【正文】 解；二要提供必要的保證，使消費(fèi)者買得放心。廣泛解決問(wèn)題當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)他完全不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買行為最復(fù)雜。有限解決問(wèn)題這種行為比第一種復(fù)雜，它是指消費(fèi)者熟悉某類商品，但不熟悉所有的牌子，要想買一個(gè)不熟悉品牌的商品，就需要在購(gòu)買新品牌產(chǎn)品這前，先向別人了解或注意產(chǎn)品介紹和廣告宣傳，以掌握有關(guān)這個(gè)商品的一些信息，然后決策。因此購(gòu)買決策，很簡(jiǎn)單，如每天買香煙、香皂等，因?yàn)槭抢泄滤频幕顒?dòng)，不需過(guò)多考慮。由于消費(fèi)者購(gòu)買不同的商品（香煙，服裝，家電）即所要“解決的問(wèn)題”，有的復(fù)雜，有的簡(jiǎn)單，因此，國(guó)外學(xué)者按購(gòu)買行為的復(fù)雜程度，把它分為三種類型：經(jīng)常性的解決問(wèn)題這是最簡(jiǎn)單的行為。①動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人達(dá)到滿足的愿望。營(yíng)銷者通過(guò)研究消費(fèi)者心理，掌握消費(fèi)心理的特點(diǎn)和規(guī)律，針對(duì)消費(fèi)者心理只營(yíng)銷活動(dòng)，就會(huì)使消費(fèi)者得到更大的滿足。根據(jù)以上情況，營(yíng)銷者要針對(duì)目標(biāo)顧客所處的周期階段，來(lái)推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品才有望成功。（5）離巢期⑥空巢階段 孩子參加工作有收入，經(jīng)濟(jì)上寬裕，醫(yī)藥、保健品支出增加 ⑦鰥寡階段 孩子獨(dú)立生活家庭生命周期不同的階段，消費(fèi)需要有差異。（4）滿巢期④滿巢階段Ⅱ 三歲以上子女，孩子花銷大，以吃，穿，教育投向?yàn)橹鳌＜彝ド芷诩彝ド芷谑侵敢粋€(gè)家庭建立，發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的階段。二是非商品的支出增加，也就是說(shuō)，在用來(lái)消費(fèi)的這部分收入中，人們用來(lái)文化娛樂(lè)，滿足精神需要的支出將增加；二是隨著收入的增加，人們的消費(fèi)的觀念也將發(fā)生變化，過(guò)去的從眾心理將被個(gè)性化和多樣化所取代。即是說(shuō)，人們收入增加后，增加的收入一部分用來(lái)消費(fèi)，一部分儲(chǔ)蓄。經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，會(huì)使市場(chǎng)需求規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。國(guó)外營(yíng)銷者在分析消費(fèi)收入時(shí)通常了解“個(gè)人收入”、“個(gè)人可處置收入”和“個(gè)人可任意支配收入”三個(gè)項(xiàng)目。 人口的職業(yè)及所受教育：從職業(yè)和所受教育看，對(duì)消費(fèi)需求量和需求構(gòu)成也有影響，職業(yè)指工作的分工，像工人、高級(jí)職員、職員、教師，教育是指人們所接受的教育程度，如1983年北京市對(duì)200對(duì)新婚夫婦進(jìn)行了結(jié)婚用款與購(gòu)買投向調(diào)查，其中，工人夫婦140對(duì)，平均結(jié)婚用款2,034元，青年干部45對(duì)平均用款1,900元，青天年科技人員15對(duì)，平均用款1,600元，在購(gòu)買投向上也有差別，工人夫婦有一大部分錢(qián)用在請(qǐng)客吃飯，買高欄服裝和成套家俱上，青年科技人員主要把錢(qián)用在家庭必備品書(shū)柜和觀賞的商品上。像美國(guó)吉寶公司不定期去專門(mén)為兒童服務(wù)，廣告口號(hào)“嬰兒是我們的事業(yè)，我們唯一的事業(yè)”而這幾年已改用這樣的口號(hào)：“吉寶現(xiàn)在象對(duì)嬰兒一樣地對(duì)待五十歲以上的人”。