【正文】 :59:3408:59:34February 14, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 8時(shí) 59分 :59February 14, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 8時(shí) 59分 34秒 上午 8時(shí) 59分 08:59: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 08:59:3408:59:3408:592/14/2023 8:59:34 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 Page 170 三、價(jià)格策略 ? 高價(jià)策略 企業(yè)形象定位高價(jià)格定位也高 適用條件：企業(yè)必須具備強(qiáng)有力綜合實(shí)力，或者具有全面創(chuàng)新能力。 遵從“四性”： 指導(dǎo)性、針對(duì)性、時(shí)空性和組合性 Page 162 二、謀略性策劃的內(nèi)容 1．按 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 分 策劃策略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、宣傳策略、活動(dòng)策略、對(duì)客策略等。 從另一方面來(lái)考察，如果營(yíng)銷戰(zhàn)略趨于完善，營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)就必須符合營(yíng)銷戰(zhàn)略的長(zhǎng)期需要，甚至是犧牲營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)役性的短期利益。 簡(jiǎn)短明了，易讀易記；暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想；個(gè)性突出、風(fēng)格獨(dú)特。 Page 151 產(chǎn)品品牌的命名方式： ① 效用命名。界定企為產(chǎn)品的特色，指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的盲目性；同時(shí)，優(yōu)化已有產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)。 一、產(chǎn)品整體概念 2. 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃 Page 137 二、產(chǎn)品策劃思路 指導(dǎo)思想 需求分析 需求實(shí)現(xiàn) 圍繞著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定的任務(wù) 必須從顧客特征出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)不同顧客的獨(dú)特需求。 Page 132 六、包裝定位 包裝定位 就是根據(jù)以上五個(gè)方面的定位的需要，確定 銷售現(xiàn)場(chǎng)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、宣傳道具和產(chǎn)品包裝的品味和檔次 ，并與之相匹配或強(qiáng)有力的支持， 形成統(tǒng)一的形象 和特有的風(fēng)格。 本質(zhì) 是 就在于提升產(chǎn)品的形式價(jià)值，并共同打造整體形象，提高消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品整體概念的感知和體驗(yàn)，有利于建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系等。 Page 124 七、形象推廣的要求 企業(yè)及產(chǎn)品形象一旦確立，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里不可改變其形象主題，無(wú)論采用怎樣的傳播方式，對(duì)企業(yè)利益共擔(dān)者而言，均應(yīng)傳播統(tǒng)一的形象，在消費(fèi)者心目中建立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的聯(lián)系。在游客和大黃鴨合影留念的同時(shí)，也給衍生品售賣、旅游、餐飲帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益。 產(chǎn)品形象的建立來(lái)塑造企業(yè)形象，當(dāng)產(chǎn)品形象深入人心， 品牌形象得以確立，品牌形象及企業(yè)形象隨之形成。所謂 企業(yè)形象 就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過(guò)自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會(huì)公從心目中繪制的 圖景和造型，是公眾以其直觀感受對(duì)企業(yè)所做出的全部看法和評(píng)價(jià)。 Page 105 二、產(chǎn)品形象 1．產(chǎn)品形象概念 所謂產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品在人們心目中的完整印象，并占據(jù)著消費(fèi)者特殊的地位，從而獲取功能上的利益甚至情感價(jià)值。 具體的誘發(fā)與聯(lián)想： 延伸 、 擴(kuò)大 、 縮小 、 改變 、 顛倒 、 替代 、 組合 。 Page 92 自學(xué)的檢查自己具有那些素養(yǎng)？有創(chuàng)意的潛能嗎？ 請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)出高職生、本科生和研究生這三者的形象。 3．敏銳的感受力 。 6階段展現(xiàn) 企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳不是一時(shí)之所為，而是長(zhǎng)期的工作與行為，在廣告的配合下，活動(dòng)的促銷更具有直接效果，而這些促銷活動(dòng)也需要?jiǎng)?chuàng)意， 包括： 利益回饋的方式，活動(dòng)策劃的創(chuàng)意，階段賣點(diǎn)的制造，銷售高潮的激發(fā) 。 