【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 包括以下方面： 顧客購(gòu)買需求審查 ? 即要審查判定某一特定對(duì)象是否對(duì)推銷員所推銷的產(chǎn)品構(gòu)成真正的需求，如有需求，則該推銷對(duì)象可成為合格的準(zhǔn)顧客，如沒有需求則為不合格。在現(xiàn)代推銷中，有效地滿足顧客的購(gòu)買需求是推銷工作成功與否的關(guān)鍵所在。如果你推銷的產(chǎn)品對(duì)顧客毫無(wú)用處，那么與他接觸則毫無(wú)意義，推銷員無(wú)論花費(fèi)多少口舌，其結(jié)果都是無(wú)功而返，枉費(fèi)心機(jī)。因此，作為一名合格的推銷員，在找到了潛在顧客之后，必須全面了解顧客的內(nèi)在需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，正確判斷自己所推銷的產(chǎn)品是否符合顧客的需要，針對(duì)顧客的購(gòu)買需求開展不同形式的推銷活動(dòng)。 1/21/2023 21 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 一般來講，顧客的購(gòu)買需求有多種多樣，在其接受推銷信息，宣傳、購(gòu)買推銷商品時(shí)會(huì)直接或間接地表現(xiàn)出來。但值得注意的是，購(gòu)買需求是一個(gè)非常復(fù)雜的因素，有時(shí)候由于準(zhǔn)顧客還未意識(shí)到自己的需求而自認(rèn)為不需要或不使用某些推銷品，但不意味著他就不能成為該產(chǎn)品的準(zhǔn)顧客。同時(shí)，購(gòu)買需求也是一個(gè)彈性很大的因素，在考察分析顧客的購(gòu)買需求時(shí)，還應(yīng)考慮其購(gòu)買的可能性。例如，某一顧客剛剛購(gòu)買了一輛轎車，而此時(shí)又有推銷員向他推銷轎車。在這種情況下，盡管該推銷員有高超的推銷技巧，所推銷的轎車在各方面也優(yōu)于該顧客先前買下的那輛，但在這種既定事實(shí)面前，該顧客一般都不會(huì)馬上丟棄手中的轎車而再度購(gòu)買，推銷員要促成這筆交易絕非易事?？傊?gòu)買需求決定了顧客的購(gòu)買行為，因而也左右著企業(yè)的推銷工作，只有認(rèn)真分析和了解顧客的購(gòu)買需求，通過調(diào)查預(yù)測(cè)來改進(jìn)推銷工作，才能提高推銷員自身的業(yè)務(wù)水平和企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的應(yīng)變能力。 1/21/2023 22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 顧客購(gòu)買數(shù)量審查 ? 即從短期和長(zhǎng)期兩方面來審查準(zhǔn)顧客對(duì)推銷產(chǎn)品可能需要的數(shù)量(或數(shù)額 )，以確定準(zhǔn)顧客的級(jí)別。在得知準(zhǔn)顧客具有購(gòu)買需求后，推銷員還應(yīng)對(duì)他的購(gòu)買需求量有一個(gè)全面的了解。對(duì)于需求量大，可能成為長(zhǎng)期購(gòu)買和穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系的準(zhǔn)顧客，應(yīng)優(yōu)先安排上門拜訪的時(shí)間，采取特別客戶推銷措施；反之，則應(yīng)審慎考慮，從時(shí)間和費(fèi)用上進(jìn)行權(quán)衡，以免得不償失。 顧客購(gòu)買能力審查 ? 即對(duì)準(zhǔn)顧客購(gòu)買推銷品的支付能力進(jìn)行審查。有支付能力的需求才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，只有既有購(gòu)買需求，又有足夠支付能力的人才能成為 準(zhǔn)顧客 ，向只能租得起廉價(jià)房屋的人推銷豪華別墅純屬浪費(fèi)時(shí)間。因此，必須審查準(zhǔn)顧客的購(gòu)買能力，個(gè)人必須要有充足的收入；公司必須要有較好的支付信譽(yù)?？赏ㄟ^對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況、收入水平、自有資金數(shù)量、銀行貸款規(guī)模、企業(yè)信譽(yù)的了解來評(píng)價(jià)其支付能力。在了解分析準(zhǔn)顧客的實(shí)力和信譽(yù)后，推銷員可根據(jù)實(shí)際情況采取不同的措施。