如國(guó)外按年齡把市場(chǎng)進(jìn)行劃分為0~1 1~4 ， 4~10 ，10~18， 18~25 ， 25~35 ， 35~50 ，50~60 60以上等年齡組，這樣劃分就使消費(fèi)形成了許多不同的年齡集團(tuán)，這些集團(tuán)構(gòu)成了特定的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)，為按以上年齡劃分可分為嬰兒市場(chǎng)，幼兒市場(chǎng)，兒童市場(chǎng)，青少年市場(chǎng)，年輕人市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)，中老年市場(chǎng)，老年人市場(chǎng)等，這些市場(chǎng)在需求構(gòu)成上有很大差別，如嬰幼兒市場(chǎng)，兒童食品，玩具童車，兒童服裝等商品是暢銷貨；而青年人市場(chǎng)暢銷的則是新潮服裝，運(yùn)動(dòng)器械，結(jié)婚用品等；中老年人購(gòu)買力穩(wěn)定，而且他們這一年齡有特定的需要，如中老年人發(fā)福，為了健康長(zhǎng)壽，需要一定的營(yíng)養(yǎng)調(diào)理，這樣造成中老年人的服裝和保健食品就會(huì)受歡迎，由于不同的年齡會(huì)形成不同的需求特點(diǎn)，企業(yè)就需要根據(jù)這些特點(diǎn)去生產(chǎn)出符合他們需要的產(chǎn)品，我國(guó)企業(yè)目前對(duì)青年和成年人市場(chǎng)重視，而對(duì)青天少年和老年人市場(chǎng)關(guān)心不夠，使這些消費(fèi)者買不到滿意的商品，做為企業(yè)還要注意各個(gè)年齡組在總?cè)丝谥械谋壤兓Ｈ缥覈?guó)農(nóng)民在目前經(jīng)濟(jì)條件下，生活用品自供性占的比重還比較大，在需求構(gòu)成上，農(nóng)民的貨幣支出多投向于購(gòu)買建筑材料和為兒子準(zhǔn)備結(jié)婚用錢(qián)。人口數(shù)量人口的數(shù)量，人們?yōu)榱司S持生存，必須消費(fèi)一定量的生活必需品，在生活水平一定的條件下，人口數(shù)量的多少，人口數(shù)量增減必然引起商品需求量的增減。（二）人口因素人口因素包括人口數(shù)量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別職業(yè)、受教育水平、經(jīng)濟(jì)收入、家庭生命周期等等。如把化妝品贈(zèng)給電影明星，把藥品提供給醫(yī)生。相關(guān)群體影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，一般表現(xiàn)為：一是相關(guān)群體為每個(gè)人提供了消費(fèi)行為的模式：二是相關(guān)群體引起人們的仿效欲望，從而影響人們對(duì)某種商品的態(tài)度；三是相關(guān)群體促使人們的行為趨向“一致化”，從而影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。每個(gè)相關(guān)群體中都有某些成員是倡導(dǎo)者，他們?cè)谀骋活I(lǐng)域是有專門(mén)知識(shí)的。人們?cè)谏钪?，受到各種相關(guān)群體的影響，其中包括：① 首要群體，如家庭、同事、朋友和鄰居② 次要群體，如個(gè)人參加的社會(huì)組織③ 有共同志趣的群體，這種群體不是正式的群體，其成員沒(méi)有直接交往或聯(lián)系，但有共同志趣。相關(guān)團(tuán)體。營(yíng)銷人員可根據(jù)不同階層消費(fèi)者的偏好有針對(duì)性地做營(yíng)銷工作。西方國(guó)家主要是根據(jù)職業(yè)，收入，教育和價(jià)值觀等因素劃分階層。這就使許多西方國(guó)家傳統(tǒng)商品無(wú)法傳銷往這些國(guó)家。如伊斯蘭教國(guó)家都以古蘭經(jīng)的戒律來(lái)約束人們的行為。從消費(fèi)行為來(lái)看，常常有更明顯的亞文化特征。我國(guó)是一個(gè)統(tǒng)一的民族國(guó)家，除了占人口90%以上的漢族以外，還有50多個(gè)少數(shù)民族。國(guó)籍亞文化的主要特征是具有特殊語(yǔ)言或口音。如80年人口調(diào)查，美國(guó)22，600萬(wàn)人口國(guó)，11，800萬(wàn)以上人口來(lái)源可以追溯到某個(gè)外國(guó)。人類社會(huì)的亞文化群主要有三大類：① 國(guó)籍亞文化群。 亞文化解釋“亞文化”：亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)中的一些較小群體所有的特色文化。文化為人們提供解決問(wèn)題的基本觀念，建立起是非規(guī)范，文化對(duì)人的思想行為有著很大影響，東方文化強(qiáng)調(diào)“仁、義、新、智、信”，講求“中庸”，西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗，突出個(gè)性。