旅行社營(yíng)銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-02-12 18:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的反應(yīng)，所制定出的產(chǎn)品價(jià)格容易為旅游者所接受，并能夠使旅行社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。這種定價(jià)方法的不足之處是①旅游者的態(tài)度因受眾多因素影響而不斷變化，從而導(dǎo)致旅行社很難準(zhǔn)確判斷旅游者的反應(yīng)；②旅行社無(wú)法預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；③旅行社采用隨行就市定價(jià)法與其他同類(lèi)旅行社競(jìng)爭(zhēng)，容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)，從而導(dǎo)致惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面。 16 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 趙洪進(jìn) 與撇脂定價(jià)策略相反，滲透定價(jià)策略主張采取低價(jià)投放市場(chǎng)的策略，以便增加銷(xiāo)量，廣泛地占有市場(chǎng)，并藉此排斥競(jìng)爭(zhēng)者的加入，從而達(dá)到長(zhǎng)期占有市場(chǎng)的目的。 (一 )取脂 (撇脂 )定價(jià)策略 三、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略 取脂定價(jià)策略主張對(duì)產(chǎn)品采取高價(jià)投放市場(chǎng)的政策，這樣可以使旅行社在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)。它適用于經(jīng)營(yíng)具有壟斷性和需求缺乏彈性的產(chǎn)品。 (二 )滲透定價(jià)策略 (三 )心理定價(jià)策略 (四 )優(yōu)惠價(jià)和差價(jià) 旅行社可以使用的心理定價(jià)策略主要包括尾數(shù)定價(jià)法、聲望定價(jià)法和吉祥定價(jià)法三種。 17 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 趙洪進(jìn) 第四節(jié) 旅行社營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇 一、旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的 類(lèi)型 二、旅行社銷(xiāo)售渠道的選擇 標(biāo)準(zhǔn) 三、旅行社的銷(xiāo)售渠道策略四、旅游中間商的選擇與管 理 直接銷(xiāo)售渠道又稱(chēng)為零層次銷(xiāo)售渠道，是指在旅行社和旅游者之間不存在任何中間層次環(huán)節(jié)，旅行社將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給旅游者的一種銷(xiāo)售渠道。 一、旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型 (一 )直接銷(xiāo)售渠道 18 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 趙洪進(jìn) 直接銷(xiāo)售渠道是一種產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式，其優(yōu) 點(diǎn)如下。 1. 簡(jiǎn)便 2. 靈活 3. 及時(shí) 4. 附加值高 5. 銷(xiāo)售成本低 直接銷(xiāo)售渠道避開(kāi)了橫亙?cè)诼眯猩绾吐糜握咧g的中 間環(huán)節(jié)，節(jié)省了需支付給旅游中間商的手續(xù)費(fèi)等銷(xiāo)售費(fèi)用。 直接銷(xiāo)售渠道的主要不足之處是覆蓋面比較窄和影響 力相對(duì)差。旅行社受其財(cái)力、人力等因素的限制，難以在 所有客源地區(qū)均設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或銷(xiāo)售點(diǎn)，對(duì)旅行社在招徠 客源方面有一定的不利影響。 19 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 趙洪進(jìn) 間接銷(xiāo)售渠道是指旅行社通過(guò)旅游客源地旅行社等中間層次環(huán)節(jié)將旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售給旅游者的途徑。按照銷(xiāo)售渠道所包含的中間環(huán)節(jié)數(shù)量，間接銷(xiāo)售渠道又劃分為單層次銷(xiāo)售渠道、雙層次銷(xiāo)售渠道和多層次銷(xiāo)售渠道。 1. 影響面廣 2．針對(duì)性強(qiáng) (二 )間接銷(xiāo)售渠道 3. 銷(xiāo)售量大 間接分銷(xiāo)渠道的主要缺點(diǎn)是銷(xiāo)售成本高。由于間接銷(xiāo)售渠道中存在著一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)，導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的最終價(jià)格被提高，這容易對(duì)旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售量造成某些消極的影響。 