目標(biāo)市場營銷ppt課件(2)-文庫吧資料
2025-05-18 12:42本頁面
【正文】 拾遺補(bǔ)缺者 保衛(wèi)戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) 迂回戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 奧克斯的 《 空調(diào)制造成本白皮書 》 在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了 匹冷暖型空調(diào) 1880元零售價(jià)的幾大組成部分 —— 生產(chǎn)成本 1378元，銷售費(fèi)用 370元，商家利潤 80元，廠家利潤 52元。經(jīng)過上述細(xì)分后，日本鐘表企業(yè)選定了 69%的第一、二類顧客群，并制定相應(yīng)的市場營銷組合，進(jìn)入該市場，很快就獲得很高的市場占有率。 一個(gè)營銷組合 一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場 日本鐘表進(jìn)入美國市場 日本鐘表企業(yè)通過市場調(diào)查得知，美國對(duì)手表的需求有三類不同的顧客群：第一類顧客想購買一般能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉的手表，占美國手表市場的 23%；第二類顧客群想購買計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中的手表，占美國手表市場的 46%；第三類顧客群要購買名貴手表，要求計(jì)時(shí)精確，他們購買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價(jià)值，占美國手表市場的 31%。它有多貴？最新推出的寶珀 1735腕表開價(jià) 600多萬元人民幣。 如一些手表的高端品牌。 一個(gè)營銷組合 整個(gè)市場 差異性市場營銷 ?? 公司為不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不通的營銷組合和方法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。 二、目標(biāo)市場策略與選擇 無差異性市場營銷策略 只推出一種產(chǎn)品，只使用一套營銷方法來招徠所有的顧客?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ粦?zhàn)略當(dāng)然非常成功，到了 1978年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá) 2022萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二。 為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩余的啤酒會(huì)變熱。 廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕馭輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托車沖下陡坡。 重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了很多變化。米勒決定把 海雷夫 獻(xiàn)給那些 真正愛喝啤酒的人 。 海雷夫 牌啤酒是米勒公司的 旗艦 ，素有 啤酒中的香檳 之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的 精品啤酒 。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多在 30歲左右；每天看電視 ；愛好體育運(yùn)動(dòng)。他們派出煙草營銷的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的 萬寶路 在做出營銷決策以前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場調(diào)查。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但啤酒公司營銷的手段仍很低級(jí)，他們在營銷中缺乏市場細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成一個(gè)需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個(gè)產(chǎn)品向所有的顧客推銷。佩斯特藍(lán)帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15%。市場領(lǐng)導(dǎo)者安修索 為了分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一展身手。 PM公司，這個(gè)國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的 萬寶路 牌香煙銷售量成為世界第一。 1969年，美國啤酒業(yè)中的 老八 ，米勒啤酒公司，被菲利浦 ④多變者：即對(duì)任何一種品牌都不忠誠的消費(fèi)者。 ③轉(zhuǎn)移型忠誠者：即從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的消費(fèi)者。 ②中度忠誠者：即忠誠于兩種或三種品牌的消費(fèi)者。假設(shè)有五種品牌： A、 B、C、 D、 E，按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，將其分為四個(gè)類型： ①堅(jiān)定忠誠者：即始終不渝地購買一種品牌的消費(fèi)者。 含蘆薈的美容朗怡、含枸杞的輕松朗怡 箭牌公司的產(chǎn)品線： ? 口氣 清新 產(chǎn)品 綠箭 白箭
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