【正文】 接觸方式 ? 這是回答如何接觸被調(diào)查對(duì)象的問題 。 – 判斷抽樣 ? 調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。 – 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 ? 把總體分解為互斥的級(jí)別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪 。 概率和非概率抽樣的類型 ? A． 概率抽樣 – 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ? 總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會(huì) 。 – 樣本大?。合蚨嗌偃诉M(jìn)行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果 。 問：吃的就在這里 回答 （ 請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話 ） 主題聯(lián)想測(cè)試 提出一幅圖畫 ， 要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 ” 現(xiàn)在該完成這一故事了 。 ―我在幾天前乘了美航班機(jī) 。 ―當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí) ， 在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ” B．開放式問題 To Be Continued 故事完成法 提出一個(gè)未完成的故事 。 ―你對(duì)美國航空公司有什么意見 ？ ” 詞匯聯(lián)想法 列出一些詞匯 ， 每次一個(gè) ， 由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞 。 ” 堅(jiān)決 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對(duì) 3□ 很同意 4□ 堅(jiān)決同意 5□ 語意差別 在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度 ，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn) 。 對(duì)某些屬性從 “ 質(zhì)劣 ”到 “ 極好 ” 進(jìn)行分等 。 A．封閉式問題 名稱 說明 例子 兩分法 一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇 。 ? 眼相機(jī)： – 用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。 儀器 ? 電流計(jì)： – 用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度 。 – 問題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎 。 – 問題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響 。 – 儀器：機(jī)械工具在營銷調(diào)研使用得較少 。 ? 行為數(shù)據(jù)： – 通過商店的掃描數(shù)據(jù) 、 分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫來記錄顧客的購買全過程 。 在剔除外來因素或加以控制的情況下 ， 觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān) 。 ? 實(shí)驗(yàn)法： – 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法 。 To Be Continued 調(diào)研方法 ? 調(diào)查法： – 一般來說 ， 觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測(cè)性研究 ， 調(diào)查法最適宜于描述性研究 。 調(diào)研方法 ? 收集第一手資料的方法大致有 4種： ? 觀察法： – 觀察有關(guān)的對(duì)象和事物 。 第二手資料的來源 ? 期刊和書籍 – 商業(yè)期刊索引； – 標(biāo)準(zhǔn)和普爾行業(yè)調(diào)查； – 穆迪手冊(cè)； – 協(xié)會(huì)百科全書； – 營銷雜志有市場(chǎng)營銷雜志 、 營銷研究雜志和消費(fèi)者研究雜志； – 有用的貿(mào)易雜志有廣告時(shí)代 、 連鎖商店時(shí)代 、 進(jìn)步的雜貨商 、 銷售和營銷管理 、 商店； – 有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評(píng)價(jià)。 第二手資料的來源 ? 內(nèi)部來源 – 內(nèi)部來源包括公司的損益表 、 資產(chǎn)負(fù)債表 、 銷售數(shù)字 、 銷售訪問報(bào)告 、 發(fā)票 、 存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告 。 資料來源 營銷數(shù)據(jù)庫是一個(gè)有組織地全面收集關(guān)于個(gè)人顧客、潛在用戶或有可能購買者的資料。 ? 第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。 ? 在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有： i. 資料來源 ii. 調(diào)研方法 iii. 調(diào)研工具 iv. 抽樣計(jì)劃 v. 接觸方法?！? 市場(chǎng)調(diào)研的常見目的 ? 降低風(fēng)險(xiǎn) ? 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 改善商業(yè)效果 傾聽顧客的聲音 預(yù)測(cè)未來的需求 評(píng)價(jià)市場(chǎng)潛力 獲取一般性想法 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行跟蹤 調(diào)研目的和調(diào)研類型 ? 調(diào)研計(jì)劃可分為 3類： – 探測(cè)性調(diào)研 ， 即收集初步的數(shù)據(jù) ， 借以啟示該問題的真正性質(zhì) ， 并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思 。 ? 管理當(dāng)局必須妥善把舵 ， 對(duì)問題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。電信公司講，這種系統(tǒng)每航次成本在 1000元，如果每次電話收費(fèi) 25元，則每航次中至少有 40人通話才能保本。 市場(chǎng)調(diào)研的信息來源 市場(chǎng)調(diào)研人員 最終用戶 渠道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行業(yè)專家 內(nèi)部來源 員工 供應(yīng)商 2）營銷調(diào)研的程序 A. 確定問題和研究目標(biāo) B. 制定調(diào)研計(jì)劃 C. 收集信息 D. 分析信息 E. 陳述研究發(fā)現(xiàn) 小案例 ? 某航空公司注重為顧客提供新服務(wù)，一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法，其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的想法，并同意對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步的研究。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。 營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢顧問和倡議者的作用 。 小公司可能沒有一個(gè)獨(dú)立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 一個(gè)公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料 。 – Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報(bào) 。 – Third：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購買信息 。 營銷情報(bào)系統(tǒng) ? 經(jīng)營靈活的公司會(huì)采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量： – First：他們訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況 。 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營銷信息系統(tǒng)工作委員會(huì)，會(huì)向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下： I. 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的 ？ II. 作出這些決定時(shí) ， 你需要哪些類型的信息 ？ III. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的 ？ IV. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的 ？ V. