【正文】 。 ? 交叉分析：當(dāng)分析過程出現(xiàn)多個(gè)變量時(shí)，可以將多個(gè)變量聯(lián)系起來進(jìn)行分析，即交叉分析，也稱聯(lián)列表分析。 ? 離散性指標(biāo)： 極差：也稱全距，一組數(shù)據(jù)中最大值與最小值之差。 第三節(jié) 基本的數(shù)據(jù)分析方法 ? 基本的描述性分析： 集中趨勢(shì)指標(biāo)： 平均數(shù) 中位數(shù)：居于數(shù)列中間的數(shù)。 ? 編碼的原則： 編碼必須具有唯一性； 編碼必須具有排他性； 編碼必須具有完備性。 在對(duì)一些主觀性題目，事先很難預(yù)測(cè)被訪者的回答時(shí)，可采用自由編碼。 ? 事先編碼的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查人員無須進(jìn)行文字記錄，節(jié)省時(shí)間，減少受訪者的回答時(shí)間，降低拒訪率；提高信息的實(shí)用價(jià)值，答案標(biāo)準(zhǔn)化，容易處理，受訪者的回答率和準(zhǔn)確率較高。） 問卷作廢。 資料的編輯 ? 資料中常見的問題： 問卷字跡模糊或填寫不清； 邏輯性錯(cuò)誤； 跳答問題的錯(cuò)誤。 ? 調(diào)查資料的檢查 制定檢查的原則； 檢查人員的安排； 對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注。 改進(jìn)方案 ：在原先試驗(yàn)商店的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)控制商店，在其他因素不變的情況下，改變?cè)囼?yàn)商店產(chǎn)品的價(jià)格，控制商店價(jià)格不變，觀察銷量的變化情況。 ? 對(duì)實(shí)際購(gòu)買情況的可控制研究 對(duì)實(shí)際購(gòu)買情況的可控制研究通常采用購(gòu)買試驗(yàn)的方法。 商店審計(jì)數(shù)據(jù) ：這些數(shù)據(jù)從每個(gè)商店的審計(jì)的價(jià)格和銷售量中獲得。而不是各零售店的平均價(jià)格；可以獲取競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)及價(jià)格；可以獲取價(jià)格敏感性和消費(fèi)者之間的關(guān)系，能為市場(chǎng)細(xì)分提供一定依據(jù)。 小組可以是家庭 、 宿舍 、 單位等 ， 每個(gè)小組每天記錄其購(gòu)買商品的品牌和價(jià)格信息 ， 并由專門調(diào)研公司對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整理 。 缺點(diǎn) ：收集的數(shù)據(jù)時(shí)間長(zhǎng)，不同時(shí)期的數(shù)據(jù)可比性差；數(shù)據(jù)是累計(jì)起來的，價(jià)格的差異可能會(huì)相互抵消。 價(jià)格敏感性測(cè)量 ? 對(duì)實(shí)際購(gòu)買情況的無控制研究 累計(jì)銷售數(shù)據(jù) ：從公司自己的記錄中，或者從公司的銷售監(jiān)測(cè)裝置的記錄中得到一種產(chǎn)品的累計(jì)銷售報(bào)告。 銷售尺度測(cè)試廣告效果 ? 運(yùn)用銷售尺度測(cè)試廣告效果，有兩個(gè)主要測(cè)試方向。其后，還要進(jìn)行第三、第四次的調(diào)查，獲取一系列廣告效果測(cè)試結(jié)果。 ? DAGMAR理論 的應(yīng)用： 在廣告之前，對(duì)廣告產(chǎn)品品牌，就 “ 未知 ” 、“ 知名 ” 、 “ 理解 ” 、 “ 確信 ” 、 “ 行動(dòng) ” 五項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果用于衡量廣告效果的好壞。 DAGMAR理論將消費(fèi)者從接觸廣告到實(shí)施購(gòu)買中經(jīng)歷的心理變化過程分為四個(gè)階段：知名－理解－確信－行動(dòng)。 DAGMAR理論 ? 品牌忠誠(chéng)度階梯 ：消費(fèi)者從不知道某品牌到成為該品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的典型過程為： 品牌忠誠(chéng) 有意購(gòu)買 有良好印象 知道品牌名 某品牌未知消費(fèi)者 ? 