【正文】 者之間的平衡。 案例討論 ? 寶來汽車 ? 好孩子 第 四 講 市場(chǎng)份額與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 價(jià) 格 1. 營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素 2. 最小的決策成本，最大的收益增加 3. 產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)志 4. 競(jìng)爭(zhēng)的重要武器 ：低價(jià)策略 ? 銷售量 （ 收入 ） 最大化目標(biāo) ? 滿意銷售量 （ 收入 ） 目標(biāo) ? 銷售量 （ 收入 ） 增長(zhǎng)目標(biāo) 現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo) ? 利潤最大化目標(biāo) ? 滿意利潤目標(biāo) ? 銷售利潤率目標(biāo) ： 市場(chǎng)占有率目標(biāo) ： 高價(jià)策略 ： 優(yōu)勢(shì)價(jià)格策略 案例討論： 價(jià)格戰(zhàn)：長(zhǎng)虹不能停下的紅舞鞋。 ? 產(chǎn)品線：一組相關(guān)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合管理 ? 產(chǎn)品線決策 ? 產(chǎn)品線長(zhǎng)度擴(kuò)展策略 ? 向下擴(kuò)展：高端向中低端延伸。 ? 營銷策略強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)” ? 收割策略 ? 撤退策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 新產(chǎn)品（ New Product）的類型 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品 , 如數(shù)碼相機(jī) ? 革新產(chǎn)品 , 如美能達(dá)電子化單鏡頭反光照相機(jī) ? 改進(jìn)產(chǎn)品 , 如佳能 EOS系列照相機(jī) ? 仿制產(chǎn)品 , 如海鷗 DF300照相機(jī) ? 構(gòu)思 ? 來源：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商和最高管理層 ? 篩選 ? 是否為 市場(chǎng)所需 ? 是否為顧客創(chuàng)造 優(yōu)越價(jià)值 ? 是否有利于 競(jìng) ? 優(yōu)勢(shì)培養(yǎng) ? 是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？ ? 概念發(fā)展（ Concept Development）與測(cè)試 ? 概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思 ? 測(cè)試是將構(gòu)思交給顧客評(píng)判 ? 新產(chǎn)品開發(fā)程序 ? 確定營銷策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)？ ? 預(yù)定價(jià)格？分銷渠道？銷售預(yù)算？ ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? 商業(yè)分析 ? 目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì) ? 成本－收益分析（ CostBenefit Analysis） ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 符合構(gòu)思 ? 安全可靠 ? 成本在預(yù)算之內(nèi) ? 市場(chǎng)試銷 ? 商品化 ? 營銷策略實(shí)施 ? 市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇：先行進(jìn)入、平行進(jìn)入、延遲進(jìn)入 ? 市場(chǎng)進(jìn)入?yún)^(qū)域選擇 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入方式 ? 營銷策略控制 首次購買率 重復(fù)購買率 結(jié) 論高 高 成功，可以上市高 低 改進(jìn)產(chǎn)品低 高 加強(qiáng)促銷低 低 失敗，淘汰案例討論 ? iPOD的成功密碼 第 六 講 渠道設(shè)計(jì)與渠道管理 蔣青云 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165102569 開篇案例 ? ACER中國的渠道創(chuàng)新 ―渠道為王 ” 時(shí)代的到來 ?導(dǎo)言：從 “ 廣告戰(zhàn) ” 、 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 到 “ 渠道戰(zhàn) ” 中國企業(yè)營銷在競(jìng)爭(zhēng)中成熟 ?