【正文】 定數(shù)量的商品入會(huì) ， 或者付一定的會(huì)費(fèi) 。 增加財(cái)務(wù)利益 ? 公司可用兩種方法來(lái)增加利益： – 頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃： 頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)和 /或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì) 。 ? 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢(qián)方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品 。 ? 可靠型：推銷(xiāo)員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)鍵 猜想顧客 不合格者 首次購(gòu) 買(mǎi)顧客 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客 預(yù)期顧客 停止購(gòu)買(mǎi)或過(guò)去的顧客 客戶 主動(dòng)性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過(guò)程 發(fā)展忠誠(chéng)顧客 ? 基本型：推銷(xiāo)員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品 。 ? 提供高的顧客滿意。 ? 假設(shè)公司對(duì)平均的顧客終身價(jià)值估計(jì)如下： ? 從顧客購(gòu)買(mǎi)獲得的年收入 5， 000 美元 ? 平均忠誠(chéng)年限 2 ? 公司毛利 ? 顧客終生價(jià)值 1,000美元 保留顧客途徑 ? 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 。 ? 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤(rùn)就能增加 25%至 85% 。 保持顧客的需要 ? 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的 5倍。 該公司這一年損失了 12， 800， 000美元利潤(rùn) （ 128， 000， 000） 。 所以 ，公司一共損失 128， 000， 000美元營(yíng)業(yè)收入 （ 3200 40， 000） 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ， 也就是3200個(gè)客戶 （ 64000） 。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn) ， 公司就應(yīng)該花這筆錢(qián) 。如是一個(gè)顧客的話 ， 損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值 ， 也就是說(shuō) ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的利潤(rùn) 。 ?找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因 ， 并找出那些可以改進(jìn)的地方 。 吸引與保持顧客 1. 流失顧客的成本 2. 保持顧客的需要 3. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)鍵 4. 顧客盈利率：最終測(cè)試 流失顧客的成本 ? 采取措施來(lái)降低流失率 : ?確定和衡量它的顧客保持率 。 讓渡價(jià)值的產(chǎn)生 讓渡顧客價(jià)值和滿意 價(jià)值鏈 價(jià)值讓渡系統(tǒng) 支持活動(dòng) 公司的基礎(chǔ)設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購(gòu) 運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營(yíng)銷(xiāo)與 服務(wù) 后勤 操作 后勤 銷(xiāo)售 主要活動(dòng) 一般價(jià)值鏈構(gòu)成 價(jià)值讓渡系統(tǒng) ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ， 進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷(xiāo)商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí) ， 他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了 ——是價(jià)格定得太高 、 服務(wù)不周到 ，還是產(chǎn)品不可靠 ， 等等 。 好的口頭評(píng)語(yǔ)意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購(gòu)買(mǎi)的可能性越高 。 它們還可以向買(mǎi)主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法 。 敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查 ， 直接測(cè)定顧客狀況 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 顧客可能覺(jué)得他們的換怨無(wú)關(guān)緊要 ， 或者覺(jué)得這樣做有點(diǎn)傻 ， 或者認(rèn)為說(shuō)了也沒(méi)有人理解 。 （ To Be Continued） 顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷(xiāo)售環(huán)境 ， 以親身體驗(yàn)作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。 這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題 ， 以測(cè)試公司的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理 。 這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動(dòng) ， 解決問(wèn)題 。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評(píng)議卡 ， 出錢(qián)雇一位病人去收集病員的意見(jiàn) 。 投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便 。 顧客滿意 ? 方便顧客投訴 ? 對(duì)投訴作出具體反應(yīng) 54%～ 70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的 95%?！? ? 日產(chǎn)公司邀請(qǐng)“無(wú)限”品牌的潛在購(gòu)買(mǎi)者作為客人來(lái)駕駛汽車(chē)（不是“試車(chē)”），因?yàn)樵谌照Z(yǔ)中，顧客意味著“貴賓”。 ? 西那公司的廣告宣稱(chēng)：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到 100%的滿意。 期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷(xiāo)售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 顧客期望值 ? 如果銷(xiāo)售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會(huì)失望 。 顧客滿意 ? 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商； ? 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； ? 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí) 。 顧客滿意 ? 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會(huì)不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過(guò)期望 ， 顧客就會(huì)高度滿意或欣喜 。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購(gòu)買(mǎi)者的成本。 ? 處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷(xiāo)員有兩個(gè)可供選擇的途徑。 