【文章內容簡介】 行，當晚現場熱鬧非凡，排除打啤酒的人絡繹不絕。 由于現場負責賣啤酒的人員太少，需求者又太多， 盡管工作人員一直處于高度緊張和忙碌中，但仍然滿足不了喝啤酒的要求，因打啤酒排隊而導致的現場沖突時有發(fā)生。 晚上 9時 26分，突然響起了摔壞啤酒杯的聲音，而且是連續(xù)的兩聲。兩聲清脆的聲音打破了嘈雜的現場，觥籌交錯、激戰(zhàn)正酣的人們定下神來注目觀看，現場一下子靜了下來。弄清楚后才知道，原來是現場的啤酒賣光了，有些表現過激的顧客感覺受到侮弄， 于是摔杯子發(fā)泄。 Page 76 Page 77 任務一 創(chuàng)意性策劃概要 創(chuàng)意性策劃是策劃活動中最富創(chuàng)造性的工作，是創(chuàng)意在營銷策劃中的進一步運用，主要是涉及到策劃過程中的創(chuàng)意性工作，即 策劃主題創(chuàng)意、策劃表現創(chuàng)意 ，重在用于營銷策劃最具表現力的地方。 Page 78 一 、 創(chuàng)意性策劃概念 創(chuàng)意性策劃是指運用 創(chuàng)造性思維和創(chuàng)意性技術 ， 根據策劃目標要求 ， 把營銷策劃中需要展現的內容 形象化和個性化 ， 增強策劃對象的 表現力和吸引力 ， 使策劃活動產生較大的 市場效果 ， 從而得到滿意的經濟效益 。 策劃對象從物質形態(tài)轉變成精神形態(tài) ， 延伸其想象的空間 ， 提升產品或服務的感受和體驗 ， 激發(fā)消費者的購買欲望和沖動 。 Page 79 二 、 創(chuàng)意性策劃的內容 1主題定位 主題定位就是賦予產品（策劃對象）的 精神內涵 ，傳播產品（策劃對象）所蘊涵的文化特質、生活方式、精神訴求，從而構建具有差異特征的品牌個性。 2文化的營造 文化的營造，就是在主題定位的統(tǒng)領下，把策劃對象注入 文化內涵 ，也就是上升到精神層次。 Page 80 3價值呈現 價值呈現包括： 利益點的陳述 ， 文化內涵的營造 ， 生活方式的倡導 、 精神價值的塑造 、 哲學思想的體現 。 價值呈現過程就把產品從物質層面上升到精神高度 。 4主題推廣 主題推廣能夠有效地傳播到目標受眾，沒有生動的表現形式是難以實現的。 包括： 廣告推廣、活動宣傳、公共關系、人員促銷等策劃。 Page 81 5廣告表現 只有圍繞主題定位的創(chuàng)意性廣告才能引起受眾的注意 、感知 、 認同 ， 有了消費者的關注才有可導致購買行為的產生 。 包括： VI創(chuàng)意設計 ， 平面創(chuàng)意設計 ， 動畫創(chuàng)意制作 ，影視創(chuàng)意制作等等 。 6階段展現 企業(yè)及產品的宣傳不是一時之所為，而是長期的工作與行為，在廣告的配合下，活動的促銷更具有直接效果，而這些促銷活動也需要創(chuàng)意， 包括： 利益回饋的方式，活動策劃的創(chuàng)意，階段賣點的制造，銷售高潮的激發(fā) 。 Page 82 Page 83 雙公園中心、金科天湖小鎮(zhèn)旁 金科天籟大社區(qū)，榮耀圈定夢想生活 Page 84 Page 85 Page 86 Page 87 自 9月 12日夢想征集通道開啟以來，不少網友紛紛在夢想專欄發(fā)布了自己或者他人的夢想故事！眾多故事里有讓人無限感動、溫馨爛漫的畫面，也有讓人覺得充滿幻想的奇異世界，但是，總有那么一個故事能讓您感動至今，震撼了我們心靈。那一刻，它是最美麗的夢想。 隨著投票日期的臨近，經過金科天籟城負責人與涪陵在線工作人員共同討論與仔細斟酌，現篩選出 12個有效夢想。網友們可根據主人公的故事內容展示選出您心中認可的最美麗夢想，并為他投下寶貴的一票。 贈人玫瑰，手留余香！希望網友們都能投出寶貴的一票給予追夢人一份支持和鼓勵，讓他們能在金秋圓夢，這一刻，夢想綻放，因為有你！ Page 88 三、創(chuàng)意性策劃的要求 1． 知識深厚 ， 技能嫻熟 2． 耳目一新 ， 引人注目 3． 