市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第2章建立顧客滿意(編輯修改稿)
2025-02-14 02:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 公司可用兩種方法來(lái)增加利益： ? 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃： 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購(gòu)買和 /或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì) 。 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)： 20%的公司顧客占據(jù)了 80%的公司業(yè)務(wù) 。 ? 俱樂(lè)部營(yíng)銷計(jì)劃： 俱樂(lè)部成員可以因其購(gòu)買自動(dòng)成為會(huì)員 ，也可以通過(guò)購(gòu)買一定數(shù)量的商品入會(huì) ， 或者付一定的會(huì)費(fèi) 。 有些俱樂(lè)部取得了引人矚目的成功 。 Case 美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的公司之一， 80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營(yíng)銷計(jì)劃。爾后，信用卡公司開(kāi)始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購(gòu)買某些商品時(shí)提供折扣。 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂(lè)部吸收了 1， 000多萬(wàn)名會(huì)員。該俱樂(lè)部提供一個(gè)威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。俱樂(lè)部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)個(gè)修飾方面的有趣文章。 增加社會(huì)交利益 ? 公司的員工通過(guò)了解顧客各種個(gè)人的需求和愛(ài)好 ， 將公司的服務(wù)個(gè)別化 、 私人化 ， 從而增加顧客的社交利益 。 ? 從本質(zhì)上說(shuō) ， 有思想的公司把它們的顧客變成了客戶 。唐納利 貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客可以是沒(méi)有名字的；而客戶則不能沒(méi)有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。 …… 顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。 良好 不佳 主動(dòng)打電話 作出介紹 坦陳直言 使用電話 力求理解 提出服務(wù)建議 使用 “ 我們 ” 等解決問(wèn)題的詞匯 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 使用行話 /短話 不回避個(gè)人問(wèn)題 討論 “ 我們共同的未來(lái) ” 常規(guī)反應(yīng) 承擔(dān)責(zé)任 規(guī)劃未來(lái) 僅限于回電 作出辯解 敷衍幾句 使用信函 等待誤會(huì)澄清 等待服務(wù)請(qǐng)求 使用 “ 我們負(fù)有 ” 等法律詞匯 只是被動(dòng)地對(duì)問(wèn)題作出反應(yīng) 拿腔作調(diào) 回避個(gè)人問(wèn)題 只談過(guò)去的好時(shí)光 救急 /緊急反應(yīng) 回避責(zé)難 重復(fù)過(guò)去 影響買賣雙方關(guān)系的社會(huì)行動(dòng) 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 ? 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng) ， 以幫助客戶管理他們的訂單 、工資 、 存貨等等 。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個(gè)很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（ EDI）方面投資了幾百萬(wàn)美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 另一個(gè)例子是米里步公司向它的忠誠(chéng)顧客提供運(yùn)用軟件程序、營(yíng)銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。 顧客盈利率：最終測(cè)試 ? 每個(gè)公司都會(huì)在某些顧客上損失金錢 。 ? 著名的 80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤(rùn) 。 ? 威廉 謝登把它修改為 80/20/30， 其含義是 “ 在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤(rùn) ， 但其中的一半給在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 ” 。 ? 這就是說(shuō) ， 一個(gè)公司應(yīng)該 “ 剔除 ” 其最差顧客以改進(jìn)利潤(rùn)收入 。 顧客盈利率：最終測(cè)試 ? 購(gòu)買量小的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平 。 ? 中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù) ， 支付的價(jià)格接近全價(jià) ， 在很多場(chǎng)合 ， 他們帶來(lái)的利潤(rùn)最大 。 ? 因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。 ? 為公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的并不是最大的顧客。 顧客盈利率：最終測(cè)試 ? 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事 。 但是 ， 在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時(shí) ， 他們也會(huì)提出許多無(wú)法操作或無(wú)利可圖的行動(dòng)建議 。 盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場(chǎng)核心 ——確定一個(gè)選擇的原則 ， 即應(yīng)為哪些顧客服務(wù) ， 以及向他們提供哪些好處和哪個(gè)價(jià)格 （ 和那些是應(yīng)該拒絕的 ） 。 ——蘭寧和菲利普 什么樣的顧客有利可圖？ ? 一個(gè)有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過(guò)企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本流。 P1 P2 P3 P4 高盈利產(chǎn)品 盈利產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品 無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品 C1 ++ + + 高盈利額 C2 + 無(wú)利潤(rùn)顧客 C3 + 虧損顧客 產(chǎn)品 顧客 顧客 /產(chǎn)品盈利率分析 盈利能力 ? 公司的盈利能力取決于 3個(gè)因素： ? 利潤(rùn)； ? 公司價(jià)值創(chuàng)造能力； ? 內(nèi)部運(yùn)作； ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 三、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷 ? 按通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰 韋爾奇的說(shuō)法： “ 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證 ， 是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器 ， 是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑 。 ” 全面質(zhì)量管理是一個(gè)組織對(duì)所有的生產(chǎn)過(guò)程、 產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。 國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) ? 日本： 1951年 ， 日本第一個(gè)設(shè)立國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) ——戴明獎(jiǎng) ? 美國(guó)： 80年代中期 ， 美國(guó)設(shè)立了以已故商務(wù)部長(zhǎng)命名的麥爾肯 鮑特里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) 。 該然由 7個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)組成 ， 每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含若干獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意（ 得分最多 ） ， 質(zhì)量和營(yíng)運(yùn)結(jié)果 ， 管理過(guò)程質(zhì)量 ， 人力資源開(kāi)發(fā)與
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