《目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷》ppt課件(文件)
【正文】 熟期：改進(jìn)產(chǎn)品、 開拓市場(chǎng)、調(diào)整營(yíng)銷組合 衰退期：降價(jià)處理存貨、 維持微利經(jīng)營(yíng)、 縮減渠道、停產(chǎn)退出 引子案例 : 足球 預(yù)賽 ,阿根廷足球隊(duì)被淘汰?？蓸?中國(guó)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被香港海關(guān)查封 ,后因我方無法提供有效的商標(biāo)使用權(quán)證明文件 ,全部服裝被迫在香港銷毀 .問題 ： ? ? ? 案例 案例解析： 足球 案例解析 ? ? 該公司在世界各地申請(qǐng)了國(guó)際注冊(cè)，是國(guó)際馳名 商標(biāo)，受知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)?，F(xiàn)在日本尼西奇公司成為世界“尿布大王”，產(chǎn)品銷往世界 70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是世界上產(chǎn)量 最大的尿布專業(yè)公司。故顧客選擇了它。常用四種方法 隨行就市：依據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格水平定。 區(qū)分需求定價(jià)法：又稱差別定價(jià)法。 （ 3）同一產(chǎn)品在不同的時(shí)間或地點(diǎn)、位置采用不同的價(jià)格。經(jīng)核算只能保本。 此時(shí)的固定成本 為沉沒成本，可以不考慮。 C、 對(duì)不同花色不同款式的商品所定的不同價(jià)格。一位顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，卡特匹勒公司的拖拉機(jī)為什么要多付 1萬美元時(shí)，經(jīng)銷商回答說： 9萬美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相等； +7000美元是最佳耐用性的價(jià)格加成； + 6000美元是最佳可靠性性的價(jià)格加成； + 5000美元是最佳服務(wù)的價(jià)格加成 ； + 2022美元是零件較長(zhǎng)保用期的價(jià)格加成； 11萬美元是總價(jià)格； 1萬美元是折扣； 10萬美元是最終價(jià)格。 Q1 （ P2－ P1） 247。 當(dāng)商品富有彈性，營(yíng)銷者可以用降價(jià)來刺激需求、擴(kuò)大銷售； 當(dāng)商品彈性越小，營(yíng)銷者越可以從提價(jià)中獲得好處。 但是也有例外： （ 1）吉芬商品： 19世紀(jì)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特 .吉芬爵士最先發(fā)現(xiàn)。某種心理作用認(rèn)為，高檔商品反映人的經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)聲望時(shí)，價(jià)格 定得高 ，需求反而上升。 答案： 數(shù)量； 撇脂 Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，銷售當(dāng)年獲利較小，但是，他們很快就占領(lǐng)了市場(chǎng)，第二、三年便大量銷售產(chǎn)品而獲利。 C、 知名度高的名牌產(chǎn)品。 心理定價(jià)策略 組合定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià) 期望與習(xí)慣定價(jià) 安全定價(jià)（一攬子定價(jià)） 招徠定價(jià)（特價(jià)品定價(jià) ） 相關(guān)水平價(jià)格策略 互補(bǔ)品價(jià)格策略 替代品價(jià)格策略 地理定價(jià)策略 對(duì)各個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)分別作價(jià) 對(duì)異地買主提供免費(fèi)服務(wù)或收費(fèi) 措施 向異地經(jīng)銷商提供價(jià)格支持和保證。有三種選擇： 密集分銷，網(wǎng)點(diǎn)越多越好 選擇性分銷 3 、獨(dú)家銷售 思考：中間商的數(shù)目如何確定？ 三、思考 （ 1 ） 下列企業(yè)選擇分銷渠道 獲得了成功，你有哪些啟發(fā) ？ 風(fēng)琴一向在小樂器店出售，但康恩公司一反慣例， 通過百貨店和折扣店出售風(fēng)琴，吸引了更多人的注意。 啟發(fā)： 設(shè)計(jì)和選擇分銷渠道必須在符合限制條件的前提下靈活組合，新思路往往有意想不到的效果。 思考 2 制造商與中間商如何保持良好的合作關(guān)系？ 參考做法： 視頻廣告欣賞 實(shí)訓(xùn)練習(xí)作業(yè) 從網(wǎng)上收集 20家企業(yè)的 商標(biāo)標(biāo)識(shí)、廣告語、廣告片情景 設(shè)計(jì)； 對(duì)你不十分滿意的相關(guān)企業(yè) 作出你的設(shè)想和建議。 A．核心產(chǎn)品 B．有形產(chǎn)品 C．附加產(chǎn)品 D．