例如，有的須采取一手交錢一手交貨方式；有的可以實(shí)行分期分批付款；有的還可以賒購(gòu)，進(jìn)行期貨交易。 1/21/2023 23 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 顧客購(gòu)買權(quán)審查 ? 即對(duì)準(zhǔn)顧客購(gòu)買決策權(quán)及其他有關(guān)購(gòu)買限制情況的審查。對(duì)顧客購(gòu)買權(quán)審查，目的是要分辨出是誰(shuí)在控制采購(gòu)的工作，誰(shuí)掌握著購(gòu)銷的拍板權(quán)，以便把推銷努力集中在對(duì)此最具購(gòu)買決策權(quán)力的當(dāng)事人 和 領(lǐng)導(dǎo)圈 。例如，家庭購(gòu)買中，不同經(jīng)濟(jì)收入、文化背景和職業(yè)背景的家庭，其購(gòu)買行為受到不同決策者的控制，有丈夫決策型、妻子決策型、共同決策型等，在很多購(gòu)買情況中，推銷員弄清丈夫或妻子在購(gòu)買中起決定作用還是兩人共同起作用是十分重要的。企業(yè)、組織的購(gòu)買，受該單位自主決策權(quán)限、購(gòu)買的規(guī)章制度與決策程序的影響，各部門、各具體人物在企業(yè)、組織購(gòu)買行為模式與決策過程中所擔(dān)任的角色是不同的。 ? 因此在推銷過程中，推銷員必須了解顧客的組織機(jī)構(gòu)運(yùn)作狀況，分析對(duì)方單位的領(lǐng)導(dǎo)管理機(jī)制，掌握推銷對(duì)象內(nèi)部主管人員與部門領(lǐng)導(dǎo)之間的權(quán)力范圍和職責(zé)界限，才能有效地開展推銷活動(dòng)。 顧客購(gòu)買資格審查 ? 在某些推銷活動(dòng)中，它是面向特定的人群，使得有些準(zhǔn)顧客不具備購(gòu)買資格。例如，身體欠佳的人不具備購(gòu)買人壽保險(xiǎn)的資格；某企業(yè)只與中間商交易，則有支付能力和購(gòu)買欲望的消費(fèi)者個(gè)人也不具備資格。因此還須對(duì)潛在顧客的購(gòu)買資格進(jìn)行審查，以確定對(duì)方是否為真正的準(zhǔn)顧客。 1/21/2023 24 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）準(zhǔn)顧客的選擇 ? 顧客資格審查的另一目的是要選擇恰當(dāng)?shù)臏?zhǔn)顧客，即在眾多的準(zhǔn)顧客名單中挑選出最有希望、最有購(gòu)買可能的顧客，以使推銷工作有的放矢，推銷業(yè)績(jī)得以提高。那么如何選擇準(zhǔn)顧客呢 ? ? 一般步驟為： 對(duì)可能的準(zhǔn)顧客進(jìn)行分析歸類 ? 據(jù)一些專家學(xué)者的研究表明，一個(gè)推銷員如果事先把準(zhǔn)顧客加以合理分析歸類，將有助于開展重點(diǎn)推銷和目標(biāo)管理，以較小的推銷投入而取得較大的推銷業(yè)績(jī)，因此推銷員應(yīng)重視對(duì)準(zhǔn)顧客的分析歸類工作。 ? 對(duì)準(zhǔn)顧客的分析歸類是建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，推銷員依據(jù)所掌握的市場(chǎng)信息，將顧客分為輕重緩急等不同級(jí)別的顧客群。例如，可將具有明顯的購(gòu)買意圖，并且有購(gòu)買能力的準(zhǔn)顧客歸為第一類；具有購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買需求，最終會(huì)來購(gòu)買的準(zhǔn)顧客歸為第二類；將對(duì)于是否購(gòu)買尚有疑問的準(zhǔn)顧客歸為第三類等。經(jīng)過如此歸類劃分，推銷員就可按照類別的先后順序制定推銷計(jì)劃。 1/21/2023 25 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 建立顧客名單檔案 ? 即將可能的顧客名單及所掌握的背景材料以顧客資料卡或顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的形式建立起顧客檔案，以便在推銷活動(dòng)中隨時(shí)使用。例如，上門探訪客戶、寄發(fā)宣傳材料等都可利用顧客名單檔案。顧客檔案一般分家庭購(gòu)買顧客和企業(yè)、公司購(gòu)買顧客兩種。