【文章內(nèi)容簡介】 行，當(dāng)晚現(xiàn)場熱鬧非凡，排除打啤酒的人絡(luò)繹不絕。 由于現(xiàn)場負(fù)責(zé)賣啤酒的人員太少，需求者又太多， 盡管工作人員一直處于高度緊張和忙碌中，但仍然滿足不了喝啤酒的要求，因打啤酒排隊(duì)而導(dǎo)致的現(xiàn)場沖突時(shí)有發(fā)生。 晚上 9時(shí) 26分，突然響起了摔壞啤酒杯的聲音，而且是連續(xù)的兩聲。兩聲清脆的聲音打破了嘈雜的現(xiàn)場，觥籌交錯(cuò)、激戰(zhàn)正酣的人們定下神來注目觀看，現(xiàn)場一下子靜了下來。弄清楚后才知道，原來是現(xiàn)場的啤酒賣光了，有些表現(xiàn)過激的顧客感覺受到侮弄， 于是摔杯子發(fā)泄。 Page 76 Page 77 任務(wù)一 創(chuàng)意性策劃概要 創(chuàng)意性策劃是策劃活動(dòng)中最富創(chuàng)造性的工作，是創(chuàng)意在營銷策劃中的進(jìn)一步運(yùn)用，主要是涉及到策劃過程中的創(chuàng)意性工作，即 策劃主題創(chuàng)意、策劃表現(xiàn)創(chuàng)意 ，重在用于營銷策劃最具表現(xiàn)力的地方。 Page 78 一 、 創(chuàng)意性策劃概念 創(chuàng)意性策劃是指運(yùn)用 創(chuàng)造性思維和創(chuàng)意性技術(shù) ， 根據(jù)策劃目標(biāo)要求 ， 把營銷策劃中需要展現(xiàn)的內(nèi)容 形象化和個(gè)性化 ， 增強(qiáng)策劃對(duì)象的 表現(xiàn)力和吸引力 ， 使策劃活動(dòng)產(chǎn)生較大的 市場效果 ， 從而得到滿意的經(jīng)濟(jì)效益 。 策劃對(duì)象從物質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)變成精神形態(tài) ， 延伸其想象的空間 ， 提升產(chǎn)品或服務(wù)的感受和體驗(yàn) ， 激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和沖動(dòng) 。 Page 79 二 、 創(chuàng)意性策劃的內(nèi)容 1主題定位 主題定位就是賦予產(chǎn)品（策劃對(duì)象）的 精神內(nèi)涵 ，傳播產(chǎn)品（策劃對(duì)象）所蘊(yùn)涵的文化特質(zhì)、生活方式、精神訴求，從而構(gòu)建具有差異特征的品牌個(gè)性。 2文化的營造 文化的營造，就是在主題定位的統(tǒng)領(lǐng)下，把策劃對(duì)象注入 文化內(nèi)涵 ，也就是上升到精神層次。 Page 80 3價(jià)值呈現(xiàn) 價(jià)值呈現(xiàn)包括： 利益點(diǎn)的陳述 ， 文化內(nèi)涵的營造 ， 生活方式的倡導(dǎo) 、 精神價(jià)值的塑造 、 哲學(xué)思想的體現(xiàn) 。 價(jià)值呈現(xiàn)過程就把產(chǎn)品從物質(zhì)層面上升到精神高度 。 4主題推廣 主題推廣能夠有效地傳播到目標(biāo)受眾，沒有生動(dòng)的表現(xiàn)形式是難以實(shí)現(xiàn)的。 包括： 廣告推廣、活動(dòng)宣傳、公共關(guān)系、人員促銷等策劃。 Page 81 5廣告表現(xiàn) 只有圍繞主題定位的創(chuàng)意性廣告才能引起受眾的注意 、感知 、 認(rèn)同 ， 有了消費(fèi)者的關(guān)注才有可導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生 。 包括： VI創(chuàng)意設(shè)計(jì) ， 平面創(chuàng)意設(shè)計(jì) ， 動(dòng)畫創(chuàng)意制作 ，影視創(chuàng)意制作等等 。 6階段展現(xiàn) 企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳不是一時(shí)之所為，而是長期的工作與行為，在廣告的配合下，活動(dòng)的促銷更具有直接效果，而這些促銷活動(dòng)也需要?jiǎng)?chuàng)意， 包括： 利益回饋的方式，活動(dòng)策劃的創(chuàng)意，階段賣點(diǎn)的制造，銷售高潮的激發(fā) 。 