【正文】 維系顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營銷。有人估算吸引一個(gè)顧客的成本使維持一個(gè)滿意的現(xiàn)有顧客成本的 5倍。公司之間不再競爭 —— 營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭。有效管理的核心過程需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)。 ● 強(qiáng)有力的公司應(yīng)在核心業(yè)務(wù)過程管理中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力。 ● 購買者滿意是產(chǎn)品認(rèn)知績效與購買者經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。 小結(jié) ● 如果銷售者在讓渡價(jià)值上沒有優(yōu)勢，他們就應(yīng)該在增加總顧客價(jià)值的同時(shí)，減少總顧客成本。 二是要對用戶在傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)傳遞營銷質(zhì)量。顧客有一系列的需要、要求和期望，我們可以這么說，當(dāng)所售的產(chǎn)品和服務(wù)符合或超越顧客的期望時(shí)，銷售人員就提供了質(zhì)量。 （續(xù)） …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 什么是質(zhì)量？ 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 有價(jià)值的顧客期望賣主有高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，不再接受和容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品，所以企業(yè)除了接受全面質(zhì)量管理外，別無選擇。 而且，公司不但要有創(chuàng)造高的絕對價(jià)值的能力，也要有相對于競爭者在足夠低的成本上的價(jià)格優(yōu)勢。 （ 2） 為公司帶來最大利潤的并不是公司最大的顧客。 ，支付的價(jià)格接近全價(jià)，在很多場合，他們帶來的利潤最大。 ：最終測試（續(xù)） …… 如何剔除可有兩個(gè)方案 提高價(jià)格 為低利潤顧客降低成本 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。這就是說，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其中最差顧客以增加利潤收入。 著名的 80/20規(guī)則認(rèn)為： 在頂部的 20%的顧客創(chuàng)造了公司 80%利潤。 （七）增加結(jié)構(gòu)型聯(lián)系利益 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助顧客管理他們的訂單、工資、存貨等。俱樂部成員可以因其購買而自動成為該公司的會員。 一般說來，第一家推出頻繁營銷計(jì)劃的公司通常獲利最多，尤其是當(dāng)其競爭者反應(yīng)較為遲鈍時(shí)。 頻繁營銷計(jì)劃 就是向經(jīng)常購買和 /或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。”無論呼叫中心是對內(nèi)（接受電話）的或?qū)ν獾模娫挔I銷中心），最終結(jié)果是讓顧客與公司之間始終保持親密的互動。實(shí)際上，呼叫中心這一術(shù)語可能是命名不當(dāng)?shù)?。皮頓的銷售歷史資料和以前的突然跳出的疑問都會一一出現(xiàn)，所以服務(wù)人員對皮頓是非常了解的。然而，這并沒有阻止皮頓作為該商店的一個(gè)忠誠顧客，她積極的打電話來 。 合伙型營銷 公司與顧客一起找到影響顧客的花錢方式或幫助顧客更好行動的途徑。 基本型營銷 推銷員簡單 地出售產(chǎn)品 反映型營銷 推銷員出售產(chǎn)品，鼓勵(lì)顧客，有問題打電話給公司 可靠型營銷 推銷員售后打電話給顧客，了解產(chǎn)品是否符合顧客的期望，并征集各種有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的建議，以利于企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品。發(fā)展忠誠顧客的獲利率也往往高于公司的其他業(yè)務(wù)活動。 發(fā)展忠誠的顧客越多，公司的收入越多。 公司的任務(wù)是通過贏回顧客戰(zhàn)略說服不滿意的顧客再次回來。下圖展示了顧客發(fā)展的主要步驟。 ● ● ● ● 例子 …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 用一個(gè)例子來說明維系顧客的必要性。 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤就能增加 25%~85%。轉(zhuǎn)換一個(gè)從當(dāng)前供應(yīng)商處的滿意顧客需要大量的努力。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我都得益。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。我們 不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。 ★ 不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。我們不希望您從 西是不完全滿意的。向我們購買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。該公司仔細(xì)地把它的外部與內(nèi)部營銷計(jì)劃結(jié)合起來。 據(jù)估算吸引一個(gè)顧客的成本是維持一個(gè)滿意的現(xiàn)有顧客的成本的 5倍。最好的方法是公司要方便顧客投訴。一個(gè)高度滿意的顧客會： ⊙ 忠誠于公司更久 ⊙ 購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級 ⊙ 為公司和它的產(chǎn)品說好話 ⊙ 忽視競爭品牌和廣告并對價(jià)格不敏感 ⊙ 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 ⊙ 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 因此，公司的精明之舉是經(jīng)常測試顧客 的滿意程度。 第五，仔細(xì)聆聽顧客的聲音是降低顧客流失率的重要方法。 第四，公司需要計(jì)算降低損失率所需要的費(fèi)用。這一年就損失了 億（ *）美元利潤。所以公司一共損失 （ 3200*40000） 。 ☆ 今年，由于服務(wù)質(zhì)量，該公司喪失了 5%的客戶，也就是 3200（ 64000*5%）個(gè)客戶。 第三，公司應(yīng)該備有一份顧客流失率分布圖，并估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤損失。 應(yīng)采取的措施 …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 為防止顧客流失，應(yīng)采取的措施如下： 首先，公司必須確定和衡量它的顧客維系率 。今天的公司必須更多的關(guān)注它們的顧客背叛率（失去顧客的比率）。太多的公司只能靠失去它們的老顧客來獲取新顧客。顧客探測要求公司在領(lǐng)先產(chǎn)生、領(lǐng)先資格和客戶轉(zhuǎn)換中有實(shí)質(zhì)性的技能。 挑戰(zhàn)不會產(chǎn)生顧客滿意，公司的挑戰(zhàn)是培養(yǎng)忠誠的顧客。 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 現(xiàn)在的顧客是很難被取悅的。公司之間不再競爭，而是營銷網(wǎng)在競爭。通過這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷售信息來生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，這就所謂的快速反應(yīng)系統(tǒng)。 小例子（續(xù)） …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 李維公司通過電子信息系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商 —— 米利肯公司訂購第二天要的貨。李維公司最大的零售商是西爾斯公司。 小例子 …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 一個(gè)小例子： 著名的牛仔服裝制造商李維