Page 79 二 、 創(chuàng)意性策劃的內(nèi)容 1主題定位 主題定位就是賦予產(chǎn)品（策劃對(duì)象）的 精神內(nèi)涵 ，傳播產(chǎn)品（策劃對(duì)象）所蘊(yùn)涵的文化特質(zhì)、生活方式、精神訴求，從而構(gòu)建具有差異特征的品牌個(gè)性。 Page 75 2023年的 7月 21日，星期六，濟(jì)南第九屆青島啤酒節(jié)舉行，當(dāng)晚現(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡，排除打啤酒的人絡(luò)繹不絕。具有 生命性、導(dǎo)向性、爆發(fā)性、人生觀和效益性。 三是 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性，以及可能的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。 2．調(diào)查客體 調(diào)查客體 是指營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中相應(yīng)調(diào)查對(duì)象。在形象定位報(bào)告的統(tǒng)領(lǐng)下，具體制訂以下四個(gè)方案并編寫(xiě)四份報(bào)告： 形象定位報(bào)告、產(chǎn)品建議報(bào)告、形象推廣報(bào)告、營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告。在營(yíng)銷策劃實(shí)際操作中，無(wú)任采用什么具體方法，應(yīng)要盡辦法獲取商務(wù)策劃的 第一手資料 。 Page 46 五 、程序性策劃的要求 1 熟練掌握程序 2觀察判斷能力 觀察力 想象力 預(yù)見(jiàn)力 3分析論證能力 4隨機(jī)應(yīng)變能力 5知識(shí)結(jié)構(gòu)寬泛 Page 47 精確的受眾分析 精準(zhǔn)的家庭體驗(yàn) 精心的時(shí)間安排 精彩的話題營(yíng)銷 Page 48 “華少逆天語(yǔ)速賣涼茶”，從導(dǎo)師和學(xué)員的“緋聞”，到晉級(jí)和落選的“內(nèi)幕”，好聲音的故事?tīng)I(yíng)銷、話題營(yíng)銷都為高的收視奠定了基礎(chǔ)。 其二 ， 策略使用的階段性 。 Page 38 1 營(yíng)銷策劃的流程 策劃流程 銷售流程 活動(dòng)流程 廣告流程 Page 39 2 創(chuàng)新思維 ? 策劃的創(chuàng)新思維 主要是為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路和創(chuàng)新對(duì)策，捕捉潛在有用信息，充分利用媒體功能和各種促銷活動(dòng)的作用，制定具體實(shí)施計(jì)劃方案的思維及創(chuàng)意實(shí)施活動(dòng)。 ?戰(zhàn)略先導(dǎo)原則； ?信息充分原則； ?利益主導(dǎo)原則； ?創(chuàng)新創(chuàng)意原則； ?客觀可行原則； ?隨機(jī)制宜原則。 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4． 營(yíng)銷策劃執(zhí)行 形象推廣與 營(yíng)銷策略組合的選擇 是營(yíng)銷策劃的具體執(zhí)行。 Page 20 二 、 營(yíng)銷策劃的三個(gè)發(fā)展階段 1 產(chǎn)品策劃階段 2促銷策劃階段 3系統(tǒng)營(yíng)銷策劃階段 Page 21 三 、 傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃 ?新產(chǎn)品上市策劃 ?一般性營(yíng)銷策劃 ?常規(guī)性廣告策劃 ?企業(yè)形象的策劃 ?終端體系的建設(shè) ?老品牌影響提升 ?銷售進(jìn)一步提升 ?產(chǎn)品代理與銷售 Page 22 四、系統(tǒng)營(yíng)銷策劃 系統(tǒng)營(yíng)銷策劃是建立在以 消費(fèi)者需求 基礎(chǔ)上的營(yíng)銷系統(tǒng)工作，要求營(yíng)銷工作更完善和精準(zhǔn)，通過(guò) 形象策劃、產(chǎn)品策劃、謀略策劃、推廣策劃 四大模塊的系統(tǒng)策劃，形成了有效解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題、提高企業(yè)營(yíng)銷能力、建設(shè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力三大優(yōu)勢(shì)。目前最新一期的廣告片已經(jīng)制作完畢，“涼茶就喝王老吉”成為新的廣告語(yǔ)，據(jù)悉該廣告即將在央視投放。據(jù)報(bào)道，從去年年底開(kāi)始，加多寶就開(kāi)始“去王老吉化”。依靠“怕上火喝王老吉”的準(zhǔn)確定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷，加多寶經(jīng)營(yíng)的紅罐王老吉銷售火爆，并在 2023年憑借汶川地震的慈善營(yíng)銷一舉達(dá)到頂峰。紅色罐裝是加多寶生產(chǎn)的。此外，鄰家女孩還在部分地區(qū)特別舉辦了可樂(lè)贈(zèng)飲現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，場(chǎng)面十分火爆，吸引了眾多年輕消費(fèi)者前來(lái)參加，店內(nèi)顧客絡(luò)繹不絕，不僅提高了店鋪的銷售業(yè)績(jī)，還大大提升了鄰家女孩品牌的知名度和美譽(yù)度。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。隨后加多寶發(fā)表聲明，為此雙方多次進(jìn)行了交鋒，兩家企業(yè)的矛盾開(kāi)始公開(kāi)化，并在 2023年底走上中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)要求仲裁，今年 5月份出結(jié)果。一旦加多寶敗訴，不再使用王老吉商標(biāo)，其所帶來(lái)的市場(chǎng)空缺很大程度上將由綠盒王老吉來(lái)補(bǔ)充。 ?獲利手段 營(yíng)銷策劃是獲取更多收益的有效手段 。 