直接產(chǎn)品 企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)產(chǎn)品組合的 廣度、深度和密度實(shí)行不同的有機(jī)組合稱為 ( ) 在社會(huì)營(yíng)銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（ ）。 1979年該農(nóng)莊準(zhǔn)備擴(kuò)大戰(zhàn)果，董事們進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，認(rèn)為人們的飲食習(xí)慣正在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的家庭用餐方式已經(jīng)衰退，人們需要在無規(guī)則時(shí)間內(nèi)食用味道鮮美、數(shù)量不多卻饒有趣味的 “ 非正餐 ” 食品。 請(qǐng)你結(jié)合環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系原理分析佩氏農(nóng)莊失策的原因是什么？你從中受到什么啟示？ 五、論述題（ 25分） 聯(lián)系實(shí)際舉例說明，學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體 概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)意義。這是該農(nóng)莊有史以來的第一次嚴(yán)重失利。 四、案例分析題（ 25分） 佩氏農(nóng)莊的失策 美國(guó)西部的佩泊爾基農(nóng)莊在歷史上久負(fù)盛名。 A．推銷觀念 B．產(chǎn)品觀念 C．生產(chǎn)觀念 D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略主要適用于 ( ) 《市場(chǎng)營(yíng)銷》期中測(cè)試題 人們購(gòu)買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天 獲得涼爽空氣。 天瓊滾珠軸承公司令銷售代表對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行多層次訪問。公司后通過大眾化商店出售手表，結(jié)果大獲成功。 長(zhǎng)虹的幾次降價(jià)： 首開自主調(diào)價(jià)之路 19881991年；主動(dòng)降價(jià) 國(guó)產(chǎn)彩電當(dāng)家作主時(shí)的降價(jià)； 1996年主動(dòng)降價(jià) 傳統(tǒng)彩電大洗牌 19992022年被迫降價(jià) 長(zhǎng)虹高檔彩電主動(dòng)降價(jià) 2022年后開創(chuàng)國(guó)產(chǎn)彩電主導(dǎo)高端之路。 E、 消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品。 答案：滲透定價(jià) 應(yīng)用與練習(xí) 多項(xiàng)選擇題 影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，以下哪種情況下需求價(jià)格彈性較小？（ ） A、 與生活關(guān)系密切的必需品。（特殊的、少數(shù)的） 應(yīng)用與練習(xí) 填空題： 某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買 10袋以下每袋價(jià)格為 4元，若一次購(gòu)買 10袋以上，則每袋價(jià)格為 ，這就是（ ）折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買。這類商品被稱為低檔商品或吉芬商品。價(jià)格越高越少買，用于重要用途；價(jià)格越低，越多買，廣泛使用于非重要用途地方。 E = 當(dāng) E＞ 1， 稱為彈性大或富有彈性； 即價(jià)格微小變化 引起需求的較大變化。故顧客選擇了它。 E、 劇院里不同位置的座位票價(jià)不同。（ ） A、 公園門票對(duì)某些社會(huì)成員實(shí)行優(yōu)惠。在工廠生產(chǎn)能力未充分利用時(shí)，可以考慮 接受。固定成本為 300萬元，國(guó)內(nèi)定貨只有 4500臺(tái)。 注意謹(jǐn)慎采用，易招致消費(fèi)者反感或被認(rèn)為價(jià)格歧視。 盈虧平衡定價(jià) 招投標(biāo)法： （競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)用） 因?yàn)楸１军c(diǎn)產(chǎn)量 =固定成本 / （單價(jià) 單位變動(dòng)成本） 所以保本點(diǎn)定價(jià) =固定成本 / 保本點(diǎn)產(chǎn)量 +單位變動(dòng)成本 說明： 盈虧平衡定價(jià)、招投標(biāo)法多考慮自身企業(yè)利益 收入/成本 產(chǎn)銷量 80 70 60 50 40 30 20 10 10 20 30 40 50 60 70 虧損 盈利 盈虧平衡點(diǎn) 可變成本 固定成本 總收入 盈虧平衡點(diǎn)分析方法 （三）需求導(dǎo)向定價(jià)法 以消費(fèi)者需求為中心的定價(jià)法。
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