家庭購(gòu)買的顧客檔案一般應(yīng)包括姓名、年齡、職業(yè)、住址、家庭成員情況、情趣愛好、性格、購(gòu)買方式、推銷方式等信息；企業(yè) (公司 )購(gòu)買的顧客檔案應(yīng)包括企業(yè) (公司 )名稱、地址、現(xiàn)有員工、購(gòu)買能力、顧客信譽(yù)、購(gòu)買概率、銀行資信、企業(yè)采購(gòu)人員的情況、企業(yè)負(fù)責(zé)人的情況、與本企業(yè)的交易合作情況的信息。 根據(jù)準(zhǔn)顧客的具體情況擬定推銷計(jì)劃與工作步驟 ? 即對(duì)顧客資料進(jìn)行全面分析后，根據(jù)其具體情況具體制定自己的推銷工作計(jì)劃及其推銷活動(dòng)方案與推銷訪問的具體步驟，確定可行的推銷方法。 1/21/2023 26 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三節(jié) 接近可能買主的前期準(zhǔn)備 ? 接近前的準(zhǔn)備主要指推銷員在與合格的準(zhǔn)顧客正式接觸會(huì)談前所做的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，包括接近前推銷員自身的準(zhǔn)備、接近前的材料準(zhǔn)備、推銷目標(biāo)的制定和推銷訪問計(jì)劃的準(zhǔn)備、輔助設(shè)備準(zhǔn)備。 ? 接近前進(jìn)行準(zhǔn)備非常重要，一方面，這將有助于推銷員制定面談行銷計(jì)劃。推銷員可以通過對(duì)顧客個(gè)人情況的分析，了解顧客的愛好與個(gè)性特點(diǎn)，從而制定切實(shí)可行的行銷策略與計(jì)劃；另一方面，準(zhǔn)備工作還有利于推銷員增強(qiáng)信心。準(zhǔn)備工作越充分，推銷員的信心就越足，就越能表現(xiàn)出自信與誠(chéng)懇助人的態(tài)度。 ? 良好的開端是成功的一半。推銷人員要想在推銷之初就能吸引顧客的注意力，必須做好有關(guān)準(zhǔn)備工作，認(rèn)真考慮推銷過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。 1/21/2023 27 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、接近前推銷員自身的準(zhǔn)備 良好的心理準(zhǔn)備 ? 在推銷活動(dòng)開始之際，推銷員必須充滿自信。如果推銷員想讓顧客相信自己確實(shí)有一些重要事情需要磋商，首先自己必須相信確有其事。必須相信，對(duì)顧客的拜訪是自己為顧客提供的一種服務(wù)，而自己并不希望顧客能給自己帶來什么特別的照顧和好處。做不到這一點(diǎn)，就會(huì)影響推銷工作的順利進(jìn)行。問題可能出在所推銷的產(chǎn)品上，也可能出在推銷員選擇的顧客身上，還可能出在推銷員的推銷方法上。 ? 推銷員還要經(jīng)常從顧客的角度看問題，經(jīng)常問一問自己， 如果我是一位顧客，我會(huì)對(duì)哪些產(chǎn)品感興趣呢 ?推銷員采用什么方法推銷這些產(chǎn)品才能引起我的興趣呢？如此反問將有助于推銷員克服在推銷工作中遇到的困難。， ? 推銷員要堅(jiān)信對(duì)顧客的拜訪符合自己的利益。應(yīng)該大膽地與對(duì)自己推銷的產(chǎn)品毫無(wú)興趣的顧客當(dāng)面洽談，不要受到冷落就灰心喪氣。許多業(yè)務(wù)關(guān)系都是經(jīng)過推銷員長(zhǎng)期的、堅(jiān)持不懈的努力才建立起來。他們?yōu)榱舜騽?dòng)顧客，多次拜訪顧客，逐漸與顧客建立了密切的關(guān)系。 1/21/2023 28 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 儀表儀容準(zhǔn)備 ?推銷員的儀表儀容由許多因素組成，包括穿著、姿勢(shì)、臉部表情、自信心、態(tài)度、鎮(zhèn)靜、熱誠(chéng)、聲調(diào)等。由于在接近準(zhǔn)顧客時(shí)，首先進(jìn)入顧客眼簾的是推銷員的儀表儀容，它是推銷員給予準(zhǔn)顧客的第一印象，而第一印象對(duì)于能否成交有著非常重要的作用。現(xiàn)代推銷理論認(rèn)為，推銷產(chǎn)品首先要推銷自己，如果推銷員不能準(zhǔn)顧客心目中留下良好的第一印象，那么顧客就可能不相信你，更談不上購(gòu)買你的產(chǎn)品。因此，推銷員接近準(zhǔn)顧客前，應(yīng)檢查自己的儀表儀容，做到穿戴得體、舉止得當(dāng)、整潔利索、誠(chéng)懇自信、沉著鎮(zhèn)定、應(yīng)付自如，并保持愉快的笑容，以便能在準(zhǔn)顧客面前塑造出良好的形象。 