目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(2)-文庫(kù)吧資料
2024-10-24 18:06本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個(gè)行業(yè)不可替代的必須品（如中國(guó)書畫藝術(shù)品所需的墨）；產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨(dú)特不易模仿；市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)等情況時(shí)，企業(yè)完全可以采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。 中間商及消費(fèi)者情況。 二是不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng) Target Market 企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)和資 源條件選擇一定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn) 行經(jīng)營(yíng)，這種經(jīng)營(yíng)方式稱為“ 目 標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 。產(chǎn)品的定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。 BM公司很善于利用自己在營(yíng)銷方面的特長(zhǎng)，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分是定位乃至整個(gè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。到 1980年，市場(chǎng)份額達(dá)%。 ? 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 大小、成長(zhǎng)性、盈利率、風(fēng)險(xiǎn) …… 說(shuō)服其他細(xì)分市場(chǎng)的成員改變其購(gòu)買是否容易 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價(jià)值 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) ? 該細(xì)分市場(chǎng)是否符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) ? 公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所需的技術(shù)和資源 案例分析： Miler啤酒的成功營(yíng)銷 ? 背景 : ? 1969年菲利普 ?莫利斯公司收購(gòu)了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八 ,市場(chǎng)份額為 6% ? PM是國(guó)際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路 ,但受到 “反對(duì)吸煙 ”運(yùn)動(dòng)的影響 ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè) ? 當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式 處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場(chǎng)份額為 25% 處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司 ,市場(chǎng)份額為 15% ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈 ,但手段低級(jí) ,整體營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 :認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查 ,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新定位 ? 按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者 ? 輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 ? 重度使用者的特征 :藍(lán)領(lǐng)、 30歲左右、每天看電視 ，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng) ? 對(duì)海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位 ? 對(duì)重度使用者－－把 “ 海雷夫 ”獻(xiàn)給 “真正愛(ài)喝啤酒的人 ”，廣告中都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面，利用體育欄目 ? 對(duì)輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝 “ 海雷夫 ” ? 重新定位獲得極大成功， 1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá) 2021萬(wàn)箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)－－低熱量啤酒市場(chǎng) ? 進(jìn)入 70年代美國(guó) “ 保護(hù)健康運(yùn)動(dòng) ”方興未艾，愛(ài)喝啤酒的人也注意發(fā)胖問(wèn)題 ? 當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷 ? 策略 ? 尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異， 1973年，低熱啤酒 “ 萊特 ”問(wèn)世 ? 包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求： ?瓶子給人一種高質(zhì)量的印象 ?要有男子氣 ?在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目 ?要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味 ? 廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào) ： ?低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q ?“ 萊特 ”的口感與 “ 海雷夫 ”一樣，味道好極了 ? 銷量從 1975年的 200萬(wàn)箱迅速在 1979年升到 1000多萬(wàn)箱。因?yàn)橛绊懴M(fèi)需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。 ? ②市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。化妝品公司可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分顧客群。為追求安全性、實(shí) 用性的消費(fèi)者生產(chǎn)安全、經(jīng)濟(jì)的 汽車；為追求時(shí)尚、刺激的消費(fèi) 者生產(chǎn)豪華、高速的汽車。 例 2 按照消費(fèi)者對(duì)電腦的 使用狀況 的不同，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電腦的公司 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把顧客 分為四個(gè)子市場(chǎng)： 經(jīng)常使用者 潛在使用者 初次使用者 非使用者 例 3 啤酒廠按照消費(fèi)者的 使用頻率 細(xì)分， 可以把顧客分為： 大量使用者 中使用者 小量使用者 中青年男子 老年男子 婦女、兒童 例 4 某品牌牙膏的廠商按照消費(fèi)者 對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度 細(xì)分，可以 把顧客分為不同的子市場(chǎng)： 堅(jiān)定的忠誠(chéng)者 動(dòng)搖的忠誠(chéng)者 喜新厭舊者 無(wú)固定偏好者 心理變數(shù) 指消費(fèi)者的生活態(tài)度、個(gè)性、購(gòu) 買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等。 例 1 西方消費(fèi)者在圣誕節(jié)期間會(huì)大量 購(gòu)買禮品；而我國(guó)的消費(fèi)者則在 新年、春節(jié)期間大量購(gòu)買禮品。生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)這些商品 的公司和企業(yè)就可以根據(jù)性別進(jìn)行市 場(chǎng)細(xì)分。 例 3 性別 是人口變數(shù)中的重要變數(shù)。 例 2 消費(fèi)者的 收入水平 不同，對(duì)同類產(chǎn)品表現(xiàn)出的購(gòu)買力水平也不同。 例 1 根據(jù)不同 年齡 的兒童對(duì)玩具的 需求不同。
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