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（ Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論框架 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架 核心概念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)控制 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略 需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作與管理 實(shí)施 營(yíng)銷(xiāo) 控制 （保證） 計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo) 方案 （手段） 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 （方向） 分析 營(yíng)銷(xiāo) 機(jī)會(huì) （根基） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系 確定 營(yíng)銷(xiāo) 理念 （靈魂） 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 過(guò) 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) ——目標(biāo)市場(chǎng) ——市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部（市場(chǎng)部）的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢(xún) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部（市場(chǎng)部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營(yíng)決策 財(cái)務(wù) 部門(mén) 研發(fā) 部門(mén) 營(yíng)銷(xiāo) 部門(mén) 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場(chǎng) 導(dǎo)向 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營(yíng)銷(xiāo) 生產(chǎn) 顧客 營(yíng)銷(xiāo) 生產(chǎn) 生產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 人事 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 人事 營(yíng)銷(xiāo)作為一般功能 顧客作為核心功能 營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能 顧客作為核心功能 營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能 營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較 重要的功能 顧客滿意和讓渡價(jià)值 思考題 ? 麥當(dāng)勞餐廳是否可以吸煙？ ? 如何對(duì)待吸煙的顧客？ ? 一個(gè)吸煙的故事 定義顧客價(jià)值和滿意 ? 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 8. 不健康需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng) 。 有選擇的低營(yíng)銷(xiāo)則采用盡量降低來(lái)自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求量 。 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營(yíng)銷(xiāo) 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度 ， 以確保企業(yè)的工作效率 。 6. 充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí) ， 就達(dá)到充分需求 。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過(guò)剩的問(wèn)題 。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)便是通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì) 。 4. 下降需求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況 。 各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 3. 潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這需求 。 2. 無(wú)需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心 。 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?不健康需求——抵制性營(yíng)銷(xiāo) ?不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷(xiāo) ?充分需求———維持性營(yíng)銷(xiāo) ?下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) ?超飽和需求——抑制性營(yíng)銷(xiāo) ?潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) ?無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷(xiāo) ?負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) 各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 1. 負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢(qián)回避它 ， 那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài) 。 ? Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 是一個(gè)過(guò)程 ， 包括分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎(chǔ)上 ， 其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足； ? 存在于任何一個(gè)市場(chǎng) 。 他們必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn) 、 消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系 。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 企業(yè)利益 消費(fèi)者滿意 公眾利益 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益 ？ 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為 ， 組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式 ， 比競(jìng)爭(zhēng)更有效 、 更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期期待滿足 。 ?顧客滿意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響 。 ?顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引 。 營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)觀念的論點(diǎn)概要如下： ?沒(méi)有顧客的存在 ， 公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值 。 當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)。 ? 外部營(yíng)銷(xiāo)： 對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷(xiāo)。 整合營(yíng)銷(xiāo) ? First： 各種營(yíng)銷(xiāo)職能 ——推銷(xiāo)人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 。 響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo) ? 響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)是尋找已存在的需要并滿足它； ? 創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求 ， 但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn)題 。 ? 令人愉悅的需要 ：顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí) ， 意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè) 。 ? 真正的需要 ：顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低 ， 而不是首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格 。 營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念 4個(gè)主要支柱： ?目標(biāo)市場(chǎng)； ?顧客需要； ?整合營(yíng)銷(xiāo)； ?盈利能力。 ? 推銷(xiāo)以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。 推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。 ? First：使用