市場營銷學(xué)第2章建立顧客滿意(文件)
【正文】 ， “ 質(zhì)量不用花錢 ” 。 當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí) ， 諸如搶救 、 修理等許多成本都可以免除 ， 更不用提顧客不滿意的損失了 。 然而同時(shí) ，高質(zhì)量并不保證必勝的優(yōu)勢 ， 尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí) ， 例如 ， 新加坡航空公司享有世界上最佳航線的聲譽(yù) 。換言之，質(zhì)量驅(qū)動(dòng)不能彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷。 總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司 ， 它的成功并不依靠某個(gè)人或某樣產(chǎn)品 。 所以 ， 轉(zhuǎn)向小型家用產(chǎn)品的趨勢引導(dǎo)羅伯梅特公司成功推出了節(jié)省空間的產(chǎn)品線 。 甚至當(dāng)顧客把其他產(chǎn)品誤認(rèn)為是羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 而向它表示不滿意時(shí) ， 該公司也會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一件羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 以示其優(yōu)良品質(zhì) 。 公司從引進(jìn)新產(chǎn)品到上市僅用 20周的時(shí)間 。 每個(gè)小組有自己的研究 、 設(shè)計(jì)和制造人員 。 ?強(qiáng)有力的傳播規(guī)劃：羅伯梅特公司安排了密集型的廣告 ， 向各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場宣傳它的新產(chǎn)品和高質(zhì)量 。 , February 13, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :16:1917:16:19February 13, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 13日星期一 5時(shí) 16分 19秒 17:16:1913 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :16:1917:16Feb2313Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 13, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 13日星期一 5時(shí) 16分 19秒 17:16:1913 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時(shí) 16分 19秒 17:16: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :16:1917:16Feb2313Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 13日星期一 5時(shí) 16分 19秒 17:16:1913 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :16:1917:16:19February 13, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 13, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :16:1917:16Feb2313Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 ?全球一體化：雖然羅伯梅特在國內(nèi)市場發(fā)展很快 ， 它現(xiàn)在已進(jìn)入 12個(gè)國家 ，并準(zhǔn)備在全球市場上邁出重要一步：它的目標(biāo)是到 2023年 ， 海外收入要占公司總收入的 25%。施密特說： “ 我們每個(gè)小組都是一個(gè)企業(yè) 。 它每推出 10個(gè)新產(chǎn)品 ， 有 9個(gè)必定成功 。在他們旁邊 ， 設(shè)計(jì)游水的鴨子 ——一種小孩浴盆 ——的工程師 ， 對浴盆的噴水部分也一絲不茍 ， 水從浴缸中吸進(jìn)并濺出層層水花 。 它對目標(biāo)顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具 ， 能使十幾歲的女孩放棄觀看免費(fèi)光盤的愛好 。 一個(gè)公司能通過在一個(gè)成熟市場上銷售平淡無奇的產(chǎn)品而興旺發(fā)達(dá)嗎 ？ 盡管要與 150家以上生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他公司競爭 ， 它還能高價(jià)銷售嗎 ？ 沒有經(jīng)過市場測試 ， 一個(gè)推出新產(chǎn)品的公司能獲得 90%的成功嗎 ？ 羅伯梅特公司的成功方式猶如一本營銷教科書： ?市場和顧客反饋：羅伯梅特公司十分重視市場調(diào)研和傾聽顧客意見 。 羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品 ， 但從 1985年起 ， 《 財(cái)富 》 雜志評(píng)選 “ 美國最受尊敬公司 ” 的選票中 ， 它獲得了最高營譽(yù) 。 9. 質(zhì)量驅(qū)動(dòng)并不能挽救一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品。 8. 質(zhì)量是必要的 ， 但不是充分的 。 但是 ，質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握 “ 第一次就把事情做好 ” 的方法得以改善的 。 7. 質(zhì)量未必要求更高成本 。 小的改進(jìn)常常通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn) 。 例如 ， 美國鋁業(yè)公司衡量了最佳等級(jí)競爭者 。 所以 ， 質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型公司有責(zé)任發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合高質(zhì)量的供應(yīng)商和分銷商 。 這些公司的員工猶如一個(gè)團(tuán)隊(duì) ， 共同為核心業(yè)務(wù)和預(yù)定的目標(biāo)而工作 。摩根曾經(jīng)說過： “ 我們不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量 ，還應(yīng)考慮廣告 、 服務(wù) 、 產(chǎn)品介紹文獻(xiàn) 、 送貨 、 售后服務(wù)等待方面的質(zhì)量 。質(zhì)量改善只有在被顧客認(rèn)知時(shí)者是有意義的 。 追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略 ? 越來越多的公司已經(jīng)任命一位 “ 質(zhì)量副總經(jīng)理 ” 專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理 （ TOM） 。 質(zhì)量、滿意、盈利 較高的質(zhì)量 顧客的滿意 較高的價(jià)格 較低的成本 質(zhì)量 ? 適用質(zhì)量 ? 性能質(zhì)量 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。 該獎(jiǎng)由歐洲基金會(huì)為質(zhì)量管理和歐洲質(zhì)量組織專門設(shè)立 ，類似于鮑特里奇獎(jiǎng) ， 它獎(jiǎng)勵(lì)在下面領(lǐng)域取得高分的公司：領(lǐng)導(dǎo)層 ， 人員管理 ， 政策與戰(zhàn)略 ， 資源 ， 生產(chǎn)過程 ， 員工滿意 ， 顧客滿意 ， 社會(huì)影響 ， 業(yè)務(wù)結(jié)果 。 國家質(zhì)量獎(jiǎng) ? 日本： 1951年 ， 日本第一個(gè)設(shè)立國家質(zhì)量獎(jiǎng) ——戴明獎(jiǎng) ? 美國： 80年代中期 ， 美國設(shè)立了以已故商務(wù)部長命名的麥爾肯 P1 P2 P3 P4 高盈利產(chǎn)品 盈利產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品 無利潤產(chǎn)品 C1 ++ + + 高盈利額 C2 + 無利潤顧客 C3 + 虧損顧客 產(chǎn)品 顧客 顧客 /產(chǎn)品盈利率分析 盈利能力 ? 公司的盈利能力取決于 3個(gè)因素： ? 利潤； ? 公司價(jià)值創(chuàng)造能力； ? 內(nèi)部運(yùn)作； ? 競爭優(yōu)勢 。 顧客盈利率：最終測試 ? 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事 。 顧客盈利率：最終測試 ? 購買量小的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平
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