該理論認(rèn)為，階梯越高，消費(fèi)者數(shù)量越少。 ? 態(tài)度改變效果 ：消費(fèi)者在接觸廣告之后對(duì)于廣告產(chǎn)品的態(tài)度變化情況。這種調(diào)查一般要在廣告播出的 24小時(shí)之內(nèi)通過電話進(jìn)行訪問。 ? 接觸效果 ：包含 “ 廣告媒體接觸率 ” 和其中的 “ 廣告接觸率 ” 。 ? 銷售尺度 是以廣告過后產(chǎn)品的銷售變動(dòng)情況來衡量廣告效果的 。 廣告效果調(diào)研 ? 對(duì)于廣告所產(chǎn)生的效果的測(cè)評(píng)尺度一般有兩個(gè) ，一個(gè)是 傳播尺度 ；一個(gè)是 銷售尺度 。 可以對(duì)營(yíng)銷測(cè)試進(jìn)行調(diào)查和監(jiān)控 。 人們的收入水平和收入結(jié)構(gòu)有代表性 。 文化等因素沒有特殊性 。 典型的人口統(tǒng)計(jì)特征 。 與其他比較大的商業(yè)中心 （ 如另一個(gè)城市 ） 相隔離 。 ? 營(yíng)銷測(cè)試一般需要在一定的經(jīng)濟(jì)區(qū)域里實(shí)施，規(guī)模很大。 營(yíng)銷測(cè)試 ? 營(yíng)銷測(cè)試是介于產(chǎn)品原型測(cè)試和正式產(chǎn)品營(yíng)銷之間的方法。 原型測(cè)試中 ， 公司提供產(chǎn)品原型 ， 通過專門的調(diào)查公司將產(chǎn)品原型發(fā)放給愿意試用產(chǎn)品的消費(fèi)者 ， 并說明為什么要提供免費(fèi)試用的產(chǎn)品 。（原因：新成員偏差、老成員偏差、長(zhǎng)時(shí)間調(diào)查導(dǎo)致的敷衍了事。 調(diào)查表回收率比較高，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。 ? 運(yùn)用領(lǐng)域：新產(chǎn)品滲透調(diào)查、廣告投放與銷量關(guān)系調(diào)查、品牌忠誠(chéng)度調(diào)查、購(gòu)買周期調(diào)查等。它可分為事前事后無控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)、事后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)、事前事后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)。它又可分為完全隨機(jī)設(shè)計(jì)、分組隨機(jī)設(shè)計(jì)和多因素分組隨機(jī)設(shè)計(jì)。 ? 缺點(diǎn)：影響市場(chǎng)變化的市場(chǎng)因素難以很好的進(jìn)行認(rèn)為控制，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性會(huì)產(chǎn)生影響。 ? 實(shí)驗(yàn)法的種類： １、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) ２、市場(chǎng)試銷 ? 實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用步驟： １、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查課題，提出研究假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)自變量； ２、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法； ３、選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象； ４、進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)； ５、整理分析資料，得出結(jié)果。 ? 觀察法的具體運(yùn)用－神秘顧客法。 ? 優(yōu)點(diǎn)：１、避免了因被訪者而產(chǎn)生的誤差；２、適用性強(qiáng)；３、實(shí)施起來簡(jiǎn)單易行；４、獲取信息客觀、準(zhǔn)確。 ? 