【正文】 定價目標服從于營銷目標但不完全等同于營銷目標，產(chǎn)品或服務的價格決策出于企業(yè)生存的動機，也可能為了追求銷量和市場占有率，定價高低在一定程度上也反映企業(yè)或品牌的形象。 （３）競爭定價 以參與或避免競爭為目的，以某一競爭者價格為參照依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價的做法稱競爭定價。三種系統(tǒng)的劃分以分銷組織和合作的縱橫關(guān)系為主要依據(jù)，而不同系統(tǒng)的實質(zhì)區(qū)別在于營銷主體對系統(tǒng)投資與控制力的不同。 41 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 ３ . 中間商選擇 大部分制造商都需要利用中間商形成分銷渠道和分銷體系。事實上，營銷活動能否取得預期效果，產(chǎn)品是前提，價格是調(diào)節(jié)工具，分銷是通道，促銷是助推器，服務是最終保障。 ? 明確受眾反應和溝通的內(nèi)容： 受眾是否需要、購買產(chǎn)品或?qū)Πl(fā)送者的信息有何建議和意見。 ? 收集反饋信息： 通過收集反饋信息，既能了解受眾的反應及促銷的效果，又 便于企業(yè)調(diào)整促銷方式、策略乃至其他營銷手段。 ? 目標要求法： 即根據(jù)銷售額、市場占有率或品牌形象等 營銷目標和歷史資料，運用某些技術(shù)參數(shù)確定促銷預算。 50 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 （ 2）人員推銷策略 人員推銷是一種傳統(tǒng)的銷售方式。 營業(yè)推廣的推銷作用一般介于廣告和人員銷之間： 信息傳遞功能弱于廣告，購買激勵強于廣告，與推銷相 比恰好相反。企業(yè)需要運用公關(guān)手段，非贏利組織也需展開公關(guān)活動。 , February 8, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :11:5720:11:57February 8, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 8日星期三 8時 11分 57秒 20:11:578 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :11:5720:11Feb238Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 8, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 8日星期三 8時 11分 57秒 20:11:578 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 8日星期三 下午 8時 11分 57秒 20:11: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :11:5720:11Feb238Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 8日星期三 8時 11分 57秒 20:11:578 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :11:5720:11:57February 8, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 8, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :11:5720:11Feb238Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 3． 消費需求有哪些基本屬性？ 4． 營銷環(huán)境可以分成哪幾個方面？ 5． 經(jīng)濟環(huán)境和社會文化環(huán)境對市場狀況有何影響？請聯(lián)系實 際情況舉例分析。 營業(yè)推廣策略也表現(xiàn)為選擇促銷與購買獎勵的具 體形式和內(nèi)容 。 人員推銷的效果主要取決于推銷人員的數(shù)量與素質(zhì)。 二種基本策略： 生產(chǎn)者 中間商 消費者 推動策略 生產(chǎn)者 中間商 消費者 拉引策略 圖 17 推動與拉引策略 48 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 作用 消費者 知曉 認識 喜歡 偏好 圖 16 不同促銷方式在購買準備階段的作用大小 購買 確信 廣告 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 人員推銷 49 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 （ 1）廣告策略 廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式。 ? 銷售比例法： 即根據(jù)前期的銷售額實績，根據(jù)行業(yè)慣 例和產(chǎn)品特點按銷售額的一定比例為如 3％或 5％安排促 銷預算。 ? 選擇信息傳播媒體： 信息溝通的形式如廣告、營業(yè)推廣和人員推銷，一般根據(jù)產(chǎn) 品特點、產(chǎn)銷關(guān)系和競爭狀況決定。 信息溝通方式有： 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 44 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 ２ . 信息溝通過程 信息溝通過程一般包括以下 9 項要素 （來源于香農(nóng)模型） ： ? 信息發(fā)送者： 即信息源，主要指營銷企業(yè)向外界發(fā)送信息； ? 信息編碼： 即營銷信息編制成便于傳播和接收的信息形式； ? 信息內(nèi)容： 即傳播的實質(zhì)要素； ? 信息媒體： 如電視、報刊、網(wǎng)絡、廣播、建筑設施等能夠向接收者傳 播信息的渠道和載體； ? 信息接受者： 接收信息的消費者、廠商及其他組織； ? 譯碼： 即信息接受者收到并了解信息的過程； ? 反應： 指信息受眾對信息的識別、理解和判斷，并形成是否需要、 購買的動機； ? 反饋： 信息受眾對發(fā)送者的信息，可能直接或間接地向其反饋，或在 有限空間內(nèi)表達出反饋信息； ? 干擾： 這指信息傳遞過程中因環(huán)境和受眾因素，信息接收者得到的信 息與發(fā)送者、預期的目的和內(nèi)容不一致，如在促銷優(yōu)惠條件 方面，信息接收者與發(fā)送者的理解較容易產(chǎn)生偏差。 中間商的選擇要考慮以下三點： ? 確定中間商的類型 ? 本企業(yè)的經(jīng)營與中間商的能力 ? 區(qū)位分布和密度安排 EX： 42 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 ４ . 物流職能與實體分配 所謂物流組織與管理，就是為了保證產(chǎn)品在需要的時間送達適當?shù)牡攸c，滿足用戶的需要或中間商的業(yè)務要求，企業(yè)分銷系統(tǒng)的重要功能之一即是完成產(chǎn)品實體在時間、空間的分配、轉(zhuǎn)移和交付。 （２）水平分銷系統(tǒng) 兩個以上的企業(yè)自愿結(jié)成營銷合作關(guān)系，利用各自的 資源和優(yōu)勢為對方服務，共同開拓市場而形成的分銷合 作體系，稱水平分銷系統(tǒng)。 （２）非直接渠道 制造商的產(chǎn)品通過中間商，由中間商向消費者出售 并交付產(chǎn)品，制造商與中間商、中間商與用戶均發(fā) 生交易關(guān)系，這稱作非直接分銷。 37 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 ２ . 定價方法 企業(yè)的產(chǎn)品定價方法有以下三類： （１）成本定價 以產(chǎn)品或服務的總成本或某一成本形式為基本依據(jù)，在成本的基礎上考慮一定的利潤，這種方法形成的價格即成本定價。在營銷管理中，價格是唯一與收入相聯(lián)系的營銷手段。 新產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑有 3種： ? 企業(yè)自主研究開發(fā)； ? 購買技術(shù)專利權(quán)或特許權(quán)； ? 與技術(shù)研究機構(gòu)合作 三種途徑各有利弊，企業(yè)應全面地分析比較。 因此，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進行組合，營銷學中稱之為產(chǎn)品組合。 29 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 ３ . 品牌、商標與包裝 品牌是識別制造商或供應商的產(chǎn)品或服務的標志，通常由文字、標識、符號、圖案和顏色等要素組成