【正文】 購后行為 圖 12 消費(fèi)者的購買決策過程 10 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 關(guān)于消費(fèi)需求的 6個(gè)基本問題： 1. 消費(fèi)者需要購買什么（ what） 2. 消費(fèi)者什么時(shí)候需要購買（ when） 3. 消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購買所需的產(chǎn)品 (where) 4. 消費(fèi)者為什么購買產(chǎn)品或接受服務(wù) (why) 5. 什么人購買產(chǎn)品或接受服務(wù) (who) 6. 怎樣實(shí)現(xiàn)購買產(chǎn)品或接受服務(wù) (How) 11 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷環(huán)境 是一個(gè)綜合概念，它有多種分類，由相當(dāng)多的方面和具體因素組成。 宏觀環(huán)境一般從以下 6個(gè)方面分析考察： 1. 人口 人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象。它們從不同的角度，以不同的方式制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。以消費(fèi)者市場(chǎng)為例，一般采用以下 4類標(biāo)準(zhǔn)： 1. 地域細(xì)分 總體市場(chǎng)由不同地域的消費(fèi)需求構(gòu)成。 19 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 2. 差異營(yíng)銷 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以不同的營(yíng)銷策略適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，這是差異營(yíng)銷的戰(zhàn)略思路。如果與 A產(chǎn)品相似定位的還有其他品牌，為了區(qū)別于這些競(jìng)爭(zhēng)品牌， A產(chǎn)品的三維定位在外觀、服務(wù)和產(chǎn)品功能組合方面細(xì)分定位。 從定性的角度考察，分領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、壟斷競(jìng) 爭(zhēng)主體、尾隨者和利基者 5種不同市場(chǎng)地位。 27 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 產(chǎn)品及產(chǎn)品策略 １ . 產(chǎn)品整體及類別 營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品有別于生產(chǎn)過程和一般意義上的產(chǎn)品， 它包括三層涵義： 1) 核心產(chǎn)品 : 指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)需要的本質(zhì)或核心內(nèi)容； 2) 形態(tài)產(chǎn)品 : 指產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等反映產(chǎn)品內(nèi)外部狀態(tài)的具體的或有形的內(nèi)容； 3) 附加產(chǎn)品 : 指消費(fèi)者從購買前到使用后的整個(gè)過程中，由營(yíng)銷主體提供的與產(chǎn)品有關(guān)的各種服務(wù)。 產(chǎn)品組合可以從以下三個(gè)方面分析決策： ? 產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品大類（產(chǎn)品線） ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線中商品的總和 ? 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每項(xiàng)產(chǎn)品的款式、規(guī)格和 檔次的多少。價(jià)格的基本狀況受制于環(huán)境和市場(chǎng)，企業(yè)的價(jià)格策略與營(yíng)銷目標(biāo)、成本水平競(jìng)爭(zhēng)要求以及財(cái)務(wù)狀況有密切的聯(lián)系。 中間商：有批發(fā)商、轉(zhuǎn)批商、零售組織 EX： 上海手表廠的分銷網(wǎng)絡(luò) 40 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 ２ . 企業(yè)分銷系統(tǒng) 企業(yè)的分銷系統(tǒng)分為 3類：一是垂直分銷系統(tǒng)；二是水平分銷系統(tǒng)；三是多渠道、松散性分銷系統(tǒng)。 （１）物流職能 （物流過程：從商品的生產(chǎn) —— 到消費(fèi)者手中） （２）產(chǎn)品實(shí)體分配 43 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 促銷方式及其策略 在營(yíng)銷組合中，促銷手段的重要性日漸提升。 ? 選擇信息發(fā)送主體： 即選擇哪些人、哪些場(chǎng)所、哪個(gè)傳媒企業(yè)以及哪個(gè)信息表述 者發(fā)送信息更加有效。 與廣告宣傳的目的相聯(lián)系，廣告分 4種基本屬性： ? 告知 ? 勸導(dǎo) ? 辨別 ? 提示 廣告效果的評(píng)價(jià)： 一 是對(duì)信息傳遞效果的分析評(píng)估； 二 是對(duì)銷售業(yè)績(jī)變化的效果評(píng)估，而廣告促銷能否有 效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)和潛在用戶，則是廣告策略及其 效果的核心問題。 