《目標市場營銷》ppt課件 (2)-文庫吧
2025-04-27 12:42 本頁面
【正文】 市場細分”是 1956年由美國市場營銷學家溫德爾 .斯密特提出。 市場細分：把某一個產品的市場，根據(jù)影響消費者需求特點的明顯標志，細分為一個個小市場。 傳統(tǒng)的市場分類：以產品為中心分割市場 果汁：橙汁、葡萄汁、哈密瓜汁等等 數(shù)碼相機： 300萬像素 500萬像素 口香糖：綠茶口味、蘋果口味 市場細分：以消費者需求為中心劃分市場 追求解渴、方便、健康、營養(yǎng)、美容等 案例：江崎糖業(yè)公司日本泡泡糖市場細分 日本泡泡糖市場由勞特公司壟斷，江崎糖業(yè)公司希望進入，然后將日本泡泡糖市場進行了細分為 （ 1）兒童市場（勞特公司重點） 缺點： 產品形象單一，缺乏新意，主要是果味型 （ 2）成人市場（江崎公司目標市場）細分為： 司機用：加濃度薄荷、天然牛黃 體育用：添加多種維生素 交際用：祛除口臭，清潔口腔 輕松型：加入葉綠素，改善體質，解毒，產生輕松情緒 結果：成功擠入日本泡泡糖市場并占有 25%的市場份額。 箭牌公司通過益達、勁浪、 綠箭 、 白箭 和黃箭等占領了中國口香糖市場的 60%以上。 口香糖由“美味型”向防蛀護齒、提神醒腦等“功能型”轉變。 防治蛀牙的樂天“木糖醇”和箭牌“益達”； 能清新口氣、抑制口臭的“清雅”； 還有能提神醒腦、防止瞌睡的“超醒”。 同時還有“藍莓”、“洋梨”、“薄荷”、“檸檬”等多種口味的口香糖。 含蘆薈的美容朗怡、含枸杞的輕松朗怡 箭牌公司的產品線： ? 口氣 清新 產品 綠箭 白箭 ? 口味 愉悅 產品 黃箭 黃箭咖啡口味 sugus瑞士糖 ? 口腔 護理 產品 益達 益達潔白 益達木糖醇 益達草本精華 ? 瞬間為精神 充電 產品 勁浪 ? 趣智兒童 產品 大大 真知棒 ? 健康 生活產品 朗怡 ? 江中牌健胃消食片 ? 兒童市場：挑食、不吃飯 ? 成人市場：消化不好 可以依照哪些變量進行市場細分呢？ 人口 年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、一代人 在哪些產品上，可以依照性別進行細分？哪些又不能 需求 生產力的發(fā)展 加工的程度 成年 老年 兒童 低 中 高 年齡 女 男 性別 收入 按三種人口統(tǒng)計變量細分市場 地理 北方 /南方、城市 /農村、山區(qū) /平原 /丘陵 、城市大小、交通是否發(fā)達、氣候 心理 社會階層 生活方式 奮斗者 、 成功者 、 生活者 、 守舊者 、 知足者 個性 （ 如澀女郎中的結婚狂 、 萬人迷 、 男人婆 、 哈妹 ） 行為 使用場合 追求利益（如牙膏） 用戶使用情況（非用戶、潛在用戶、初次、經常） 使用率：（輕度、中度、重度） 忠誠度（絕對、忠于幾個、轉移、易變） 態(tài)度如保險 （ 熱心 、 肯定 、 冷談 、 否定 、 敵視 ） 小貼示： 品牌忠誠度的高低，可以用顧客重復購買次數(shù)、顧客購買挑選時間、顧客對價格的敏感程度等標準來衡量。 下面具體討論一下消費者對品牌的忠誠度。假設有五種品牌： A、 B、C、 D、 E，按消費者對品牌的忠誠度，將其分為四個類型： ①堅定忠誠者：即始終不渝地購買一種品牌的消費者。購買模式： A，A， A， A， A， A，代表了消費者對品牌 A的專一忠
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