【正文】 統(tǒng)計需求分析法附錄2：預(yù)測未來需求的統(tǒng)計方法學(xué)習(xí)要點：1． 銷售反應(yīng)函數(shù)： 是在一個特定的時期內(nèi)，其它營銷組合要素不變，只有一個要素在各種可能的不同水平下變化時所預(yù)測的可能的銷售數(shù)量。 利潤方程式：表達式的形式、涵義及每一符號所表示的意義。技術(shù)性附錄：半年后他被董事會解聘，你認為他為什么會被解聘？2．他幾乎取消了所有會議，改由通過局域網(wǎng)發(fā)布指示和公布信息；他放棄既定的營銷計劃，大幅度提高傭金數(shù)額，使之成為該行業(yè)有史以來的最高銷售報酬。練習(xí)思考題：1． 營銷責(zé)任：美國市場營銷協(xié)會成員必須遵守該協(xié)會的道德準則，營銷者必須對自己活動的后果負責(zé)，并努力確保在他們作出決定、介紹和行為功能上能確認、服務(wù)和滿足所有相關(guān)的公眾：顧客、組織和社會。效率控制是試圖提高銷售隊伍、廣告、促銷和分銷的效率；戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對企業(yè)的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。 營銷部門必須監(jiān)督和控制各項營銷活動。 執(zhí)行營銷計劃需要有三方面的技能：發(fā)現(xiàn)和診斷某一問題的技能；對企業(yè)存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行和評價執(zhí)行結(jié)果的技能。有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心。二、 現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了6個階段的演進。第二十四章：組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動如果有企業(yè)希望你們的網(wǎng)站為企業(yè)商品或服務(wù)做廣告，你們打算怎樣做？案例討論：建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，參與因特網(wǎng)公共信息資源的提供與分享能給企業(yè)帶來什么好處？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用因特網(wǎng)進行企業(yè)的整合營銷？3．你認為哪個直接營銷媒體能最有效地幫助你實現(xiàn)銷售目標？2．練習(xí)思考題：1． 營銷者應(yīng)避免刺激、騷擾和激怒消費者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費者，侵犯消費者 的知情權(quán)、拒購權(quán)和隱私權(quán)。 整合營銷中的“最大化營銷”模型包括以下9個步驟：即目標最大化、媒體最大化、成交率最大化、知曉度最大化、行動可能性最大化、協(xié)同性最大化、聯(lián)系性最大化、銷售最大 化、分銷最大化。 網(wǎng)上營銷渠道包括四種方法：電子商店前臺、參與論壇/消息組/公共牌（BBS）、網(wǎng)上廣 告、使用電子郵件。這3種途徑是：直復(fù)廣告、電視購物頻道、 交互式視頻信息系統(tǒng)。六、 五、直接營銷應(yīng)用大量渠道滿足預(yù)期和現(xiàn)行顧客。數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常被用于企業(yè)對企業(yè)營銷和服務(wù)零售業(yè)（旅館、銀行和航空公司）。四、電視直復(fù)營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/交互活動電視營銷的重要性在日益增長。三、 一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。直接營銷被廣泛地應(yīng)用于消費者市場、企業(yè)對企業(yè)市場和慈善募捐。一、 銷售代表應(yīng)當(dāng)具備哪些基本素質(zhì)？為什么有時考察銷售代表時，也要了解他的家庭成員素質(zhì)及其基本態(tài)度？ 據(jù)說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。交易營銷和關(guān)系營銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所側(cè)重的營銷形式。五、四、三、銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工作量和推銷時間（從而得出銷售人員數(shù)量）。銷售隊伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷）。 銷售隊伍的設(shè)計要求目標、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報酬方面的決策。對許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。一、 各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應(yīng)當(dāng)怎樣選擇媒體？練習(xí)思考題：1．對于公關(guān)營銷結(jié)果的評價通常包括：展露度和成本考慮、知名度/理解/態(tài)度的變化、銷售額和利潤貢獻。營銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。五、四、如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。三、 廣告方案制作包括5個步驟：第一、營銷者必須建立廣告目標；第二必須制定廣告預(yù)算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額和消費者基礎(chǔ)、競爭與干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定怎樣生產(chǎn)和傳播信息。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機構(gòu)與政府機構(gòu)，它們也對各種公眾作廣告宣傳。一、 你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰作首位產(chǎn)品形象大使？為什么？思考題：1．