中國國際園林博覽會(huì) 假如你是策劃者如何策劃？如何尋找合適的主題？ “為愛而設(shè)計(jì)”公益創(chuàng)意活動(dòng)的頒獎(jiǎng)； 提出“關(guān)注成長，為愛而設(shè)計(jì)”的主張，倡導(dǎo)全社會(huì)關(guān)注孩子的健康成長，也號(hào)召孩子們更多地理解“愛與被愛”。 Page 126 一、客戶定位 客戶定位主要是篩選目標(biāo)客戶群體和主力客戶群體，明確營銷策劃的目標(biāo)和針對(duì)性，由此集中所有的信息向主力客戶群體推廣與傳播，使?fàn)I銷策略效果更為明顯。 Page 130 四、價(jià)格定位 價(jià)格定位 就是確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中 購買估值地位 以及在市場價(jià)格競爭地位，從而影響消費(fèi)者的購買心理和決策的形成，既要有價(jià)格影響力又要有獲取理想的營銷利益。 Page 133 七、渠道定位 渠道定位 就是確定把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑，確定直銷、批發(fā)商、零售商及其組合方式。 Page 138 三、產(chǎn)品市場定位 通過對(duì) 產(chǎn)品定位與站位 占據(jù)消費(fèi)者心目中的預(yù)期地位，達(dá)到規(guī)劃銷售的效果，把產(chǎn)品獨(dú)到的特性、擁有的優(yōu)勢、呈現(xiàn)的利益、訴求的價(jià)值，準(zhǔn)確地傳送到主力客戶群體， 讓目標(biāo)客戶群體感知到產(chǎn)品的利益和價(jià)值正是他們所需要的 ，從而接受企業(yè)所提供的產(chǎn)品。成功的新產(chǎn)品應(yīng) 具備以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1．相對(duì)差異優(yōu)點(diǎn) 2．較好的適應(yīng)性 3．簡易性 4．可分割性 5．產(chǎn)品介紹的明確性 案例：寶寶燉蠱 Page 147 二、新產(chǎn)品開發(fā)過程的策劃 ? 產(chǎn)品構(gòu)思 ? 產(chǎn)品篩選 ? 概念測試 ? 商業(yè)分析 ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 市場測試 ? 產(chǎn)品批量 “背背佳”圖片案例 Page 148 三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的策劃 產(chǎn)品包裝具有保護(hù)美化產(chǎn)品、增加利潤、指導(dǎo)消費(fèi)的作用，因此產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策劃是產(chǎn)品策劃的一個(gè)重要內(nèi)容。 ③ 產(chǎn)地命名。品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)有以下四條原則。在激烈的市場競爭中，大部分企業(yè)迫于生存的需要往往選擇后者，這可能就是中國為什么沒有真正的知名品牌產(chǎn)生的原因之一，因?yàn)槠髽I(yè)長期陷入生存危機(jī)的困境之中。 Page 163 三、策劃策略的特征 1．積極主動(dòng) 2．針對(duì)性強(qiáng) 3．組合運(yùn)用 Page 164 四、策劃策略的特點(diǎn) ? 目的性 ? 綜合性 ? 變化性 ? 預(yù)見性 ? 及時(shí)性 ? 節(jié)點(diǎn)性 Page 165 五、策劃策略的要求 ? 策略組合的合理性 ? 策略使用的階段性 ? 策略運(yùn)用的準(zhǔn)確性 ? 策略執(zhí)行的堅(jiān)定性 案例分析： 寶潔“激爽”沐浴露的失敗案例 Page 166 任務(wù)三 營銷策劃基本策略 ? 產(chǎn)品策略 ? 推廣策略 ? 價(jià)格策略 ? 活動(dòng)策略 ? 競爭策略 Page 167 一、產(chǎn)品策略 1. 創(chuàng)新化 產(chǎn)品策略 以核心技術(shù)為主的創(chuàng)新產(chǎn)品及其所特有的品質(zhì)和性能，來占據(jù)消費(fèi)者心目中的地位所采用的產(chǎn)品策略。 中價(jià)策略是大部分企業(yè)所采用的策略，價(jià)格策略的實(shí)施富有調(diào)整的余地，市場風(fēng)險(xiǎn)較小。 