觀察調(diào)查法是指調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況進(jìn)行直接觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種方法。他們觀測(cè)到商家對(duì)佳能并不熱心，而且日用品點(diǎn)和折扣店對(duì)佳能的銷售幫助也不大。這一結(jié)論的得出并不是依賴對(duì)消費(fèi)者和零售商的廣泛調(diào)查得出的，而是依靠三個(gè)經(jīng)理進(jìn)行為期６個(gè)星期的觀察得出的。（詳見表８－１） ? 選擇調(diào)查方法主要考慮的因素：１、收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量；２、預(yù)算費(fèi)用；３、問卷的長(zhǎng)度；４、問卷的結(jié)構(gòu)化程度；５、操作的復(fù)雜性；６、抽樣的精度要求。另外７２個(gè)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性也都不錯(cuò)。 實(shí)例：誰是下屆總統(tǒng)？ ? 2021年 11月的美國(guó)總統(tǒng)選舉為市場(chǎng)研究人員提供了一個(gè)檢驗(yàn)在線調(diào)查方法的準(zhǔn)確性和預(yù)測(cè)結(jié)果能力的獨(dú)特機(jī)會(huì)。 缺點(diǎn)： 代表性有時(shí)較差； 網(wǎng)絡(luò)安全性有待提高； 網(wǎng)上調(diào)查無樣本限制。 ? 缺點(diǎn)： 調(diào)研的地域范圍受到限制； 需要訪問兩次，耗時(shí)較長(zhǎng)； 難以了解問卷是否由本人填寫。 ? 留置問卷訪問：調(diào)查員將問卷當(dāng)面交給被訪者，并說明調(diào)研意圖和要求，由被訪者自行填寫完成，再由調(diào)查員按照約定時(shí)間上門取回。 優(yōu)點(diǎn)： 費(fèi)用低、節(jié)約行程費(fèi)用； 速度快；交談自由，壓力小，能暢所欲言； 調(diào)研人員方便管理； 有可能獲取高質(zhì)量的樣本。 ? 提高郵寄問卷回收率的一些方法： 通過電話、郵件或明信片適時(shí)提醒； 附贈(zèng)小禮品；金錢刺激； 有獎(jiǎng)?wù)髟儯?準(zhǔn)備好回程信封及郵資。 優(yōu)點(diǎn)： 高效、方便、費(fèi)用低廉； 無須對(duì)訪問員進(jìn)行培訓(xùn)、監(jiān)督； 不須上街或上門尋找被訪者，節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用； 被訪者有較充裕的時(shí)間進(jìn)行思考作答，而且不會(huì)受訪問者的干擾。 ? 缺點(diǎn)： 拒防率也比較高； 不適合比較復(fù)雜而且長(zhǎng)時(shí)間的面談； 不方便進(jìn)行圖片或產(chǎn)品的展示； 訪談環(huán)境相對(duì)較差，被訪者容易分心。 ? 街頭攔截訪談：在人群相對(duì)集中的公共場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)攔截被訪者并進(jìn)行調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)： 被訪者能輕松接受訪談； 能直接反饋信息； 可以對(duì)復(fù)雜問題進(jìn)行解釋，避免隨意作答； 便于對(duì)敏感問題進(jìn)行訪談； 可以借助其它輔助工具進(jìn)行訪問； 適合進(jìn)行復(fù)雜而且耗時(shí)較長(zhǎng)的面談。 ? 人員面訪應(yīng)注意的問題： 訪問人員要適當(dāng)培訓(xùn)； 訪問員要保持客觀、中立； 提問要先易后難； 要對(duì)訪問員進(jìn)行適當(dāng)監(jiān)督； 注意訪問禮貌。 ? 優(yōu)點(diǎn)：靈活自由，有助于提高調(diào)查質(zhì)量，收集更多信息，問卷回收率較高。 訪問調(diào)查法主要借助問卷方式進(jìn)行調(diào)查。 該方法主要用在稀疏總體的調(diào)查。 ? 交叉配額抽樣：對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)特性的樣本數(shù)額交叉分配。它又可分為獨(dú)立配額抽樣和交叉配額抽樣。 該方法方便快捷，成本低，但主觀性強(qiáng)，其抽樣質(zhì)量主要取決于調(diào)查員的水平。 ? 缺點(diǎn)：非概率抽樣，代表性不強(qiáng)，不能很好地推斷總體。 