Page 82 Page 83 雙公園中心、金科天湖小鎮(zhèn)旁 金科天籟大社區(qū)，榮耀圈定夢想生活 Page 84 Page 85 Page 86 Page 87 自 9月 12日夢想征集通道開啟以來，不少網(wǎng)友紛紛在夢想專欄發(fā)布了自己或者他人的夢想故事！眾多故事里有讓人無限感動(dòng)、溫馨爛漫的畫面，也有讓人覺得充滿幻想的奇異世界，但是，總有那么一個(gè)故事能讓您感動(dòng)至今，震撼了我們心靈。那一刻，它是最美麗的夢想。 隨著投票日期的臨近，經(jīng)過金科天籟城負(fù)責(zé)人與涪陵在線工作人員共同討論與仔細(xì)斟酌，現(xiàn)篩選出 12個(gè)有效夢想。網(wǎng)友們可根據(jù)主人公的故事內(nèi)容展示選出您心中認(rèn)可的最美麗夢想，并為他投下寶貴的一票。 贈(zèng)人玫瑰，手留余香！希望網(wǎng)友們都能投出寶貴的一票給予追夢人一份支持和鼓勵(lì)，讓他們能在金秋圓夢，這一刻，夢想綻放，因?yàn)橛心悖? Page 88 三、創(chuàng)意性策劃的要求 1． 知識(shí)深厚 ， 技能嫻熟 2． 耳目一新 ， 引人注目 3． 震撼市場 ， 殺傷力強(qiáng) Page 89 四 、 創(chuàng)意性策劃的特點(diǎn) 1． 挑戰(zhàn)性 2． 創(chuàng)新性 3． 品位性 4． 通俗性 5． 針對(duì)性 6． 關(guān)聯(lián)性 7. 正效應(yīng) Page 90 任務(wù)三 營銷策劃創(chuàng)意 創(chuàng)意需要培植基本素質(zhì)，在日常生活和工作中有意識(shí)地提高 創(chuàng)意素養(yǎng) ，即使在不利的環(huán)境中，都能產(chǎn)生創(chuàng)意。 一、創(chuàng)意的素質(zhì) 1．樂于接受新觀念 。 2．思路流暢 。 3．敏銳的感受力 。 4．有一種模糊心境 。 5．彈性 。 6．喜歡混亂 。 7．具有原則性 . Page 91 任務(wù)三 營銷策劃創(chuàng)意 8．有很強(qiáng)的直覺 。 9．敢于冒險(xiǎn) 。 10．極強(qiáng)的好奇心 。 11．過人的毅力。 Page 92 自學(xué)的檢查自己具有那些素養(yǎng)？有創(chuàng)意的潛能嗎？ 請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)出高職生、本科生和研究生這三者的形象?？梢允俏淖值摹⒁部梢允菆D片的等 Page 93 二 、 創(chuàng)意的技巧 1． 多問為什么； 2． 改變切入點(diǎn)； 3． 改變觀念； 4． 尋找替代方案； 5． 要會(huì)拆解概念； 6． 把拆解概念再組合； 7． 創(chuàng)意從扭曲開始 。 Page 94 三、創(chuàng)意的步驟 1準(zhǔn)備階段； 2醞釀階段； 3產(chǎn)生階段； 4驗(yàn)證階段。 Page 95 四、創(chuàng)意原理與衡量 1．創(chuàng)意的表象； 2．創(chuàng)意的意象； 3．創(chuàng)意的聯(lián)想； 4．創(chuàng)意的抽象。 Page 96 試試把一件簡單的事情用豐富的想象力描述出來 ,越夸張?jiān)胶?,越離譜越好 ,你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有趣的東西 .創(chuàng)意也不難 ,它就在你想象深處 .至于實(shí)踐的話 ,有了創(chuàng)意你得知道它是哪方面的 ,比如你有了一個(gè)圖形的創(chuàng)意 ,你可以找一件 T恤把圖形畫上去么 .。 