（一）社會(huì)、文化因素社會(huì)、文化因素主要包括購(gòu)買者的文化、亞文化群、社會(huì)階層和相關(guān)團(tuán)體社會(huì)和文化因素影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買行為。使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品持有肯定的態(tài)度，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持否定態(tài)度，企業(yè)要想做好工作，改變他們的信念。相反，就會(huì)阻礙銷售。消費(fèi)者對(duì)商品或某一企業(yè)所持的態(tài)度主要是來(lái)源于后天的經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)的影響，對(duì)商品的了解。（二）消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一商品所持的信念。解決這幾個(gè)層次需求的消費(fèi)者則求新，求美，求名的動(dòng)機(jī)較多。第三、四層次的需要會(huì)引發(fā)人們心理性動(dòng)機(jī)。購(gòu)買商品主要是為滿足生活的需要。馬斯婁的需求層次對(duì)我們了解人們的動(dòng)機(jī)很有幫助。換言之，當(dāng)人們有某種需要時(shí)，為了滿足它的需要就產(chǎn)生某種動(dòng)機(jī)，有了動(dòng)機(jī)就導(dǎo)致某種行為，從而形成了如下的模式：需要 緊張 動(dòng)機(jī) 行動(dòng) 滿足 新的需要馬斯婁（洛） 的“需求層次論”對(duì)我們了解人們的需要和動(dòng)機(jī)提供了理論基礎(chǔ)。人們的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣的，根據(jù)國(guó)外學(xué)者研究，人們的心理動(dòng)機(jī)有幾百種，為了把握復(fù)雜多樣的動(dòng)機(jī)，就需要了解產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的原因。使公司產(chǎn)品樹(shù)立起能滿足女性“優(yōu)雅”的動(dòng)機(jī)的形象。所以，在營(yíng)銷工作中努力去滿足女性的動(dòng)機(jī)。女性本身也不是買化妝品，而是在購(gòu)買“希望”。美國(guó)萊普倫公司靠生產(chǎn)婦女化妝品發(fā)跡，公司最大的特色是以“優(yōu)雅”為招牌，樹(shù)立公司生產(chǎn)高級(jí)化妝品的形象。動(dòng)機(jī)：是指引起和維持個(gè)體行為并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動(dòng)力。⑤ 情緒型：容易沖動(dòng)，購(gòu)買商品往往帶有濃厚的感情色彩。作出決策要作各種權(quán)衡。② 內(nèi)向型：少言語(yǔ)，感情不外露，豐富的思想集中于內(nèi)心。兩者相比性格帶有更多的社會(huì)因素，氣質(zhì)則帶有更多的生理色彩，性格更能反映一個(gè)消費(fèi)者的心理面貌。③性格。膽汁質(zhì)：直率，熱情，精力充沛，購(gòu)買商品時(shí)愿花時(shí)間選比較。心理學(xué)認(rèn)為人們的氣質(zhì)有多血傳、膽汁質(zhì)、粘液傳和憂郁質(zhì)四為種。能力差的消費(fèi)者缺乏主見(jiàn)，對(duì)購(gòu)買猶豫不決，并往往要求助于“參謀人員”。由于各人素質(zhì)、社會(huì)實(shí)踐、文化教育等方面不同，因而各個(gè)人的能力也會(huì)有很大差異。個(gè)人的個(gè)性在不同場(chǎng)合通過(guò)自己的行為表現(xiàn)出來(lái)，因而這是消費(fèi)者行為研究的重要內(nèi)容。消費(fèi)者這種咸受的積累和定型便是情感學(xué)習(xí)的過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買行為帶有明顯感情色彩，如偏愛(ài)某公司，某字號(hào)商店，某種商品或服務(wù)，某種品牌等等，這些來(lái)源于消費(fèi)者的感受。消費(fèi)者經(jīng)常思考如何滿足自身的需要，思考的結(jié)果常被用于指導(dǎo)消費(fèi)行為。思考就是對(duì)各種消費(fèi)行為和各種體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的符號(hào)進(jìn)行分析，從而形成各種意義的結(jié)合。③解決問(wèn)題的學(xué)習(xí)。②符號(hào)學(xué)習(xí)。行為學(xué)習(xí)的方式就是模仿。