08:59:3408:59:3408:59Tuesday, February 14, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 08:59:3408:59:3408:592/14/2023 8:59:34 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 8時(shí) 59分 34秒 上午 8時(shí) 59分 08:59: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 8時(shí) 59分 :59February 14, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 08:59:3408:59:3408:59Tuesday, February 14, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 14日星期二 上午 8時(shí) 59分 34秒 08:59: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 8時(shí) 59分 :59February 14, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 Page 176 五、競爭策略 ? 領(lǐng)導(dǎo)者策略 ? 挑戰(zhàn)者策略 ? 跟隨者策略 ? 補(bǔ)缺者策略 Page 177 任務(wù)四 營銷策劃階段策略 階段類型 具體策略 導(dǎo)入期策略 價(jià)格定位、推廣策略和產(chǎn)品策略的組合 Page 178 二、培育期策略 Page 179 三、競爭期策略 Page 180 四、衰退期策略 Page 181 項(xiàng)目 7 營銷推廣策劃 Page 182 任務(wù)一 營銷推廣策劃概述 一、營銷推廣 Page 183 二、營銷推廣策劃 Page 184 三、營銷推廣策劃工具的選擇 Page 185 四、營銷推廣策劃的方法 Page 186 五、產(chǎn)品推廣策劃的程序與方法 Page 187 任務(wù)二 廣告促銷策劃 一、廣告促銷策劃的工作過程 Page 188 二、廣告促銷策劃的策略選擇 Page 189 三、廣告設(shè)計(jì)技巧的策劃 Page 190 四、廣告階段促銷活動(dòng)的策劃 Page 191 任務(wù)三 公關(guān)促銷策劃 Page 192 任務(wù)四 營業(yè)推廣策劃 Page 193 任務(wù)五 人員推銷策劃 Page 194 項(xiàng)目 8 營銷策劃管理 謝 謝 :59:3408:5908::59 08:5908:59::59:34 2023年 2月 14日星期二 8時(shí) 59分 34秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 以主流媒體為主，分階段地適度宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象、利益、價(jià)值，不同階段采用不同的主流媒體或其他媒體展示企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳策略，稱平衡策略。（可口可樂與百事可樂） ? 進(jìn)攻戰(zhàn)略是指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的綜合實(shí)力，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者勢力薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的戰(zhàn)略。 Page 156 營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的關(guān)系： ? 營銷戰(zhàn)略是營銷全局 企業(yè)營銷戰(zhàn)略是目標(biāo)與方向 ? 營銷策劃是營銷戰(zhàn)役 ? 策劃策略是營銷戰(zhàn)術(shù) Page 157 【 相關(guān)鏈接 】 在市場營銷實(shí)戰(zhàn)中，許多企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，根本就沒有辨析營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的關(guān)系，也不知如何處理兩者之者的關(guān)系，經(jīng)常造成營銷策劃與營銷戰(zhàn)略的沖突，也就是說營銷策劃中的某些活動(dòng)有損營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的盡早完成，而不得不頻繁改變或調(diào)整營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，使得企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)形如虛設(shè)，起不到營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用。 ⑦ 企業(yè)命名。 產(chǎn)品“商標(biāo)”是一個(gè)靜態(tài)、單一的概念，而產(chǎn)品“品牌”是一個(gè)動(dòng)態(tài)、多元的概念。 Page 144 四、景德產(chǎn)品技術(shù)評(píng)價(jià) 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，明確企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)的優(yōu)勢，尋出技術(shù)的不足，為產(chǎn)品開發(fā)與提供主攻方向。 Page 135 項(xiàng)目 5 產(chǎn)品策劃 舒膚佳成功地樹立了全新的護(hù)膚消費(fèi)觀念，即從單一的清潔去污，發(fā)展到抗菌保健、消毒、增進(jìn)健康。 本質(zhì) 是 取得企業(yè)在市場中的相對(duì)競爭優(yōu)勢， 為企業(yè)生存與發(fā)展的規(guī)劃其市場空間，競爭定位將可能影響甚至改變行業(yè)內(nèi)的競爭格局。 具體包括： ? 產(chǎn)品特色定位 ? 產(chǎn)品利益定位 ? 產(chǎn)品價(jià)值定位 ? 差異化的定位 Page 128 三、服務(wù)定位 服務(wù)定位是根據(jù)營銷目標(biāo)、客戶定位、產(chǎn)品定位的需要，確定產(chǎn)品服務(wù)的深度和關(guān)聯(lián)度。 形象主題應(yīng)從以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)意： 有具體的指向； 有生動(dòng)的形象； 有首創(chuàng)的主張； 有鮮明的觀念。 企業(yè)向消費(fèi)者訴求什么樣的價(jià)值，賣什么樣的利益，應(yīng)該是一目了然，充分反映企業(yè)的利益或價(jià)值的訴求點(diǎn)，成為主題定位的重點(diǎn)。 Page 112 六、產(chǎn)品、品牌、形象的關(guān)系 品牌首先是針對(duì)產(chǎn)品而言的，形象既可針對(duì)產(chǎn)品又可針對(duì)企業(yè)。 （ 3）傾向性， 產(chǎn)品形象被消費(fèi)者接受和認(rèn)可后，就能成為消費(fèi)者心目中的偏好，進(jìn)而體現(xiàn)對(duì)其忠誠度。目前，大嘴猴 (paul frank)經(jīng)成為一個(gè)全球化的流行潮牌，大嘴猴“ Julius”的卡通造型已出現(xiàn)在服飾、鞋、童鞋、內(nèi)衣、泳裝、睡衣、家俱、腕表、太陽鏡、童裝、兒童卡通書和兒童自行車等各種系列產(chǎn)品上。 這種方法要求 每個(gè)與會(huì)者進(jìn)入一種興奮狀態(tài) ， 以閃電式 、 突擊式的方式提出構(gòu)想 ， 獨(dú)創(chuàng)性地解決問題 。 10．極強(qiáng)的好奇心 。 一、創(chuàng)意的素質(zhì) 1．樂于接受新觀念 。 Page 81 5廣告表現(xiàn) 只有圍繞主題定位的創(chuàng)意性廣告才能引起受眾的注意 、感知 、 認(rèn)同 ， 有了消費(fèi)者的關(guān)注才有可導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生 。 Page 78 一 、 創(chuàng)意性策劃概念 創(chuàng)意性策劃是指運(yùn)用 創(chuàng)造性思維和創(chuàng)意性技術(shù) ， 根據(jù)策劃目標(biāo)要求 ， 把營銷策劃中需要展現(xiàn)的內(nèi)容 形象化和個(gè)性化 ， 增強(qiáng)策劃對(duì)象的 表現(xiàn)力和吸引力 ， 使策劃活動(dòng)產(chǎn)生較大的 市場效果 ， 從而得到滿意的經(jīng)濟(jì)效益 。 Page 74 通常我們總認(rèn)為所獲得的大部分資訊不是用處很小，就是根本無用，但其中有些資訊其實(shí)十分重要， 創(chuàng)意解決問題的關(guān)鍵，就在于經(jīng)過從不相干的“噪聲”中偵測到相關(guān)的“訊息”。 Page 66 項(xiàng)目 3 創(chuàng)意性策劃 Page 67 耐克 (Nike) :大家想做什么就做什么 ——Just do it（想做就做）” 阿迪達(dá)斯 說： “別以為你是老大，我做老大也是可能的 ——Nothing is impossible（沒有什么不可能）” 李寧 ： “是的，尤其在中國 Everything is possible（一切皆有可能 ） Page 68 Page 69 Page 70 任務(wù)一 創(chuàng)意的基本概念 一、創(chuàng)意的機(jī)理 右腦控