市場營銷第五章旅行社銷售策略(編輯修改稿)
2025-03-07 04:03 本頁面
【文章內容簡介】 價格的制定 (1)隨行就市定價法 隨行就市定價法即根據(jù)同行業(yè)的一般價格水平作為定價標準進行定價。在競爭激烈而供需基本平衡的市場上，這是一種較為穩(wěn)妥的定價方法。采用這種方法可以減少風險，也容易和競爭對手和平相處，旅行社不必去全面了解旅游者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。 第一節(jié) 旅行社產品價格的制定 (2)產品差別定價法 與隨行就市定價法相反，產品差別定價法不管競爭者產品價格是低是高，而是根據(jù)自身特點，有意將同種同質的產品價格定得高于或低于對手的產品價格。這是一種進攻型的定價法，低于競爭者的定價有利于提高市場占有率，高于競爭者的定價則有利于在旅游者中樹立旅行社的形象。 六、旅行社產品的定價程序 第一節(jié) 旅行社產品價格的制定 第二節(jié) 旅行社產品的銷售渠道 一、旅行社產品銷售渠道的含義和類型 (1)直接銷售渠道 直接銷售渠道是指旅行社未借助任何中間商，直接將產品銷售給最終旅游消費者，如圖 51所示。 圖 51 直接銷售渠道 第二節(jié) 旅行社產品的銷售渠道 (2)間接銷售渠道 間接銷售渠道是旅行社與旅游產品的最終消費者之間有一個或一個以上的中間機構。其中含有一個中間環(huán)節(jié)的為一級渠道，這個中間機構一般是旅游零售商，如圖 52所示；含有兩個中間環(huán)節(jié)的為二級渠道，通常有旅游批發(fā)商和旅游零售商介入；有多個中間環(huán)節(jié)的為多級渠道，包括旅游代理商、旅游批發(fā)商和旅游零售商，如圖 53所示。 圖 52 一級銷售渠道 圖 53 多級銷售渠道 第二節(jié) 旅行社產品的銷售渠道 二、旅行社產品銷售渠道的選擇 (1)與客源市場的距離 這是指旅行社所在地與目標客源市場所在地之間的距離。當目標市場距離旅行社較近或者與旅行社同在一個城市或地區(qū)時，旅行社應選擇直接分銷渠道，以達到節(jié)省銷售費用、準確把握旅游者的需求變化動向和及時改進產品質量的目的。當目標市場較遠時，旅行社應選擇間接分銷渠道。 第二節(jié) 旅行社產品的銷售渠道 (2)客源集中程度 旅行社應該在客源集中的旅游市場上選擇直接分銷渠道，以獲得降低銷售成本和直接招徠旅游者的效果。對于那些范圍廣、潛在旅游者非常分散的客源市場，旅行社則應選擇間接分銷渠道，以廣泛招徠旅游者。 (3)旅行社自身條件 旅行社的自身條件包括旅行社的聲譽、資金、管理經(jīng)驗和對銷售渠道的控制能力等重要因素。如果旅行社擁有良好的聲譽、豐富的管理經(jīng)驗、充裕的資金和較強的分銷渠道控制能力，應該選擇直接分銷渠道；反之，如果旅行社不具備上述的條件，則應該選擇間接分銷渠道。 第二節(jié) 旅行社產品的銷售渠道 (4)經(jīng)濟效益 旅行社還應該根據(jù)不同銷售渠道給旅行社帶來的經(jīng)濟效益決定選擇哪種分銷渠道。一般來說，旅行社通過旅游中間商銷售其產品所獲得的銷售收入要低于由旅行社直接進行產品銷售所獲得的收入，因為旅游中間商要將產品銷售的部分收入留下，作為其幫助旅行社銷售產品的報酬，因而使旅行社的產品銷售利潤降低。然而，旅行社通過旅游中間商進行產品銷售可以為其節(jié)省數(shù)目可觀的銷售費用，從而降低了旅行社產品的銷售成本，并提高了旅行社的利潤。