第02章建立顧客滿意、價值和關(guān)系(3)(編輯修改稿)
2025-01-25 15:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 價值和關(guān)系 一個小例子 微軟公司是反映蓋茨個人風(fēng)格的充滿監(jiān)獄式競爭的驅(qū)動器。一個由蓋茨自己設(shè)計的招聘職位說明上寫著“微軟人是部分的腦力勞動，部分自由驅(qū)動的個性和在技術(shù)上的 100%的熱情”。來自硅谷的競爭者把他們關(guān)于其表面上像奴隸般的為公司獻身稱為“微笑的玫瑰花”。微軟是一個比地球上任何其他公司擁有更多百萬富翁職員的企業(yè)。 （四）組織和文化（續(xù)） …… 第二章 建立顧客滿意、 價值和關(guān)系 科林斯和波拉斯關(guān)于長期維持高績效公司的研究 ● 在 18個行業(yè)中確定出兩種公司：“有遠見的公司”，“有比較優(yōu)勢的公司”。前者往往是行業(yè)的領(lǐng)袖，在賺錢之外還有一個高的目標(biāo)，它們與其它公司相比有廣泛的優(yōu)勢。 ● 18個市場領(lǐng)袖的共同特征： 這些有眼光的公司始終如一地發(fā)展一個核心理念，即決不動搖。 （ IBM公司的原則是：尊重個人、顧客滿意 和永不止步的改進質(zhì)量。強盛公司的原則是：對顧客負責(zé)，對員工負責(zé)，對社會負責(zé)，對股東負責(zé)。） 這些有眼光的公司用啟發(fā)式的術(shù)語表達它們的意圖。 （施樂公司想改善“辦公室的效率”，孟山都公司想要“幫助消除全世界的饑餓”） 有遠見的公司拓寬了它們將來的視野，并且表現(xiàn)為如何實現(xiàn)它。 …… 第二章 建立顧客滿意、 價值和關(guān)系 （一）價值鏈 邁克爾 波特提出解決價值鏈 ，用以識別創(chuàng)造更多的顧客價值的各種途徑。 (如下圖 ) 人力資源管理 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 技術(shù)開發(fā) 采購 運入 后勤 生產(chǎn) 操作 運出 后勤 營銷與 銷售 服務(wù) 利 潤 利 潤 主要活動 支持活動 （一）價值鏈（續(xù)） …… 第二章 建立顧客滿意、 價值和關(guān)系 公司的任務(wù)是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況，并尋求改進措施。只有當(dāng)公司在某些活動上做的比它的競爭者好時，它才能獲得競爭優(yōu)勢。 核心的業(yè)務(wù)程序 …… 第二章 建立顧客滿意、 價值和關(guān)系 核心的業(yè)務(wù)程序： 新產(chǎn)品的實現(xiàn)過程 存貨管理過程 顧客探測和維系 訂單 —— 付款過程 顧客服務(wù)全過程 ！ （二）價值讓渡網(wǎng)絡(luò) …… 第二章 建立顧客滿意、 價值和關(guān)系 （二）價值讓渡網(wǎng)絡(luò)（供應(yīng)鏈） 為了成功，公司還需要超越其自身的價值鏈結(jié)構(gòu)，要在供、產(chǎn)、銷的整個鏈條中去尋找競爭優(yōu)勢。在這一鏈條中的每個節(jié)點如何做到低成本運營，要求企業(yè)、公司在外部尋找合作者組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這實際上是一個物流的動態(tài)過程。只有達到“雙贏”才能持續(xù)下去。 現(xiàn)代物流是一種物流資源的整合，海爾的物流系統(tǒng)與國外的物流已沒有什么差別，它可以調(diào)動全國一萬多輛汽車為它服務(wù)，靠的是第三方物流。 英國專家評論：今后的市場的發(fā)展已沒有企業(yè)和企業(yè)之間的競爭 ,而是供應(yīng)鏈之間的競爭或者說是營銷網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。 小例子 …… 第二章 建立顧客滿意、 價值和關(guān)系 一個小例子： 著名的牛仔服裝制造商李維 斯特勞斯公司與其供應(yīng)商和分銷商的合作是價值讓渡網(wǎng)絡(luò)的另一個典范。李維公司最大的零售商是西爾斯公司。每天晚上，李維公司都可以通過電子信息交換系統(tǒng)了解通過西爾斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣。 小例子（續(xù)） …… 第二章 建立顧客滿意、 價值和關(guān)系 李維公司通過電子信息系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商 —— 米利肯公司訂購第二天要的貨。而米利肯公司則向杜邦公司纖維供應(yīng)商訂購纖維。通過這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷售信息來生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，這就所謂的快速反應(yīng)系統(tǒng)。商品是需求拉動的，而不是供應(yīng)推動的。公司之間不再競爭，而是營銷網(wǎng)在競爭。 李維公司讓渡系統(tǒng)圖 …… 第二章 建立顧客滿意、 價值和關(guān)系 顧客 杜邦 （纖維） 米利肯 （布料） 李維 （服裝） 西爾斯 （零售商） 送貨 送貨 送貨 送貨 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨 李維公司的價值讓渡系統(tǒng)圖： …… 結(jié)論： 是網(wǎng)絡(luò)在競爭而非公司在競爭，贏者屬于有較好網(wǎng)絡(luò)的公司。 第二章 建立顧客滿意、 價值和關(guān)系 現(xiàn)在的顧客是很難被取悅的。他們更加聰明、具有更多的價格意識、更多的需求、較少的寬容心，而且有更多競爭者在提供類似的產(chǎn)品。 挑戰(zhàn)不會產(chǎn)生顧客滿意，公司的挑戰(zhàn)是培養(yǎng)忠誠的顧客。 （一）吸引顧客 公司為了增加利潤和銷售額，必須花費大量的時間和資源搜尋新的顧客。顧客探測要求公司在領(lǐng)先產(chǎn)生、領(lǐng)先資格和客戶轉(zhuǎn)換中有實質(zhì)性的技能。 （ 二）計算流失顧客成本 …… 第二章 建立顧客滿意、 價值和關(guān)系 （二）計算流失顧客成本 光有吸引新顧客的技能是不夠的；公司必須留住他們。太多的公司只能靠失去它們的老顧客來獲取新顧客。這就如同給滲透的壺經(jīng)常加水一樣。今天的公司必須更多的關(guān)注它們的顧客背叛率（失去顧客的比率）。 顧客背叛率 =流失的顧客數(shù)量 /顧客總數(shù)量 例如，蜂窩電話的經(jīng)營者每年為失去的25%的顧客而須支付 20億美元 ~40億美元的成本。 應(yīng)采取的措施 …… 第二章 建立顧客滿意、 價值和關(guān)系 為防止顧客流失，應(yīng)采取的措施如下： 首先，公司必須確定和衡量它的顧客維系率 。 其次，公司必須區(qū)分導(dǎo)致顧客流失的不同原因并找出那些可以改進的地方和流失的去向。 第三，公司應(yīng)該備有一份顧客流失率分布圖，并估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致的利潤損失。 對于一群流失的顧客，一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的
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