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的 ？ To Be Continued 銷售報(bào)告系統(tǒng) VI. 哪些依靠是你想要在每天 、 每周 、 每月 、 每年得到的 ？ VII. 哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的 ？ ？ IX. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的 ？ X. 對(duì)目前的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) ， 你認(rèn)為可以實(shí)行的 4種最有用的改進(jìn)方法是什么 ？ 營銷情報(bào)系統(tǒng) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， ? 營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告 。 存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付； – 需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單 ， 同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門 。 訂單 收款循環(huán) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單 收款循環(huán) 。 ? 通過分析信息 ， 營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題 。 本章要求 ? 營銷信息系統(tǒng)是什么 ？ ? 營銷調(diào)研活動(dòng)包括哪些內(nèi)容 ？ ? 良好的營銷調(diào)研與質(zhì)差營銷調(diào)研的區(qū)別在哪里 ？ ? 計(jì)算機(jī)決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營銷經(jīng)理作決策的 ？ ? 在預(yù)測(cè)與需求衡量中有哪些主要概念 ？ ? 怎樣進(jìn)行當(dāng)前與未來的需求預(yù)測(cè) ？ 營銷信息系統(tǒng)是什么？ – 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) （ Internal Recording System) – 營銷情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System) – 營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System) – 營銷決策支持系統(tǒng) ( Marketing Decision Support Analysis) 營銷信息系統(tǒng)由人 、 機(jī)器和程序組成 ，它為營銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評(píng)估和分配需要的 、 及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息 。 賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購買者對(duì)不同特點(diǎn) 、 式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了 ， 因此 ，他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) 。 營銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)查 經(jīng)典行動(dòng) ? “虎、虎、虎”行動(dòng) ? 圍捕“拉登” ? “斬首行動(dòng)”、“沙漠風(fēng)暴” 營銷信息 ? 目前發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷信息的需要比過去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈： – 從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷：當(dāng)公司擴(kuò)大它們地理上的市場(chǎng)覆蓋面時(shí) ， 經(jīng)理們就需要比從前更多的市場(chǎng)信息 。 ?綠色意識(shí)：羅伯梅特公司生產(chǎn)的綜合性飯盒 （ 其容器用多種塑料隔開 ） 、飲料瓶是能多次使用的 ， 而不是一次性的飲料盒子 。 ” ?商業(yè)合作伙伴：羅伯梅特公司和它的 110個(gè)主要零售商 ， 如沃爾瑪與凱馬特等的關(guān)系十分密切 ， 通過聯(lián)合設(shè)計(jì)商品陳列 、 推銷計(jì)劃 、 促銷和后勤工作等方式 ， 為零售商提供各種強(qiáng)有力的支持 。 羅伯梅特的總經(jīng)理沃爾夫?qū)? ?過程協(xié)調(diào)小組：羅伯梅特推出跨職能小組 ， 并把決策權(quán)下放 ， 它們能在營銷和對(duì)不同產(chǎn)品修改方面有決策權(quán) 。 由于在設(shè)計(jì)過程之前就獲得顧客的信息 。 ?創(chuàng)新：像一臺(tái)生產(chǎn)新產(chǎn)品的機(jī)器 ， 羅伯梅特每天推出一個(gè)新產(chǎn)品 （ 而不是改進(jìn) ） 。 ?質(zhì)量迷：羅伯梅特公司的員工對(duì)其他人所忽視的任何一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)都不放過：垃圾箱的設(shè)計(jì)人員蹲在設(shè)計(jì)藍(lán)圖上仔細(xì)分析 ， 保證每個(gè)細(xì)節(jié)無差錯(cuò) 。 ?以顧客滿意為導(dǎo)向：羅伯梅特公司認(rèn)真對(duì)待每一位顧客的意見 ， 可以免費(fèi)調(diào)換產(chǎn)品 。 ?以目標(biāo)市場(chǎng)為核心：羅伯梅特公司由 6個(gè)部門組成 ， 每個(gè)部門有若干個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 ， 每個(gè)業(yè)務(wù)單都有自己特定的產(chǎn)品市場(chǎng) 。 它連續(xù)不斷地注視著市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ， 以確定新的需要 。 相反 ， 它來自于對(duì) 5， 000種不引入注意的小商品的小小改進(jìn)上 。 它的銷售收 ， 從賬面上看 ， 1993年超過18億美元 。 羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師 ， 營銷大師 世上最不令人注目的是垃圾箱 ， 垃圾箱用于扔你的碎紙 ， 或昨日晚餐留下的塑料用品 。每項(xiàng)營銷活動(dòng) ——營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等 ——都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。 質(zhì)量、滿意、盈利 較高的質(zhì)量 顧客的滿意 較高的價(jià)格 較低的成本 質(zhì)量 ? 適用質(zhì)量 ? 性能質(zhì)量 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。韋爾奇的說法：“ 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證 ，是我們對(duì)付外國競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器 ， 是我們保持增長和盈利的唯一途徑 。 ——蘭寧和菲利普 什么樣的顧客有利可圖？ ? 一個(gè)有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本流。 但是 ， 在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時(shí) ，他們也會(huì)提出許多無法操作或無利可圖的行動(dòng)建議 。 ? 為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。 ? 中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù) ， 支付的價(jià)格接近全價(jià) ， 在很多場(chǎng)合 ， 他們帶來的利潤最大 。 ? 這就是說 ， 一個(gè)公司應(yīng)該 “ 剔除 ” 其最差顧客以改進(jìn)利潤收入 。 ? 威廉 顧客盈利率：最終測(cè)試 ? 每個(gè)公司都會(huì)在某些顧客上損失金錢 。公司在電子數(shù)據(jù)交換（ EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 ? 做別人做不到或沒有做的事 。 …… 顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。 ? 從本質(zhì)上說 ， 有思想的公司把它們的顧客變成了客戶 。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)個(gè)修飾方面的有趣文章。 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會(huì)員。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。 Case 美國航空公司是首批實(shí)行頻繁營銷計(jì)劃的公司之一， 80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。 – 俱樂部營銷計(jì)劃： 俱樂部成員可以因其購買自動(dòng)成為會(huì)員 ， 也可以通過購買一