震撼市場 ， 殺傷力強 Page 89 四 、 創(chuàng)意性策劃的特點 1． 挑戰(zhàn)性 2． 創(chuàng)新性 3． 品位性 4． 通俗性 5． 針對性 6． 關聯性 7. 正效應 Page 90 任務三 營銷策劃創(chuàng)意 創(chuàng)意需要培植基本素質，在日常生活和工作中有意識地提高 創(chuàng)意素養(yǎng) ，即使在不利的環(huán)境中，都能產生創(chuàng)意。 一、創(chuàng)意的素質 1．樂于接受新觀念 。 2．思路流暢 。 3．敏銳的感受力 。 4．有一種模糊心境 。 5．彈性 。 6．喜歡混亂 。 7．具有原則性 . Page 91 任務三 營銷策劃創(chuàng)意 8．有很強的直覺 。 9．敢于冒險 。 10．極強的好奇心 。 11．過人的毅力。 Page 92 自學的檢查自己具有那些素養(yǎng)？有創(chuàng)意的潛能嗎？ 請設計出高職生、本科生和研究生這三者的形象?？梢允俏淖值?、也可以是圖片的等 Page 93 二 、 創(chuàng)意的技巧 1． 多問為什么； 2． 改變切入點； 3． 改變觀念； 4． 尋找替代方案； 5． 要會拆解概念； 6． 把拆解概念再組合； 7． 創(chuàng)意從扭曲開始 。 Page 94 三、創(chuàng)意的步驟 1準備階段； 2醞釀階段； 3產生階段； 4驗證階段。 Page 95 四、創(chuàng)意原理與衡量 1．創(chuàng)意的表象； 2．創(chuàng)意的意象； 3．創(chuàng)意的聯想； 4．創(chuàng)意的抽象。 Page 96 試試把一件簡單的事情用豐富的想象力描述出來 ,越夸張越好 ,越離譜越好 ,你會發(fā)現很多有趣的東西 .創(chuàng)意也不難 ,它就在你想象深處 .至于實踐的話 ,有了創(chuàng)意你得知道它是哪方面的 ,比如你有了一個圖形的創(chuàng)意 ,你可以找一件 T恤把圖形畫上去么 .。 Page 97 Page 98 任務四 營銷策劃創(chuàng)意技法 一 、 頭腦風暴法 頭腦風暴法 ， 又稱為 “集體思考法 ”或 “腦力激蕩法 ”， 是美國著名的 BBDO廣告公司的創(chuàng)始人奧斯本首先在會議上采用的 ， 目的是 激發(fā)與會者每個人的創(chuàng)造性思維的方法 。 這種方法要求 每個與會者進入一種興奮狀態(tài) ， 以閃電式 、 突擊式的方式提出構想 ， 獨創(chuàng)性地解決問題 。 Page 99 二 、 檢核表法 基本方法：在表格上將需要解決的問題一個個地進行設問 、 核計 ， 從各個角度誘發(fā) 、 聯想多種設想 。 具體的誘發(fā)與聯想： 延伸 、 擴大 、 縮小 、 改變 、 顛倒 、 替代 、 組合 。 Page 100 三 、 主題化創(chuàng)意法 四 、 商品本位創(chuàng)意法 五 、 消費者主體創(chuàng)意法 六 、 附加形象創(chuàng)意法 Page 101 項目 4 形象策劃 Page 102 任務一 品牌形象 一、形象概念 形象是指人們對經過濃縮、提煉和升華并標識化的對象所產生的感知印象。 客體對象 是需要通過結構化、個性化、標識化來構成特定的 形態(tài) ； 主體對象 經過 感知、想象 ，反映客體形態(tài)。也就是說， 客體是需要形態(tài)的塑造，主體有形態(tài)的感知過程 。形態(tài)塑造得越凸顯，感知就越深刻。 Page 103 Page 104 大嘴猴 (paul frank)是與 CK齊名的國際高端潮流品牌，它以色彩繽紛、年輕、可愛、時尚感吸引無數狂熱粉絲。目前，大嘴猴 (paul frank)經成為一個全球化的流行潮牌，大嘴猴“ Julius”的卡通造型已出現在服飾、鞋、童鞋、內衣、泳裝、睡衣、家俱、腕表、太陽鏡、童裝、兒童卡通書和兒童自行車等各種系列產品上。