【正文】 場(chǎng)考慮：地理、用戶組織、參與購(gòu)買決策、 成員的特點(diǎn)、用戶購(gòu)買狀況 參考答案 產(chǎn)品與顧客的關(guān)聯(lián)度，就是哪種產(chǎn)品服務(wù)于哪一類 顧客群，樹(shù)立該產(chǎn)品在那一類顧客心目中的形象就是 產(chǎn)品定位。目前又有干酪、干酪素及各種花色發(fā)酵乳和超高溫配方奶等。 差異營(yíng)銷策略 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取 哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等 1．企業(yè)資源或?qū)嵙? 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．市場(chǎng)同質(zhì)性 4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 5．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 三鹿奶粉案例參考答案 以人文因素：不同年齡階段進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 差異化營(yíng)銷策略。 三、實(shí)訓(xùn)流程 細(xì)分前的準(zhǔn)備： A、 市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象、目的是什么？ B、 市場(chǎng)細(xì)分是長(zhǎng)期服務(wù)還是短期服務(wù)行為？ C、 客戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度如何？ D、 該產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品？ E、 評(píng)價(jià)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是否合理？ 明確細(xì)分指標(biāo)： A、 按哪些因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ B、 確定細(xì)分指標(biāo)是什么？ 收集顧客數(shù)據(jù)： A、 需要市場(chǎng)調(diào)查了解客戶需求？ B、 對(duì)品牌的態(tài)度如何？ C、 使用方式？ 整理資料信息和客戶聚類： 選起有價(jià)值的信息 用重要的細(xì)分變量對(duì)顧客歸類 描述細(xì)分市場(chǎng)： 說(shuō)出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的名稱、差異性， 詳細(xì)描述細(xì)分市場(chǎng)，注意細(xì)分的依據(jù) 選定細(xì)分市場(chǎng) 比較各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際選定。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。預(yù)賽 ,阿根廷足球隊(duì)被淘汰。 （二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)為中心，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià) 為依據(jù)的定價(jià)方法。此時(shí)邊際利潤(rùn) =（ 2200 ） 1500=550005（ 元）。 當(dāng) E=1， 稱為一般彈性；（理論上存在） 當(dāng) E＜， 稱為 缺乏彈性，或非彈性需求 。 B、 缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品。 施奎亞 .D公司（斷路器、配電盤）令其銷售代表用一天時(shí)間與每一個(gè)經(jīng)銷商一起 “ 站柜臺(tái) ” ，以了解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)情況。此后又進(jìn)行了兩次大的戰(zhàn)略調(diào)整， 1979年至 1985年短短 6年一個(gè)巨大的食品廠破產(chǎn)。 雅芳公司由于無(wú)法打入正規(guī)百貨公司，結(jié)果選擇 了挨門挨戶的推銷術(shù)，卻比通過(guò)正規(guī)百貨公司銷售的 大多數(shù)化妝品賺的錢多得多。 美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，往往把價(jià)格定得較高，以后隨著產(chǎn)銷量的逐步擴(kuò)大再降價(jià)，該公司采用的是（ ）價(jià)格策略。 請(qǐng)分析該公司采用哪一種定價(jià)法？有什么特點(diǎn)？ 答：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 三、需求的價(jià)格彈性 彈性系數(shù) E = 需求變動(dòng)百分比 /價(jià)格變動(dòng)百分比 （ Q2－ Q1）247。銷售單價(jià)為 2500元。顧客發(fā)現(xiàn)盡管他購(gòu)買該公司的拖拉機(jī)需多付 1萬(wàn)美元，但卻得到 1萬(wàn)美元的折扣。 