因此，旅行社應該對實際經(jīng)濟效益進行對比，以選擇經(jīng)濟效益比較好的分銷渠道。 第二節(jié) 旅行社產品的銷售渠道 (1)廣泛性銷售渠道策略 廣泛性銷售渠道策略是指旅行社在一個客源市場中廣泛地選擇中間商來推銷自己的產品。旅行社產品的銷售和其他日用消費品的銷售一樣，消費者希望迅速、方便地滿足自己的需求。特別是在旅游發(fā)達國家，人們外出旅游頻繁，有眾多的零售商會方便旅游者購買。 第二節(jié) 旅行社產品的銷售渠道 (2)專營性銷售渠道策略 專營性銷售渠道策略是指在一定時期、一定地區(qū)內只選擇一家中間商來推銷自己的產品的渠道策略。旅行社約定這家中間商不能再推銷其他同類產品，只作為本旅行社的獨家代理或總代理。 (3)選擇性銷售渠道策略 選擇性銷售渠道策略是指旅行社在一個客源市場上選擇少數(shù)幾個中間商來進行產品推銷的渠道策略。在旅游市場中采用廣泛性銷售渠道策略的旅行社，在與眾多中間商直接接觸一段時間后，往往可以根據(jù)中間商在市場營銷中的作用、組團能力以及銷售量的變化情況，選擇其中有利于產品推銷的幾家中間商。 第二節(jié) 旅行社產品的銷售渠道 (1)地理位置及銷售覆蓋面 中間商所處的地理位置應接近旅行社客源較為集中的地區(qū)，這樣有利于旅游者及時買到旅游產品，便于旅行社充分利用中間商的優(yōu)勢進行產品推銷。中間商銷售區(qū)域的大小也會直接影響到旅行社產品的銷售量。因此，旅行社選擇的旅游中間商，在地理位置上應接近這些客源相對集中的地區(qū)，且其目標群體與旅行社的目標市場是一致的。 第二節(jié) 旅行社產品的銷售渠道 (2)中間商的合作意向 旅行社應通過不同的渠道，了解中間商是否有與本旅行社合作的意愿，對本旅行社開展的業(yè)務是否有興趣。因為在旅行社選擇中間商的同時，中間商也在選擇旅行社。這是一個相互選擇的過程，有誠意合作才可以進行相互之間的協(xié)作。 (3)銷售對象 不同的中間商有不同的銷售對象，旅行社選擇的中間商的銷售對象與旅行社目標市場相一致，即中間商的目標群體必須與旅行社的目標市場相吻合，才會使供需雙方有機地結合起來。 第二節(jié) 旅行社產品的銷售渠道 (4)中間商可能帶來的預期經(jīng)濟效益 旅行社選擇中間商的目的在于擴大銷售、增加收益。因此，旅行社應選擇財力狀況好、低成本高利潤的銷售網(wǎng)絡和中間商。近年來，由于我國出現(xiàn)買方市場競爭激烈的局面，有些旅行社采取先接待后讓中間商付費的方式，產生了一些中間商拖延付款的情況，使旅行社蒙受重大經(jīng)濟損失。實際上，對經(jīng)濟效益的追求要求注重風險與利潤的對稱。一般說來，在利潤相同的情況下，風險最小的銷售渠道便是最理想的銷售渠道。但是，風險低往往利潤也小，風險高往往利潤也大。 第二節(jié) 旅行社產品的銷售渠道 所以，旅行社應根據(jù)自己的經(jīng)營實力，在利潤大小和風險高低之間進行平衡與選擇。 (5)中間商的社會美譽度 旅游中間商應當有良好的信譽和較高的聲譽，并具有較強的推銷能力和償付能力。講究信譽是旅行社利益不受侵害的保證；較高的聲譽將決定旅游者對中間商的信任程度，從而直接影響其推銷能力；而中間商的償付能力是雙方合作的經(jīng)濟保障。中間商的信譽情況可以從其歷來的表現(xiàn)、目前經(jīng)營狀況、旅游者的反映、與銀行關系的密切程度等方面進行了解和分析。 第二節(jié) 旅行社產品的銷售渠道 (6)
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