20 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 趙洪進(jìn) 與客源市場(chǎng)的距離是指旅行社所在地與目標(biāo)客源市場(chǎng)所在地之間的距離。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)距離旅行社較近或者與旅行社同在一個(gè)城市或地區(qū)時(shí)，旅行社應(yīng)選擇直接銷(xiāo)售渠道，以達(dá)到節(jié)省銷(xiāo)售費(fèi)用、準(zhǔn)確把握旅游者的需求變化動(dòng)向和及時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)較遠(yuǎn)時(shí)，旅行社應(yīng)選擇間接銷(xiāo)售渠道。 (一 )與客源市場(chǎng)的距離 1. 更為熟悉市場(chǎng) 2. 節(jié)省銷(xiāo)售費(fèi)用 旅行社應(yīng)該在客源集中的旅游市場(chǎng)上選擇直接銷(xiāo)售渠道，以獲得降低銷(xiāo)售成本和能直接招徠旅游者的效果。 二、旅行社銷(xiāo)售渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn) (二 )客源集中程度 21 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 趙洪進(jìn) 旅行社的自身?xiàng)l件包括旅行社的聲譽(yù)、資金、管理經(jīng)驗(yàn)和對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制能力等重要因素。如果旅行社擁有良好的聲譽(yù)、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)、充裕的資金和較強(qiáng)的銷(xiāo)售渠道控制能力，應(yīng)該選擇直接銷(xiāo)售渠道；反之，則應(yīng)該選擇間接銷(xiāo)售渠道。 (三 )旅行社自身?xiàng)l件 旅行社還應(yīng)該根據(jù)不同銷(xiāo)售渠道帶給旅行社的經(jīng)濟(jì)效 益來(lái)決定選擇哪種銷(xiāo)售渠道。一般來(lái)說(shuō)，旅行社通過(guò)旅游 中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品所獲得的銷(xiāo)售收入要低于由旅行社直接進(jìn) 行產(chǎn)品銷(xiāo)售所獲得的收入，因?yàn)槁糜沃虚g商要將產(chǎn)品銷(xiāo)售 的部分收入留下，作為他們幫助旅行社銷(xiāo)售產(chǎn)品的報(bào)酬， 因而使旅行社的產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)降低。 (四 )經(jīng)濟(jì)效益 22 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 趙洪進(jìn) 廣泛性策略是一種以建立廣泛而松散的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為手 段，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的分銷(xiāo)渠道策略，其目的是建立一個(gè) 由大量旅游中間商組成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 (一 )廣泛性策略 1．廣泛性策略的優(yōu)點(diǎn) 2．廣泛性策略的缺點(diǎn) 專(zhuān)營(yíng)性策略是指旅行社在某一個(gè)客源市場(chǎng)只同當(dāng)?shù)匾患衣糜沃虚g商建立合作關(guān)系，雙方互為對(duì)方在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家代理或總代理。換言之，前者只向后者提供產(chǎn)品，后者則只向前者提供客源，雙方均不得在當(dāng)?shù)赝瑫r(shí)同對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 三、旅行社的銷(xiāo)售渠道策略 (二 )專(zhuān)營(yíng)性策略 1．專(zhuān)營(yíng)性策略的優(yōu)點(diǎn) 2．專(zhuān)營(yíng)性策略的缺點(diǎn) 23 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 趙洪進(jìn) 選擇性策略是指旅行社在一個(gè)客源地市場(chǎng)上僅選擇少 數(shù)幾個(gè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)實(shí)力、信譽(yù)和市場(chǎng)聲譽(yù)等方面具 有一定優(yōu)勢(shì)的旅游中間商作為合作伙伴的策略。 (三 )選擇性策略 1．選擇性策略的優(yōu)點(diǎn) 2．選擇性策略的缺點(diǎn) (1)實(shí)行難度大。旅行社產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上經(jīng)常處于買(mǎi)方市場(chǎng)，旅行社尋找理想的合作伙伴難度較大。 (2)具有一定風(fēng)險(xiǎn)。如果旅行社選擇的合作伙伴不當(dāng)，可能對(duì)產(chǎn)品
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