【正文】 熟期：改進產(chǎn)品、 開拓市場、調整營銷組合 衰退期：降價處理存貨、 維持微利經(jīng)營、 縮減渠道、停產(chǎn)退出 引子案例 : 足球 預賽 ,阿根廷足球隊被淘汰?？蓸?中國出口轉內銷被香港海關查封 ,后因我方無法提供有效的商標使用權證明文件 ,全部服裝被迫在香港銷毀 .問題 ： ? ? ? 案例 案例解析： 足球 案例解析 ? ? 該公司在世界各地申請了國際注冊，是國際馳名 商標，受知識產(chǎn)權法律保護?，F(xiàn)在日本尼西奇公司成為世界“尿布大王”，產(chǎn)品銷往世界 70多個國家和地區(qū)，是世界上產(chǎn)量 最大的尿布專業(yè)公司。故顧客選擇了它。常用四種方法 隨行就市：依據(jù)同行業(yè)平均價格水平定。 區(qū)分需求定價法：又稱差別定價法。 （ 3）同一產(chǎn)品在不同的時間或地點、位置采用不同的價格。經(jīng)核算只能保本。 此時的固定成本 為沉沒成本，可以不考慮。 C、 對不同花色不同款式的商品所定的不同價格。一位顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，卡特匹勒公司的拖拉機為什么要多付 1萬美元時，經(jīng)銷商回答說： 9萬美元是拖拉機的價格，與競爭對手的價格相等； +7000美元是最佳耐用性的價格加成； + 6000美元是最佳可靠性性的價格加成； + 5000美元是最佳服務的價格加成 ； + 2022美元是零件較長保用期的價格加成； 11萬美元是總價格； 1萬美元是折扣； 10萬美元是最終價格。 Q1 （ P2－ P1） 247。 當商品富有彈性，營銷者可以用降價來刺激需求、擴大銷售； 當商品彈性越小，營銷者越可以從提價中獲得好處。 但是也有例外： （ 1）吉芬商品： 19世紀英國經(jīng)濟學家羅伯特 .吉芬爵士最先發(fā)現(xiàn)。某種心理作用認為，高檔商品反映人的經(jīng)濟地位和社會聲望時，價格 定得高 ，需求反而上升。 答案： 數(shù)量； 撇脂 Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，銷售當年獲利較小，但是，他們很快就占領了市場，第二、三年便大量銷售產(chǎn)品而獲利。 C、 知名度高的名牌產(chǎn)品。 心理定價策略 組合定價 尾數(shù)定價 整數(shù)定價 期望與習慣定價 安全定價（一攬子定價） 招徠定價（特價品定價 ） 相關水平價格策略 互補品價格策略 替代品價格策略 地理定價策略 對各個獨立的市場分別作價 對異地買主提供免費服務或收費 措施 向異地經(jīng)銷商提供價格支持和保證。有三種選擇： 密集分銷，網(wǎng)點越多越好 選擇性分銷 3 、獨家銷售 思考：中間商的數(shù)目如何確定？ 三、思考 （ 1 ） 下列企業(yè)選擇分銷渠道 獲得了成功，你有哪些啟發(fā) ？ 風琴一向在小樂器店出售，但康恩公司一反慣例， 通過百貨店和折扣店出售風琴，吸引了更多人的注意。 啟發(fā)： 設計和選擇分銷渠道必須在符合限制條件的前提下靈活組合，新思路往往有意想不到的效果。 思考 2 制造商與中間商如何保持良好的合作關系？ 參考做法： 視頻廣告欣賞 實訓練習作業(yè) 從網(wǎng)上收集 20家企業(yè)的 商標標識、廣告語、廣告片情景 設計； 對你不十分滿意的相關企業(yè) 作出你的設想和建議。 A．核心產(chǎn)品 B．有形產(chǎn)品 C．附加產(chǎn)品 D．直接產(chǎn)品 企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實力對產(chǎn)品組合的 廣度、深度和密度實行不同的有機組合稱為 ( ) 在社會營銷觀念中，所強調的利益應是（ ）。 1979年該農(nóng)莊準備擴大戰(zhàn)果，董事們進行了長時間的醞釀，認為人們的飲食習慣正在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的家庭用餐方式已經(jīng)衰退，人們需要在無規(guī)則時間內食用味道鮮美、數(shù)量不多卻饒有趣味的 “ 非正餐 ” 食品。 請你結合環(huán)境與企業(yè)營銷的關系原理分析佩氏農(nóng)莊失策的原因是什么？你從中受到什么啟示？ 五、論述題（ 25分） 聯(lián)系實際舉例說明，學習產(chǎn)品整體 概念對企業(yè)營銷工作的指導意義。這是該農(nóng)莊有史以來的第一次嚴重失利。 四、案例分析題（ 25分） 佩氏農(nóng)莊的失策 美國西部的佩泊爾基農(nóng)莊在歷史上久負盛名。 A．推銷觀念 B．產(chǎn)品觀念 C．生產(chǎn)觀念 D．市場營銷觀念 無差異性目標市場策略主要適用于 ( ) 《市場營銷》期中測試題 人們購買制冷用的空調主要是為了在夏天 獲得涼爽空氣。 天瓊滾珠軸承公司令銷售代表對經(jīng)銷商進行多層次訪問。公司后通過大眾化商店出售手表，結果大獲成功。 長虹的幾次降價： 首開自主調價之路 19881991年；主動降價 國產(chǎn)彩電當家作主時的降價； 1996年主動降價 傳統(tǒng)彩電大洗牌 19992022年被迫降價 長虹高檔彩電主動降價 2022年后開創(chuàng)國產(chǎn)彩電主導高端之路。 E、 消費者認為價格變動是產(chǎn)品質量變化的必然結果的產(chǎn)品。 答案：滲透定價 應用與練習 多項選擇題 影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，以下哪種情況下需求價格彈性較??？（ ） A、 與生活關系密切的必需品。（特殊的、少數(shù)的） 應用與練習 填空題： 某種洗衣粉，顧客一次購買 10袋以下每袋價格為 4元，若一次購買 10袋以上，則每袋價格為 ，這就是（ ）折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。這類商品被稱為低檔商品或吉芬商品。價格越高越少買，用于重要用途；價格越低，越多買，廣泛使用于非重要用途地方。 E = 當 E＞ 1， 稱為彈性大或富有彈性； 即價格微小變化 引起需求的較大變化。故顧客選擇了它。 E、 劇院里不同位置的座位票價不同。（ ） A、 公園門票對某些社會成員實行優(yōu)惠。在工廠生產(chǎn)能力未充分利用時，可以考慮 接受。固定成本為 300萬元，國內定貨只有 4500臺。 注意謹慎采用，易招致消費者反感或被認為價格歧視。 盈虧平衡定價 招投標法： （競爭激烈時用） 因為保本點產(chǎn)量 =固定成本 / （單價 單位變動成本） 所以保本點定價 =固定成本 / 保本點產(chǎn)量 +單位變動成本 說明： 盈虧平衡定價、招投標法多考慮自身企業(yè)利益 收入/成本 產(chǎn)銷量 80 70 60 50 40 30 20 10 10 20 30 40 50 60 70 虧損 盈利 盈虧平衡點 可變成本 固定成本 總收入 盈虧平衡點分析方法 （三）需求導向定價法 以消費者需求為中心的定價法。