①行為學(xué)習(xí)。刺激與知覺(jué)的關(guān)系刺激物的特征容易引起知覺(jué)不易引起知覺(jué)規(guī)律位置色彩動(dòng)靜反差（對(duì)比）程度大顯著鮮艷運(yùn)動(dòng)明顯強(qiáng)烈小偏僻暗淡靜止模糊微弱學(xué)習(xí)消費(fèi)者的大多數(shù)行為都是學(xué)習(xí)來(lái)的。③ 感知受刺激物客體的影響。當(dāng)刺激物模糊不清時(shí)，個(gè)人主觀因素在感知過(guò)程中的作用尤為明顯。感知對(duì)個(gè)人是有意義的，因而不是雜亂無(wú)章的。有人曾作過(guò)這樣的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)人一天可能接觸到1000個(gè)以上廣告，但真正喚起知覺(jué)的只有76個(gè)，而能引發(fā)購(gòu)買行為的則更是廖廖無(wú)幾。感知有四個(gè)基本特征：① 感知具有選擇性。從消費(fèi)者行為角度看，喚起感知的主要是銷售刺激。感知的重要意義在于，只有知道和覺(jué)察到某一商品存在，并與自身需要相聯(lián)系，購(gòu)買決策，才有可能產(chǎn)生。改革開(kāi)放使我國(guó)與世界的差距縮小了、外來(lái)的文化、觀念等影響，使消費(fèi)者的購(gòu)買行為也會(huì)發(fā)生新的變化。第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為及特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為指?jìng)€(gè)人、家庭為滿足生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策過(guò)程和行動(dòng)?？铺乩仗岢龅摹Ｋ^特色文化表現(xiàn)為語(yǔ)言、信念、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣的不同。二、心理學(xué)的后天經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ竭@種模式，從心理學(xué)的角度研究，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由于五種要素相互作用的結(jié)果：驅(qū)動(dòng)力（即某種需求），刺激物（即企業(yè)產(chǎn)品），誘因（即廣告宣傳），反應(yīng)（購(gòu)后行為）強(qiáng)化（即加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印像，（圖示21）驅(qū)動(dòng)力刺激物 強(qiáng)化 滿意或產(chǎn)生好感就是 “正強(qiáng)化”，相反，如不滿意就是“負(fù)強(qiáng)化”誘因 反應(yīng)三、社會(huì)學(xué)的群體模式社會(huì)規(guī)律，社會(huì)階層，亞文化群對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。他遵循的是“最大邊際效用”原則。經(jīng)過(guò)不同學(xué)科的學(xué)者的研究建立了幾種不同學(xué)科的購(gòu)買行為模式。這種共同規(guī)律會(huì)普遍發(fā)生作用。第一節(jié) 購(gòu)買行為模式生活在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，每一個(gè)人都是商品消費(fèi)者，都要通過(guò)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)目的，每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買目的和購(gòu)買習(xí)慣各不相同?！边@說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)，來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，購(gòu)買規(guī)律以及購(gòu)買過(guò)程中整個(gè)消費(fèi)心理活動(dòng)的深刻了解。即權(quán)衡三方面的利益：公司利潤(rùn)，消費(fèi)需要和社會(huì)利益。菲利普針對(duì)上述情況，人們要求用一種新觀念修正或取代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。②洗滌行業(yè)發(fā)展，使人們清潔變得更方便省力，但有些產(chǎn)品卻污染了江湖海，對(duì)生態(tài)環(huán)境造成惡劣后果。