Page 97 Page 98 任務(wù)四 營銷策劃創(chuàng)意技法 一 、 頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法 ， 又稱為 “集體思考法 ”或 “腦力激蕩法 ”， 是美國著名的 BBDO廣告公司的創(chuàng)始人奧斯本首先在會(huì)議上采用的 ， 目的是 激發(fā)與會(huì)者每個(gè)人的創(chuàng)造性思維的方法 。 這種方法要求 每個(gè)與會(huì)者進(jìn)入一種興奮狀態(tài) ， 以閃電式 、 突擊式的方式提出構(gòu)想 ， 獨(dú)創(chuàng)性地解決問題 。 Page 99 二 、 檢核表法 基本方法：在表格上將需要解決的問題一個(gè)個(gè)地進(jìn)行設(shè)問 、 核計(jì) ， 從各個(gè)角度誘發(fā) 、 聯(lián)想多種設(shè)想 。 具體的誘發(fā)與聯(lián)想： 延伸 、 擴(kuò)大 、 縮小 、 改變 、 顛倒 、 替代 、 組合 。 Page 100 三 、 主題化創(chuàng)意法 四 、 商品本位創(chuàng)意法 五 、 消費(fèi)者主體創(chuàng)意法 六 、 附加形象創(chuàng)意法 Page 101 項(xiàng)目 4 形象策劃 Page 102 任務(wù)一 品牌形象 一、形象概念 形象是指人們對(duì)經(jīng)過濃縮、提煉和升華并標(biāo)識(shí)化的對(duì)象所產(chǎn)生的感知印象。 客體對(duì)象 是需要通過結(jié)構(gòu)化、個(gè)性化、標(biāo)識(shí)化來構(gòu)成特定的 形態(tài) ； 主體對(duì)象 經(jīng)過 感知、想象 ，反映客體形態(tài)。也就是說， 客體是需要形態(tài)的塑造，主體有形態(tài)的感知過程 。形態(tài)塑造得越凸顯，感知就越深刻。 Page 103 Page 104 大嘴猴 (paul frank)是與 CK齊名的國際高端潮流品牌，它以色彩繽紛、年輕、可愛、時(shí)尚感吸引無數(shù)狂熱粉絲。目前，大嘴猴 (paul frank)經(jīng)成為一個(gè)全球化的流行潮牌，大嘴猴“ Julius”的卡通造型已出現(xiàn)在服飾、鞋、童鞋、內(nèi)衣、泳裝、睡衣、家俱、腕表、太陽鏡、童裝、兒童卡通書和兒童自行車等各種系列產(chǎn)品上。大嘴猴 (paul frank) 的商品也已在美國、加拿大、歐洲、中東、澳大利亞、香港、臺(tái)灣、韓國、日本、馬來西亞、新加坡、泰國、中國等各地銷售，（全世界超過 2023家店鋪）。 Page 105 二、產(chǎn)品形象 1．產(chǎn)品形象概念 所謂產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品在人們心目中的完整印象，并占據(jù)著消費(fèi)者特殊的地位，從而獲取功能上的利益甚至情感價(jià)值。 （ 1）印象的總和， （ 2）特殊的地位， （ 3）利益和價(jià)值 . Page 106 JOY IS BMW! 寧在寶馬車中哭 不在自行車上笑 Page 107 2．產(chǎn)品形象的構(gòu)成 ① 產(chǎn)品的視覺形象 。 ② 產(chǎn)品的品質(zhì)形象 。 ③ 產(chǎn)品的社會(huì)形象。 Page 108 3．產(chǎn)品形象的特性 （ 1）傳播性， 以產(chǎn)品為載體，傳播產(chǎn)品形象，同時(shí)也能體現(xiàn)出其企業(yè)的精神理念和企業(yè)文化。 （ 2）延續(xù)性， 產(chǎn)品形象具備一貫性的風(fēng)格形式，同一種品牌產(chǎn)品在人們心目中具有同一的形象表征，并得以繼承和發(fā)展。 （ 3）傾向性， 產(chǎn)品形象被消費(fèi)者接受和認(rèn)可后，就能成為消費(fèi)者心目中的偏好，進(jìn)而體現(xiàn)對(duì)其忠誠度。 Page 109 三、企業(yè)形象 企業(yè)形象更多的是指企業(yè)外在表象與表現(xiàn)，以及社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)這外在表現(xiàn)的印象和評(píng)價(jià)等。