品牌 =名稱 +標(biāo)志 如 “海爾 ” 商 標(biāo)權(quán) 商標(biāo)專用權(quán) —— 惟一性 國(guó)內(nèi) : 保護(hù) 較低級(jí)階段 國(guó)際 : 品牌擴(kuò)張 較高級(jí)階段 商標(biāo)禁止權(quán) —— 排它性 商標(biāo)續(xù)展權(quán) —— 時(shí)效性 商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán) 商標(biāo)許可使用權(quán) 品牌法律學(xué)釋義 品牌營(yíng)運(yùn)技巧 (補(bǔ)充） A: 間接轉(zhuǎn)讓商標(biāo) B: 直接轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng) 品牌輸出 ,連鎖經(jīng)營(yíng) 結(jié)合人員定期培訓(xùn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓 如 : 肯德基 麥當(dāng)勞 現(xiàn)代虛擬企業(yè)兩種形式 (一 ) 沒(méi)有工廠的企業(yè) ,生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)包 “ 借雞下蛋 ” ,如 :耐克公司 可口可樂(lè)只保留原液 % 生 產(chǎn) 功 能 輸入 原材料 輸出 產(chǎn)品 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu) 與傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)比 股東大會(huì) 中層 董事會(huì) 總經(jīng)理 上層 基層 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu) (二 ) “ 三級(jí)兩跳 ” 商品營(yíng)運(yùn) 資本營(yíng)運(yùn) 品牌營(yíng)運(yùn) (設(shè)計(jì) .質(zhì)量 ) ( 價(jià)格 ) (貨幣 ) (商標(biāo) ) 實(shí)物資產(chǎn) 有形資產(chǎn) 無(wú)形資產(chǎn) 品牌營(yíng)運(yùn)的特點(diǎn) 包含關(guān)系 品牌為核心文化 品牌 文化 企業(yè) 形象 （三）中國(guó)品牌現(xiàn)實(shí) 國(guó) 別 數(shù)目 (個(gè) ) 百分比 (%) 美 國(guó) 38 63 日 本 3 5 歐盟 (合 ) 19 32 美國(guó)《國(guó)際品牌》 2022年發(fā)布： 全球 60個(gè)最有價(jià)值品牌的分布如下 中國(guó)：品牌弱勢(shì) 勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì) 新的國(guó)際分工： 世界加工廠、組裝 引子案例 : 足球 TCL和麥當(dāng)勞同時(shí)宣布，在 2022年 5月 22日至 6月30日近 40天時(shí)間里， TCL與麥當(dāng)勞將共同演繹意欲雙贏的促銷戰(zhàn)略； TCL提供 29‘ 、 34’ 彩電及背投等當(dāng)時(shí)最新的大屏幕彩電 500臺(tái)，擺放在中國(guó)大陸 500家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)，用于為消費(fèi)者 “ 世界杯看球俱樂(lè)部 ”專區(qū)。 該例中匯豐、恒生銀行采用利益細(xì)分法， 即考慮產(chǎn)品類別與顧客價(jià)值體系（關(guān)聯(lián)度）； 渣打（英資）與中國(guó)銀行（中資）：根據(jù)人文因素、 出資人的國(guó)籍細(xì)分市場(chǎng) ； 廖創(chuàng)興根據(jù)產(chǎn)品用途滿足創(chuàng)業(yè)需要是采用行為細(xì)分法。 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性與同質(zhì)性 市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的首要步驟和重要前提 按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的 整體 市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的過(guò)程。 概念 消費(fèi)者所表現(xiàn)出的需求、 欲望、購(gòu)買行為及對(duì)企業(yè)的 營(yíng)銷策略的反應(yīng)有明顯差異 且不易改變。 香港銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 案例討論 轉(zhuǎn)播世界杯精彩賽事。可樂(lè) 故顧客選擇了它。經(jīng)核算只能保本。 Q1 （ P2－ P1） 247。 答案： 數(shù)量； 撇脂 Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，銷售當(dāng)年獲利較小，但是，他們很快就占領(lǐng)了市場(chǎng)，第二、三年便大量銷售產(chǎn)品而獲利。 啟發(fā)： 設(shè)計(jì)和選擇分銷渠道必須在符合限制條件的前提下靈活組合，新思路往往有意想不到的效果。 請(qǐng)你結(jié)合環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系原理分析佩氏農(nóng)莊失策的原因是什么？你從中受到什么啟示？ 五、論述題（ 25分） 聯(lián)系實(shí)際舉例說(shuō)明，學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體 概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)意義。 天瓊滾珠軸承公司令銷售代表對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行多層次訪問(wèn)。 答案：滲透定價(jià) 應(yīng)用與練習(xí) 多項(xiàng)選擇題 影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，以下哪種情況下需求價(jià)格彈性較?。浚? ） A、 與生活關(guān)系密切的必需品。 E = 當(dāng) E＞ 1， 稱為彈性大或富有彈性； 即價(jià)格微小變化 引起需求的較大變化。在工廠生產(chǎn)能力未充分利用時(shí)，可以考慮 接受。 說(shuō)明：此定價(jià)法多用于零售業(yè)，一般加成率 在 1560%之間。 已交貨，準(zhǔn)備交單議付。另外，在全國(guó)范圍內(nèi) TCL產(chǎn)品銷售點(diǎn)， TCL同時(shí)派發(fā)麥當(dāng)勞 10元（原價(jià) 15元）