便利抽樣 ? 便利抽樣指根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。 ? 整群抽樣與分層抽樣的區(qū)別： 分層抽樣的樣本是從每個(gè)子集中抽取，而整群抽樣只是對(duì)部分子集抽?。? 分層抽樣通常是按照調(diào)查相關(guān)的特征進(jìn)行分層，而整群抽樣往往是按照自然形成的特征進(jìn)行分群； 整群抽樣的誤差取決于群間差異，而分層抽樣則要求層內(nèi)差異小，層間差異大。 ? 如果群之間的差異很小，而群內(nèi)各單位差異較大，那么整群抽樣的調(diào)查結(jié)果很精確。 ? 分層抽樣的問題： 層的劃分有時(shí)不容易，可能需要額外的成本； 分層時(shí)要求各層大小已知，這會(huì)增加抽樣設(shè)計(jì)的復(fù)雜性，甚至帶來新的誤差。 ? 分層抽樣的條件 : 抽樣框能提供足夠的輔助信息，能將總體單位按某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層； 同一層內(nèi)各單位之間的差距盡可能??； 不同層內(nèi)各單位的差距盡可能的大。 非等比例分層抽樣：不按各層中的個(gè)體數(shù)量占總體數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量，而是按照其他因素來調(diào)整各層樣本數(shù)量?？煞譃榈缺壤謱映闃优c非等比例分層抽樣。 ? 系統(tǒng)抽樣的缺點(diǎn)：要求有較為詳細(xì)的個(gè)體資料以便排序；抽樣間隔有可能和調(diào)研對(duì)象的變動(dòng)周期相吻合而出現(xiàn)系統(tǒng)誤差。 ? 系統(tǒng)抽樣的程序： 按一定標(biāo)志把總體中的個(gè)體排序，排序的標(biāo)志可與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)，也可無關(guān)； 確定一個(gè)抽樣間隔，并以此為基礎(chǔ)抽樣； 確定抽樣起點(diǎn)； 按抽樣間隔抽取余下個(gè)體，直至抽夠。 ? 系統(tǒng)抽樣中最重要的一種方法就是等距抽樣 。 缺點(diǎn)：該法需要完整的總體單位表，現(xiàn)實(shí)中不易作到；研究對(duì)象較多時(shí)，不易編碼；精度較低，不能很好地代表總體。 ? 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的三種方式： 抽簽法、隨機(jī)數(shù)字表達(dá)法、計(jì)算機(jī)抽取。 ? 幾種常用的隨機(jī)抽樣方法： 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣 分層抽樣 整群抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ? 從總體 N個(gè)單位中隨機(jī)抽取 n個(gè)單位作為樣本的抽樣方法。可分為等概率抽樣和不等概率抽樣，它們都需要通過一定的隨機(jī)化程序來實(shí)現(xiàn)。 第三節(jié) 隨機(jī)抽樣 ? 隨機(jī)抽樣：對(duì)總體中沒一個(gè)總體單位都給以平等的抽取機(jī)會(huì)的抽樣技術(shù)。 ? 抽樣調(diào)查的適用情況： 難以采用全面調(diào)查的總體； 不適宜全面調(diào)查，但必須了解總體特征； 不必進(jìn)行全面調(diào)查的總體； 需要搜集靈敏度高、時(shí)效性強(qiáng)的信息資料； 核對(duì)和補(bǔ)充普查的準(zhǔn)確性。 總之，抽樣誤差不能消除，但可以通過提高樣 本的代表性來減少抽樣誤差。 ? 抽樣誤差：按照隨機(jī)原則抽樣時(shí)，所得樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)的實(shí)際差數(shù)。 ? 系統(tǒng)性偏差是指由于調(diào)查者違背抽樣的隨機(jī)原則，人為地選擇偏高或偏低單位進(jìn)行調(diào)查而產(chǎn)生的誤差。 ? 代表性誤差是指用樣本代替總體，推斷總體時(shí)所產(chǎn)生的誤差。 ? 工作性誤差是指在調(diào)查過程中由于調(diào)查方案的缺陷、調(diào)查方法的不科學(xué)以及調(diào)查人員的工作失誤而導(dǎo)致的誤差。 調(diào)查誤差 ? 調(diào)