通過(guò)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的 形象定位 、 特色定位 、 服務(wù)定位 ，建立企業(yè)及產(chǎn)品的定位體系 。 Page 32 產(chǎn)品定位：我們的產(chǎn)品或服務(wù)能給用戶解決什么實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題 ?帶來(lái)什么樣的幫助 ?用戶為什么要為我們的產(chǎn)品或是服務(wù)買單 ?產(chǎn)品賣點(diǎn)和差異化：我們的產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品好在哪里 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?售后 ? 以小米手機(jī)為例，定位和差異化賣點(diǎn)就是專為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造的世界首款雙核 操作系統(tǒng)的高端智能手機(jī)。非經(jīng)濟(jì)和政策因素：新聞、廣告、營(yíng)銷、公關(guān)或謀略。 作業(yè)：請(qǐng)大家收集一個(gè)創(chuàng)意，并與同學(xué)們分享。 任何策略的使用過(guò)程中 ， 都可能產(chǎn)生一定的負(fù)影響 ， 在負(fù)面影響無(wú)法消除的情況下 ， 應(yīng)以實(shí)現(xiàn)主要目標(biāo)為主線 ， 而不應(yīng)限于負(fù)面影響對(duì)策略的執(zhí)行搖擺不定 ，影響應(yīng)有的效果 。 Page 51 明確策劃主題 （ 1）主題意識(shí) (2)辯證求解 （ 3）優(yōu)先合理 目標(biāo)制定 設(shè)定策劃目標(biāo)值，要盡量數(shù)字化。 生產(chǎn)創(chuàng)意 生產(chǎn)創(chuàng)意就是提煉信息、升華信息，使知識(shí)和信息變?yōu)橹腔酆蛣?chuàng)意的飛躍 。 ?實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌夢(mèng)，捍衛(wèi)著自主品牌的尊嚴(yán)，需要大力弘揚(yáng)企業(yè)家精神。 Page 61 課堂討論 ： 2023年 4月 15日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)措施，要求對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于 50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的 。 營(yíng)銷策劃調(diào)研報(bào)告主要是策劃人和決策者使用，所以更加專業(yè)，必須是原始數(shù)據(jù)和原始狀態(tài)描述，也可以進(jìn)行必要的分析和結(jié)論，但策劃師是以自己的分析為主進(jìn)行策劃。 創(chuàng)意的方法來(lái)源： 空白、創(chuàng)新、幻想、逆想、轉(zhuǎn)換。 Page 76 Page 77 任務(wù)一 創(chuàng)意性策劃概要 創(chuàng)意性策劃是策劃活動(dòng)中最富創(chuàng)造性的工作，是創(chuàng)意在營(yíng)銷策劃中的進(jìn)一步運(yùn)用，主要是涉及到策劃過(guò)程中的創(chuàng)意性工作，即 策劃主題創(chuàng)意、策劃表現(xiàn)創(chuàng)意 ，重在用于營(yíng)銷策劃最具表現(xiàn)力的地方。 包括： 廣告推廣、活動(dòng)宣傳、公共關(guān)系、人員促銷等策劃。 贈(zèng)人玫瑰，手留余香！希望網(wǎng)友們都能投出寶貴的一票給予追夢(mèng)人一份支持和鼓勵(lì)，讓他們能在金秋圓夢(mèng)，這一刻，夢(mèng)想綻放，因?yàn)橛心悖? Page 88 三、創(chuàng)意性策劃的要求 1． 知識(shí)深厚 ， 技能嫻熟 2． 耳目一新 ， 引人注目 3． 震撼市場(chǎng) ， 殺傷力強(qiáng) Page 89 四 、 創(chuàng)意性策劃的特點(diǎn) 1． 挑戰(zhàn)性 2． 創(chuàng)新性 3． 品位性 4． 通俗性 5． 針對(duì)性 6． 關(guān)聯(lián)性 7. 正效應(yīng) Page 90 任務(wù)三 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意 創(chuàng)意需要培植基本素質(zhì)，在日常生活和工作中有意識(shí)地提高 創(chuàng)意素養(yǎng) ，即使在不利的環(huán)境中，都能產(chǎn)生創(chuàng)意。 9．敢于冒險(xiǎn) 。 Page 97 Page 98 任務(wù)四 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意技法 一 、 頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法 ， 又稱為 “集體思考法 ”或 “腦力激蕩法 ”， 是美國(guó)著名的 BBDO廣告公司的創(chuàng)始人奧斯本首先在會(huì)議上采用的 ， 目的是 激發(fā)與會(huì)者每個(gè)人的創(chuàng)造性思維的方法 。 Page 103 Page 104 大嘴猴 (paul frank)是與 CK齊名的國(guó)際高端潮流品牌，它以色彩繽紛、年輕、可愛(ài)、時(shí)尚感吸引無(wú)數(shù)狂熱粉絲。 （ 2）延續(xù)性， 產(chǎn)品形象具備一貫性的風(fēng)格形式，同一種品牌產(chǎn)品在人們心目中具有同一的形象表征，并得以繼承和發(fā)展。 品牌氣質(zhì)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)也稱其為品牌個(gè)性。 主題定位最終是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售服務(wù)的， 消費(fèi)者是營(yíng)銷所要研究的永恒主題。 主定位語(yǔ) 主廣 告語(yǔ) 主題 形象 Page 119 三、形象定位特點(diǎn) ? 準(zhǔn)確性 ? 高度性 ? 指示性 ? 延展性 ? 昭示性 ? 振撼性 ? 品位性 ? 想象性 Page 120 四、形象主題 所謂形象主