所謂 企業(yè)形象 就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會(huì)公從心目中繪制的 圖景和造型，是公眾以其直觀感受對(duì)企業(yè)所做出的全部看法和評(píng)價(jià)。 Page 110 四、品牌 品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。 在市里營銷中，品牌有兩種含義：一是針對(duì)產(chǎn)品本身而言的，另一是針對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)而言的。 Page 111 五、品牌形象 品牌已經(jīng)產(chǎn)生了受眾認(rèn)知形象，但并非是統(tǒng)一的形象，各自可能都有其自身的認(rèn)知形象，而品牌形象卻含有企業(yè)有意打造和精心強(qiáng)調(diào)的 統(tǒng)一性形象。 所謂 品牌形象 是指廠商刻意打造品牌的氣質(zhì)識(shí)別，并在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的品牌心理體驗(yàn)。 品牌氣質(zhì)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理感覺與審美體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)也稱其為品牌個(gè)性。 Page 112 六、產(chǎn)品、品牌、形象的關(guān)系 品牌首先是針對(duì)產(chǎn)品而言的，形象既可針對(duì)產(chǎn)品又可針對(duì)企業(yè)。當(dāng)產(chǎn)品成為品牌產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品形象就成為品牌形象，生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的企業(yè)就成了品牌企業(yè)。 產(chǎn)品形象的建立來塑造企業(yè)形象，當(dāng)產(chǎn)品形象深入人心， 品牌形象得以確立，品牌形象及企業(yè)形象隨之形成。 Page 113 任務(wù)二 主題與形象 產(chǎn)品形象與企業(yè)形象的建立，需要合適的形象主題，并進(jìn)行有力地宣傳推廣。 一、主題定位 所謂 主題定位 就是對(duì)策劃對(duì)象從 物質(zhì)和精神 的層面給予高度提煉， 構(gòu)建產(chǎn)品 獨(dú)特的 先進(jìn)文化體系 ，提出企業(yè)獨(dú)到的主張，傳播公眾追求的價(jià)值理念，占據(jù)消費(fèi)者心智中顯要位置，持久而有力地影響消費(fèi)者的購買決策。 Page 114 主題定位要求： （ 1）主題定位必須旗幟鮮明地濃縮 企業(yè)經(jīng)營理念 ； （ 2）主題定位必須區(qū)別阻隔地提出 企業(yè)獨(dú)到主張 ； 主題定位首先是針對(duì)社會(huì)公眾的 ，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上提出人文價(jià)值 企業(yè)可以通過 對(duì)產(chǎn)品某一方面提出獨(dú)到性的市場主張 ，以區(qū)分競爭者的產(chǎn)品，從而占據(jù)某一細(xì)分市場或在某一細(xì)分市場中形成競爭優(yōu)勢個(gè)性，同時(shí)要設(shè)法阻隔競爭者的進(jìn)入，成為主題定位的關(guān)鍵。 Page 115 （ 3）主題定位必須高度明確地體現(xiàn) 企業(yè)價(jià)值訴求 。 主題定位最終是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售服務(wù)的， 消費(fèi)者是營銷所要研究的永恒主題。 企業(yè)向消費(fèi)者訴求什么樣的價(jià)值，賣什么樣的利益，應(yīng)該是一目了然，充分反映企業(yè)的利益或價(jià)值的訴求點(diǎn)，成為主題定位的重點(diǎn)。 Page 116 北京國際設(shè)計(jì)周