市場營銷學第2章建立顧客滿意(編輯修改稿)
2025-02-14 02:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 公司可用兩種方法來增加利益： ? 頻繁營銷計劃： 頻繁營銷計劃就是設計向經(jīng)濟購買和 /或大量購買的顧客提供獎勵 。 頻繁營銷計劃體現(xiàn)出一個事實： 20%的公司顧客占據(jù)了 80%的公司業(yè)務 。 ? 俱樂部營銷計劃： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員 ，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會 ， 或者付一定的會費 。 有些俱樂部取得了引人矚目的成功 。 Case 美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一， 80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務。接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。常住顧客在積累了一定的分數(shù)后，就可以享用上等客房或免費房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點制。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購買某些商品時提供折扣。 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會員。該俱樂部提供一個威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關個修飾方面的有趣文章。 增加社會交利益 ? 公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好 ， 將公司的服務個別化 、 私人化 ， 從而增加顧客的社交利益 。 ? 從本質(zhì)上說 ， 有思想的公司把它們的顧客變成了客戶 。唐納利 貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對于某個機構來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務的；而客戶則是以個人為基礎的。 …… 顧客可以是公司的任何人為其服務；而客戶則是指定由專人服務的。 良好 不佳 主動打電話 作出介紹 坦陳直言 使用電話 力求理解 提出服務建議 使用 “ 我們 ” 等解決問題的詞匯 發(fā)現(xiàn)問題 使用行話 /短話 不回避個人問題 討論 “ 我們共同的未來 ” 常規(guī)反應 承擔責任 規(guī)劃未來 僅限于回電 作出辯解 敷衍幾句 使用信函 等待誤會澄清 等待服務請求 使用 “ 我們負有 ” 等法律詞匯 只是被動地對問題作出反應 拿腔作調(diào) 回避個人問題 只談過去的好時光 救急 /緊急反應 回避責難 重復過去 影響買賣雙方關系的社會行動 增加結構性聯(lián)系利益 ? 公司可以向顧客提供某種特定設備或計算機聯(lián)網(wǎng) ， 以幫助客戶管理他們的訂單 、工資 、 存貨等等 。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（ EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 另一個例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓和推銷指導等。 顧客盈利率：最終測試 ? 每個公司都會在某些顧客上損失金錢 。 ? 著名的 80/20/規(guī)則認為：在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 。 ? 威廉 謝登把它修改為 80/20/30， 其含義是 “ 在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 ， 但其中的一半給在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 ” 。 ? 這就是說 ， 一個公司應該 “ 剔除 ” 其最差顧客以改進利潤收入 。 顧客盈利率：最終測試 ? 購買量小的顧客常常相求相當多的服務和很大的價格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平 。 ? 中等規(guī)模的顧客受到良好的服務 ， 支付的價格接近全價 ， 在很多場合 ， 他們帶來的利潤最大 。 ? 因此公司不應該追逐和滿足每一位顧客。 ? 為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。 顧客盈利率：最終測試 ? 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事 。 但是 ， 在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時 ， 他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議 。 盲目地采納這些建議會嚴重背離市場核心 ——確定一個選擇的原則 ， 即應為哪些顧客服務 ， 以及向他們提供哪些好處和哪個價格 （ 和那些是應該拒絕的 ） 。 ——蘭寧和菲利普 什么樣的顧客有利可圖？ ? 一個有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其收入應超過企業(yè)吸引、銷售和服務顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本流。 P1 P2 P3 P4 高盈利產(chǎn)品 盈利產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品 無利潤產(chǎn)品 C1 ++ + + 高盈利額 C2 + 無利潤顧客 C3 + 虧損顧客 產(chǎn)品 顧客 顧客 /產(chǎn)品盈利率分析 盈利能力 ? 公司的盈利能力取決于 3個因素： ? 利潤； ? 公司價值創(chuàng)造能力； ? 內(nèi)部運作； ? 競爭優(yōu)勢 。 三、實施全面質(zhì)量營銷 ? 按通用電氣公司董事長約翰 韋爾奇的說法： “ 質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證 ， 是我們對付外國競爭最有力的武器 ， 是我們保持增長和盈利的唯一途徑 。 ” 全面質(zhì)量管理是一個組織對所有的生產(chǎn)過程、 產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。 國家質(zhì)量獎 ? 日本： 1951年 ， 日本第一個設立國家質(zhì)量獎 ——戴明獎 ? 美國： 80年代中期 ， 美國設立了以已故商務部長命名的麥爾肯 鮑特里奇國家質(zhì)量獎 。 該然由 7個衡量標準組成 ， 每個標準含若干獎勵分數(shù)：顧客為中心和滿意（ 得分最多 ） ， 質(zhì)量和營運結果 ， 管理過程質(zhì)量 ， 人力資源開發(fā)與
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