營銷渠道（ Marketing Channels） ? 美國營銷協(xié)會(huì)（ AMA）： 營銷渠道是“ 企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的 組織機(jī)構(gòu) ，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市營銷。 ? 產(chǎn)權(quán)式垂直營銷系統(tǒng) ? 契約式垂直營銷系統(tǒng) ? 管理式垂直營銷系統(tǒng) ? 渠道成員的責(zé)權(quán)利與經(jīng)銷合同 渠道設(shè)計(jì)及其決定因素（ 3） ? 渠道設(shè)計(jì)的決定因素 ? 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品特性、服務(wù)含量和價(jià)值量等 ? 市場(chǎng)因素：市場(chǎng)的集中性，購買強(qiáng)度 ? 企業(yè)因素：資源與能力 ? 效率因素：成本、績(jī)效與控制 ? 法規(guī)因素 渠道績(jī)效評(píng)估與渠道控制 ?渠道績(jī)效評(píng)估 ?經(jīng)濟(jì)性 ?可控性 ?適應(yīng)性 ?渠道控制 影響戰(zhàn)略 1 許諾 2 威脅 3 法律 4 請(qǐng)求 5 信息交換 6 建議 必要的權(quán)力來源 獎(jiǎng)賞權(quán) 強(qiáng)制權(quán) 合法權(quán) 感召 、 獎(jiǎng)賞 、 強(qiáng)制權(quán) 專長(zhǎng) 、 獎(jiǎng)賞權(quán) 專長(zhǎng) 、 獎(jiǎng)賞權(quán) 渠道沖突管理（ 1） ?渠道沖突類型 ?垂直渠道沖突：不同渠道層次的成員之間的沖突 ?水平渠道沖突：同一渠道層次內(nèi)的成員之間的沖突。 品牌的功能與利益 消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品來源的識(shí)別 ? 產(chǎn)品制造者的責(zé)任 ? 減少風(fēng)險(xiǎn) ? 承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約 ? 象征的手段 ? 質(zhì)量標(biāo)識(shí) 公司 ? 簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法 ? 合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法 ? 滿足顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志 ? 賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源 ? 財(cái)務(wù)回報(bào)的來源 識(shí) 別 信息濃縮 保證 附加價(jià)值 品牌識(shí)別 （ Brand Identity) ?品牌形象（識(shí)別）是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn) 品牌形象 營銷力 產(chǎn)品力 形象力 ?品牌識(shí)別策略 ? 品牌命名 ? 無品牌策略 ? 需求無差異性 ? 產(chǎn)品無差異性 ? 企業(yè)營銷能力弱 品牌識(shí)別 （ Brand Identity) 產(chǎn)品命名與商標(biāo)取名 暗示產(chǎn)品利益 有 特色 在其他語境中 沒有不好的意思 暗示產(chǎn)品質(zhì)量 容易發(fā)音 容易辨認(rèn) 便于記憶 ? 品牌歸屬策略 ? 制造商品牌 ? 中間商品牌 ? 制造商＋中間商品牌 ? 品牌質(zhì)量策略與品牌定位策略 ? 上海卷煙廠品牌階梯 ?大熊貓 ?中華 ?紅雙喜 ?鳳凰 – 牡丹 – 上海 – 大前門 – 飛馬 品牌策略 ? 家族品牌策略 ? 個(gè)別品牌策略：如上海卷煙廠，寶潔 ? 單一品牌策略：如 SONY, Philips ? 系列品牌策略：如歐萊雅， GAP ? 復(fù)合品牌策略（發(fā)展次級(jí)品牌）：如海爾 ? 多品牌策略 ? 顧客忠誠度一般較低 ? 顯示公司實(shí)力 ? 滿足不同市場(chǎng)定位 ? 引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 ? 防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 品牌策略 ? 屬性 ? 利益 ? 價(jià)值 ? 文化 ? 個(gè)性 ? 使用者 屬性 利益 價(jià)值 文化 使用者 個(gè)性 品牌內(nèi)涵的“六個(gè)要素” ?“ 卓越品牌 ” 的內(nèi)涵是完美統(tǒng)一的，因而是有 “ 品味 ”的 ? 使用者：賣給誰？ ? 文 化：他們的價(jià)值觀是什么？ ? 個(gè) 性：他們的心理行為特征是怎樣的？ ? 價(jià) 值：產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)在哪些方面？ ? 利 益：什么樣的利益訴求能夠打動(dòng)他們的心靈（功能與情感利益）？ ? 屬 性：產(chǎn)品的內(nèi)在和外在屬性是什么？ 卓越品牌的內(nèi)涵 運(yùn)用“手段 —目的模型”理解消費(fèi)者 高露潔牙膏的 “ 手段 — 目的鏈 ” 含氟牙膏 去除牙斑 笑容更自信 屬性 功能利益 社會(huì)心理利益 個(gè)人價(jià)值 更有魅力 含氟牙膏 沒有蛀牙 孩子更健康 屬性 功能利益 社會(huì)心理利益 個(gè)人價(jià)值 稱職好媽媽 佳潔士牙膏的 “ 手段 — 目的鏈 ” 品牌建立過程 品牌知名度 品牌聯(lián)想度 品牌美譽(yù)度 品牌 忠誠度 信息 注意 感知 記憶 聯(lián)想 動(dòng)機(jī) 試用 評(píng)價(jià) 態(tài)度 口碑 信任 強(qiáng)化 共鳴 品牌知曉期 品牌知名期 品牌美譽(yù)期 品牌忠誠期 認(rèn)知 聯(lián)想 態(tài)度 信念 情感 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)價(jià)值 品牌市場(chǎng)份額的規(guī)模 市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性 品牌帶給企業(yè)的利潤空間 品牌的所有權(quán)權(quán)利 經(jīng)濟(jì)利益 戰(zhàn)略利益 管理利益 銷量高 利潤高 保證未來收入 名譽(yù)壟斷 威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 拉動(dòng)商家 吸引人才 品牌延伸 品牌認(rèn)可 國際化品牌 構(gòu)成要素 利益 具體表現(xiàn) 品牌帶給品牌擁有者的價(jià)值 《 商業(yè)周刊 》 2020年全球品牌價(jià)值排行榜（前 10位） 排名 品牌名稱 品牌價(jià)值（美元） 1 可口可樂 2 微軟 3 IBM 4 通用電器 5 英特爾 6 迪斯尼 7 麥當(dāng)勞 8 諾基亞 9 日本豐田 10 萬寶路 ?提高銷售額 如何建立品牌知名度？ ?整合營銷溝通 廣告促銷 渠道促銷 事件營銷 公共關(guān)系 降價(jià)促銷 ??？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ?會(huì)員俱樂部 ?數(shù)據(jù)庫營銷 ?情感 “ 鎖定 ” 提高顧客忠誠度的四種辦法 建立品牌情感 1. “ 光輝歷史 ” 勞力士 4,400 US$ 1908年 Hans Wilsdorf先生創(chuàng)建了 Rolex 300米防水 機(jī)械制動(dòng)，無需電池 2. 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)某一特性 Volvo = 安全 ? 3. 增加一些與產(chǎn)品本身并不直接相關(guān)的元素 動(dòng)感地.新時(shí)空 感知質(zhì)量與品牌體驗(yàn) 感知質(zhì)量 功 能 特 點(diǎn) 可依賴度 耐用度 服務(wù)度 外 觀 ? 避免 “ 蹩腳貨 ” 的印象： 夏利汽車的教訓(xùn) ? 不要在顧客認(rèn)為不重要的方面改進(jìn)質(zhì)量： 我國航空服務(wù)業(yè)總在飛機(jī)上做文章，不是明智的表現(xiàn) ? 抓住一、二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)提升并宣傳： USP原則 ? 做好顧客教育，利用價(jià)格和其他關(guān)鍵信號(hào) 如何提升感知質(zhì)量 產(chǎn)品特性 比較性差異 消費(fèi)者利益 產(chǎn)品類別 相對(duì)價(jià)格 生活方式 使用方式 使用對(duì)象 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想 ? 差異化：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！ ? 提供購買理由：旗云轎車，用的是寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)！ ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：光明牛奶，讓我們強(qiáng)壯起來！ STARBUCKS: NOT COFFEE ? Starbucks provides more than just great coffee. It also provides deeper resonance and fulfills customers’ needs. ? The needs for— ? A 10minute break with exotic coffee drinks takes them away from their daily routine — ”A taste of romance” ? A place to escape for quiet moments to gather thoughts and center themselves— ” A oasis” 品牌的 360176。 整合營銷溝通戰(zhàn)略：溝通目標(biāo) 溝通模型