大嘴猴 (paul frank) 的商品也已在美國、加拿大、歐洲、中東、澳大利亞、香港、臺灣、韓國、日本、馬來西亞、新加坡、泰國、中國等各地銷售，（全世界超過 2023家店鋪）。 Page 105 二、產品形象 1．產品形象概念 所謂產品形象是指產品在人們心目中的完整印象，并占據著消費者特殊的地位，從而獲取功能上的利益甚至情感價值。 （ 1）印象的總和， （ 2）特殊的地位， （ 3）利益和價值 . Page 106 JOY IS BMW! 寧在寶馬車中哭 不在自行車上笑 Page 107 2．產品形象的構成 ① 產品的視覺形象 。 ② 產品的品質形象 。 ③ 產品的社會形象。 Page 108 3．產品形象的特性 （ 1）傳播性， 以產品為載體，傳播產品形象，同時也能體現出其企業(yè)的精神理念和企業(yè)文化。 （ 2）延續(xù)性， 產品形象具備一貫性的風格形式，同一種品牌產品在人們心目中具有同一的形象表征，并得以繼承和發(fā)展。 （ 3）傾向性， 產品形象被消費者接受和認可后，就能成為消費者心目中的偏好，進而體現對其忠誠度。 Page 109 三、企業(yè)形象 企業(yè)形象更多的是指企業(yè)外在表象與表現，以及社會公眾對企業(yè)這外在表現的印象和評價等。所謂 企業(yè)形象 就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現，是企業(yè)通過自己的行為、產品、服務在社會公從心目中繪制的 圖景和造型，是公眾以其直觀感受對企業(yè)所做出的全部看法和評價。 Page 110 四、品牌 品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。 在市里營銷中，品牌有兩種含義：一是針對產品本身而言的，另一是針對生產產品企業(yè)而言的。 Page 111 五、品牌形象 品牌已經產生了受眾認知形象，但并非是統(tǒng)一的形象，各自可能都有其自身的認知形象，而品牌形象卻含有企業(yè)有意打造和精心強調的 統(tǒng)一性形象。 所謂 品牌形象 是指廠商刻意打造品牌的氣質識別，并在消費者心目中所產生的品牌心理體驗。 品牌氣質能讓消費者產生心理感覺與審美體驗，消費者對品牌的這種心理體驗也稱其為品牌個性。 Page 112 六、產品、品牌、形象的關系 品牌首先是針對產品而言的，形象既可針對產品又可針對企業(yè)。當產品成為品牌產品時，產品形象就成為品牌形象，生產品牌產品的企業(yè)就成了品牌企業(yè)。 產品形象的建立來塑造企業(yè)形象，當產品形象深入人心， 品牌形象得以確立，品牌形象及企業(yè)形象隨之形成。 Page 113 任務二 主題與形象 產品形象與企業(yè)形象的建立，需要合適的形象主題，并進行有力地宣傳推廣。 一、主題定位 所謂 主題定位 就是對策劃對象從 物質和精神 的層面給予高度提煉， 構建產品 獨特的 先進文化體系 ，提出企業(yè)獨到的主張，傳播公眾追求的價值理念，占據消費者心智中顯要位置，持久而有力地影響消費者的購買決策。 Page 114 主題定位要求： （ 1）主題定位必須旗幟鮮明地濃縮 企業(yè)經營理念 ； （ 2）主題定位必須區(qū)別阻隔地提出 企業(yè)獨到主張 ； 主題定位首先是針對社會公眾的 ，強調社會責任的基礎上提出人文價值 企業(yè)可以通過 對產品某一方面提出獨到性的市場主張 ，以區(qū)分競爭者的產品，從而占據某一細分市場或在某一細分市場中形成競爭優(yōu)勢個性，同時要設法阻隔競爭者的進入，成為主題定位的關鍵。 Page 115 （ 3）主題定位必須高度明確地體現 企業(yè)價值訴求 。 主題定位最終是為了促進產品銷售服務的， 消費者是營銷所要研究的永恒主題。 企業(yè)向消費者訴求什么樣的價值，賣什么樣的利益，應該是一目了然，充分反映企業(yè)的利益或價值的訴求點，成為主題定位的重點。 Page 116 北京國際設計周