道義訴求用來指導(dǎo)受眾有意識地分辨什么是正確的和什么是適宜的。 理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產(chǎn)品所具有的功能利益。 購買者準備的6個階段：知曉、認識、喜好、偏好、確信、購買。應(yīng)當(dāng)采用一定的衡量尺度了解和判定消費者對某一產(chǎn)品的認知和喜好程度。 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。 開發(fā)有效的傳播包括8個步驟：（1）確定目標受眾（2）確定傳播目標（3）設(shè)計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預(yù)算（6）促銷組合決策（7）衡量促銷結(jié)果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。 傳播過程主要由9個因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。 營銷傳播組合（也稱促銷組合）由以下5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。第二十章：設(shè)計和管理整合營銷 零售商可以通過什么指標評估某一商店的銷售效益？2．直接產(chǎn)品盈利率使零售商認識到，某一產(chǎn)品的毛利經(jīng)常與直接產(chǎn)品利潤無關(guān)。零售商正在學(xué)習(xí)計算每單位容積的利潤，而不僅是每件商品的利潤。五、批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳遞給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。四、三、二、 零售包括將商品或服務(wù)提供給最終消費者供其非商業(yè)性使用過程中所發(fā)生的一切活動。第十九章：管理零售、批發(fā)和市場后勤2．制造商和零售商之間經(jīng)常會有沖突，一般來說，雙方想從對方身上得到什么？為什么這些期望會發(fā)生沖突？遍布世界的分銷系統(tǒng)使得生產(chǎn)、流通、消費的范圍大大拓展，并且分銷系統(tǒng)越發(fā)達，單位分銷成本就越低，正是因為有了分銷商我們才能獲得更大的效用和滿足。練習(xí)思考題：1．“中間商是寄生蟲”，“消除中間商，價格就會降下來”，這些是風(fēng)行了幾個世紀之久的指控。專營后雙方的利益是：銷售者取得更忠實和可信賴的售點，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強大的銷售支援。十、 營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。有關(guān)價格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品；分銷商的地區(qū)權(quán)利是貿(mào)易關(guān)系組合中的一個重要因素，分銷商需要知道生產(chǎn)者在哪些地區(qū)給予其它分銷商以特許權(quán)。 價格政策要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細目單；銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保?！百Q(mào)易關(guān)系組合”中的主要因素有價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利，以及每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù)。 渠道成員的條件和責(zé)任：關(guān)系營銷是管理營銷渠道的重要組成部分。其目標是建立一個長期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。六、五、直接營銷的主要方式是上門推銷、具體展示會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店。四、三、二、營銷渠道是管理當(dāng)局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。一、 差別定價是否等于歧視性定價？為什么？ 有時企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)定低價以阻止競爭者進入，是否有企業(yè)故意為吸引競爭對手進入而設(shè)定高價，請舉例說明。 美國法律規(guī)定，賣方不能與競爭者共謀后形成價格聯(lián)盟或價格協(xié)定，也不能先人為“拔高”常規(guī)價格，再宣布“降價”。 差別定價主要有以下形式：顧客細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價。 促銷定價主要有：犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務(wù)合同、心理定價。 引起提價的一個主要因素是成本膨脹；另一個因素是供不應(yīng)求。 價格折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓。 定價方法主要有：成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、以及密封投標定價法。首先必須選擇定價目標；第二要確定需求線；第三要估計在不同的產(chǎn)量水平上，不同營銷提供物的成本是如何變化的；第四要考察競爭者的成本、價格和提供物；第五要選擇一種定價法；第六要確定營銷提供物的最終價格。二、一、 除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務(wù)質(zhì)量衡量尺度？為什么？3．因此服務(wù)提供者必須清楚顧客的預(yù)期應(yīng)當(dāng)是什么，差距應(yīng)當(dāng)如何彌補。練習(xí)思考題：1． 只要顧客認為服務(wù)的差別不大，他們對提供者的關(guān)心程度便會小于對價格的關(guān)心程度。除了傳統(tǒng)的營銷組合，服務(wù)營銷還應(yīng)加上3個P ：即人（ people）、實體證明（ physical evidence ）和過程（process）。服務(wù)提供者與顧客相互作用是服務(wù)營銷的一個特征。五、四、三、 服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也