51 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 （ 4）公共關(guān)系策略 相對(duì)于其他促銷手段，公共關(guān)系對(duì)銷售的直接促進(jìn)作用并不明顯，但公關(guān)手段運(yùn)用得當(dāng)，不僅能改善企業(yè)與社會(huì)各界的溝通和聯(lián)系，促進(jìn)企業(yè)和品牌形象的提升，而且在克服突發(fā)事故對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響方面，有其獨(dú)到的功效。 20:11:5720:11:5720:11Wednesday, February 8, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 20:11:5720:11:5720:112/8/2023 8:11:57 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 8時(shí) 11分 57秒 下午 8時(shí) 11分 20:11: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 8時(shí) 11分 :11February 8, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:11:5720:11:5720:11Wednesday, February 8, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 8日星期三 下午 8時(shí) 11分 57秒 20:11: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 8時(shí) 11分 :11February 8, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 6． 在營(yíng)銷學(xué)理論中關(guān)于消費(fèi)需求有哪 6個(gè)方面的基本問題？ 7． 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的主要依據(jù)是什么？ 8． 產(chǎn)品策略包括哪些主要內(nèi)容？ 9． 什么是產(chǎn)品的生命周期？產(chǎn)品的生命周期包括哪幾個(gè)階段？ 10． 主要的定價(jià)方法和定價(jià)策略是什么？ 11． 企業(yè)的分銷渠道有哪些類型？ 12． 促銷方式和策略包括哪些方面的內(nèi)容？ 58 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 （ 3）營(yíng)業(yè)推廣策略 利用營(yíng)業(yè)場(chǎng)所介紹、展示產(chǎn)品，鼓勵(lì)購買的方式方 法，稱營(yíng)業(yè)推廣。 ? 競(jìng)爭(zhēng)比較法： 即根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng) 品牌每年大概的促銷費(fèi)用，安排促銷預(yù)算。 45 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 信息溝通能否取得預(yù)期效果，企業(yè)在運(yùn)用促銷方式和手段時(shí)應(yīng)當(dāng)做好以下 6 項(xiàng) 工作： ? 確定目標(biāo)受眾： 即信息的傳遞對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)及相關(guān)領(lǐng)域中的哪些人和團(tuán)體。 （３）多渠道、松散型分銷體系 以制造商為例，如果企業(yè)的產(chǎn)品以較多的分銷渠道， 通過市場(chǎng)自發(fā)的作用機(jī)制形成進(jìn)銷關(guān)系和分銷網(wǎng)絡(luò)，這 便屬于多渠道、松散型分銷體系。 （２）需求定價(jià) 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者愿意接受的水平為基本的定價(jià)依據(jù)，根據(jù)進(jìn)貨方可能的售價(jià)和必要的進(jìn)銷毛利水平?jīng)Q定供應(yīng)價(jià)格，這就是需求定價(jià)。 新產(chǎn)品開發(fā)的過程如下： 構(gòu)思確定設(shè)計(jì)要求 設(shè)計(jì)方案篩選 形成產(chǎn)品概念 加工試制 商業(yè)價(jià)值分析 市場(chǎng)試銷 批量生產(chǎn)上市 34 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 （２）新產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品推廣比新產(chǎn)品開發(fā)更重要、也更困難。 ? 商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語，有專利權(quán)和受法律保護(hù) ? 品牌的一部分經(jīng)注冊(cè)后就成為商標(biāo)，品牌包括商 標(biāo)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。營(yíng)銷組合既是適應(yīng)、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的手段，又是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的途徑。 與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃有關(guān)的市場(chǎng)戰(zhàn)略主要涉及市場(chǎng)拓展的領(lǐng)域、行業(yè)選擇，它從創(chuàng)業(yè)投資、企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理等多角度分析研究。 市場(chǎng)定位 高價(jià) 高質(zhì) 低價(jià) 低質(zhì) A B C 圖 13 市場(chǎng)定位圖 1 21 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第