1/21/2023 29 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、接近前的材料準(zhǔn)備 ? 掌握相關(guān)的基本情況是指在接近前，推銷員應(yīng)熟悉有關(guān)準(zhǔn)顧客的各種資料和所要推銷的產(chǎn)品和服務(wù)的各種材料，以及分析在推銷中可能遇到的問題。這些材料通常包括： 有關(guān)準(zhǔn)顧客的各種資料準(zhǔn)備 ? 隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從貨源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客源競(jìng)爭(zhēng)，如何爭(zhēng)取消費(fèi)者已成為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。而要成功地爭(zhēng)取消費(fèi)者，首先必須研究顧客，“吃透”顧客。 ? 東晉的王丞相剛到南京時(shí)，國(guó)庫(kù)空虛，除了幾千軸絹絲之外沒有多少銀錢。為了籌集經(jīng)費(fèi)，他準(zhǔn)備賣掉絲絹。但絹絲在市場(chǎng)上并不暢銷，價(jià)格也低，即使全部賣掉也換不了多少錢。于是，王丞相就讓大臣們每人做一件絲織單衣穿在身上。很快地，其他官員和讀書人也競(jìng)相模仿，穿上了絲絹單衣，并以此為榮。一時(shí)間市場(chǎng)上的絲絹行情看漲，大有“南京絲貴”的勢(shì)頭。王丞相的訣竅就是利用人們從眾的消費(fèi)心理以高價(jià)把絹絲賣了出去。 1/21/2023 30 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 有關(guān)所推銷產(chǎn)品的準(zhǔn)備 1）了解本公司所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的基本情況 ? 產(chǎn)品的種類、檔次、數(shù)量 ? 產(chǎn)品的型號(hào)、品牌 ? 產(chǎn)品的基本功能 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 ? 產(chǎn)品的成本和利潤(rùn) ? 產(chǎn)品的銷售服務(wù)狀況 ? 產(chǎn)品的售后服務(wù)狀況 ? 產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)狀況 ? 新產(chǎn)品的研制和開發(fā) ? 新產(chǎn)品的特征與行銷方式 ? 新產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo) ? 新產(chǎn)品上市對(duì)公司發(fā)展的影響 ? 新產(chǎn)品對(duì)老客戶的服務(wù) ? 新產(chǎn)品對(duì)新客戶的服務(wù) 1/21/2023 31 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2）了解所推銷產(chǎn)品的具體情況 ? 對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)，推銷員必須了解更全面、更具體的情況。具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)是優(yōu)秀推銷員最重要的特征。其必須了解的具體內(nèi)容包括： ? 產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的 ? ? 產(chǎn)品有哪些基本特征 ? ? 怎樣使用產(chǎn)品 ? ? 怎樣與相關(guān)產(chǎn)品配套使用 ? ? 產(chǎn)品能為顧客帶來哪些利益 ? ? 企業(yè)為顧客提供哪些服務(wù) ? 3）更好地了解產(chǎn)品和服務(wù)的方法 ? 試著以顧客的立場(chǎng)、重新仔細(xì)閱讀產(chǎn)品目錄等資料。設(shè)想，自己如處于顧客的立場(chǎng)會(huì)如何想 ? ? 向己經(jīng)買進(jìn)使用該商品的人請(qǐng)教其使用效果，運(yùn)用使用者的實(shí)際例子進(jìn)行確認(rèn)。 ? 再次傾聽商品的開發(fā)者、設(shè)計(jì)者關(guān)于商品性能的說明，如參加說明會(huì)或拜訪客戶時(shí)請(qǐng)求他們一同前往。 ? 重新將其他公司的目錄與自己公司的商品做一比較與檢查，以判斷其他公司產(chǎn)品知識(shí)水準(zhǔn)的高低。 ?