有人提出了疑問(wèn)，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖然注意到滿足顧客的需要，但卻忽視了滿足個(gè)人需要同社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾。它們的特點(diǎn)可概括為下圖：始點(diǎn) 方法 終點(diǎn)產(chǎn)品 簡(jiǎn)單的銷售 增加產(chǎn)品手段 降低成本獲利生產(chǎn)觀念產(chǎn)品 推銷與促銷 擴(kuò)大銷售 獲取利潤(rùn)推銷觀念（銷售觀念）顧客量 整體營(yíng)銷（營(yíng)銷組合） 從顧客滿意需求 獲得利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較2． 社會(huì)營(yíng)銷觀念、進(jìn)入70年代后，工業(yè)化過(guò)程所帶來(lái)的作用對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了很大的沖擊。例如，50年代，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司的經(jīng)營(yíng)思想從推銷觀念轉(zhuǎn)向營(yíng)銷觀念，公司了解到戰(zhàn)后美國(guó)生活方式發(fā)生變化，家庭主婦有購(gòu)買制成食品代替買糧食回家做的趨向，于是開(kāi)始生產(chǎn)各種制成品和半制成品銷售，使買賣非常興隆。人們開(kāi)始對(duì)舊有的一些經(jīng)營(yíng)觀念予以反省并重新花大力氣研究市場(chǎng)，這就促使?fàn)I銷觀念的加速形成。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)與市場(chǎng)改變相關(guān)，二次大戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的深入，資本主義的生產(chǎn)力有了迅整的發(fā)展，新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，這樣，不僅產(chǎn)品的產(chǎn)量劇增，而且產(chǎn)品花式的品種日新月異，同時(shí)，資本主義國(guó)家往往推行“高物價(jià)，高工資，高消費(fèi)”的三高政策，促使消費(fèi)者的需求和愿望也不斷地變化。具體表現(xiàn)為“顧客需要什么，就經(jīng)營(yíng)什么”，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)“發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們”，它同以往經(jīng)營(yíng)觀念不同的是，舊的經(jīng)營(yíng)觀念是從自身需要出發(fā)，考慮的是“要把東西賣出去”，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是注重買方的需要，考慮的是“生產(chǎn)能夠出售的東西”，美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普至于銷出去后顧客是否滿意以及售后服務(wù)則不予重視。推銷觀念從本質(zhì)上說(shuō)，它仍然同生產(chǎn)觀念一樣，建立在“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”之上的。推銷觀念認(rèn)為，如果企業(yè)不去說(shuō)服消費(fèi)者，消費(fèi)者就不會(huì)買它的產(chǎn)品，或者少量買一點(diǎn)。產(chǎn)品觀是一種“營(yíng)銷近視癥”，它著眼于產(chǎn)品本身，而忽略市場(chǎng)的需求，往往使企業(yè)或組織不適應(yīng)市場(chǎng)的變化而處于被動(dòng)局面。瑞士手表在20世紀(jì)70年代前一直占據(jù)著世界手表市場(chǎng)的絕對(duì)份額。2． 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，有特色的產(chǎn)品，企業(yè)管理當(dāng)局的主要任務(wù)是提高質(zhì)量，持有這種觀念的經(jīng)營(yíng)者往往過(guò)于醉心完善產(chǎn)品的質(zhì)量而忽略市場(chǎng)需求變化。這種經(jīng)營(yíng)思想的存在，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)上商品供不應(yīng)求，消費(fèi)