【正文】 主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場的程度。這既要求細(xì)分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實的購買力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片(即細(xì)分市場)必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購買行為。3有效的市場細(xì)分必須具備哪些條件？細(xì)分消費者市場，除選擇和把握最能反映消費者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需要注意以下五方面的要求：要做到分片集合化。2．有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個關(guān)鍵性的問題。（Wendell ）提出的新概念。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。 作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。補缺基點的特征,一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：1有足夠的市場潛量和購買力；2利潤有增長的潛力；3對主要競爭者不具有吸引力；4企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；5企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。3什么是市場補缺者？一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具備哪些特征？市場補缺者的競爭策略如何？市場補缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在市場的主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。距離跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調(diào)”。它不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。迂回進攻。二是市場細(xì)分性側(cè)翼進攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。側(cè)翼進取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。正面進攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是它的弱點。什么是市場挑戰(zhàn)者？其進攻策略如何？市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企業(yè)。提高市場占有率。（6）收縮防御。（5）運動防御。（4）反攻防御。（3）先發(fā)防御。（2）側(cè)翼防御。 保護市場占有率策略。通常采取的策略主要有：擴大需求量策略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置。3）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是企業(yè)通過差異化進行的競爭。優(yōu)質(zhì)高價是此類競爭策略的特點。主要有：1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。在不忽視價格競爭的同時，許多企業(yè)將非價格競爭作為常規(guī)的競爭手段。即通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，市場競爭的法寶是以最低的價格占領(lǐng)最大的市場份額。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。因此，企業(yè)可以通過降低商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。即生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略越來越多地轉(zhuǎn)向非價格競爭。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實力、組織、管理能力等。評估競爭者的實力。判斷競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。2什么是競爭者？分析競爭者的主要步驟如何？競爭者是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。運用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。2．定量預(yù)測方法。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。2市場需求預(yù)測方法主要有哪兩類？1．定性預(yù)測方法。（5）進行預(yù)測，估計誤差。（3）收集和整理資料。市場預(yù)測應(yīng)遵循以下程序（1）確定目標(biāo)。2什么是市場預(yù)測？市場預(yù)測程序如何？市場預(yù)測。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對象，主要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查等。2確定市場營銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？確定調(diào)研對象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查。（4）分析信息。（2）制定調(diào)研方案。營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競爭者調(diào)研等。是用先進的統(tǒng)計程序和模型，對市場營銷信息進行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指導(dǎo)營銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。３．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。是營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)。2什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的？市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。(４)可存貯性。(２)分散性和大量性。2什么是市場信息？市場信息有哪些特點？市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜摺⒂绊懻?、采購者、決策者及控制者。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。指企業(yè)自身的采購目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。指企業(yè)外部因素的影響。上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。7．安排訂貨程序。5．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價。3．詳細(xì)說明需求項目的特點和數(shù)量。即認(rèn)識需求和提出解決需求的方法。第二種修正重購則介于這兩者之間。以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔(dān)任。新購。修正重購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。4．購后評價。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費者對已經(jīng)到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。消費者的信息來源包括消費者的個人經(jīng)驗、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。（3）需求擴大。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。1．確認(rèn)需求。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。探究性購買，也叫廣泛地解決問題。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。選擇性的購買，也叫有限地解決問題。1消費者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。3）家庭狀況。2）社會階層。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。2外在因素：主要有相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。4）學(xué)習(xí)。3）態(tài)度。2）感受。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的主要內(nèi)容。消費者行為的直接原因是動機。1）動機。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。1企業(yè)對市場營銷環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1）對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴?）消費狀況。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。一般包括以下內(nèi)容：1）經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。根據(jù)對企業(yè)活動的影響程度來區(qū)別，可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。一個完整的市場營銷計劃，一般包括八個部分，即：內(nèi)容概要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險與機會、目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、行動方案、營銷預(yù)算、營銷控制。1950年前后，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。它包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。對應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)能夠選擇不同的投資策略。其主張企業(yè)用“市場增長率—市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類和評價。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團方法大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時經(jīng)營若干項業(yè)務(wù)。3多角化增長策略。一體化增長策略。1密集性增長策略。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。市場營銷觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達(dá)的時代。認(rèn)為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。它認(rèn)為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。企業(yè)市場觀念及其發(fā)展市場觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)。市場營銷學(xué)家：市場＝人口＋購買欲望＋購買力。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。五、簡答題和論述題：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。獨家分銷：獨家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。29．直效營銷：直效營銷，又稱直復(fù)營銷、直接營銷，最近年來發(fā)展得最快的營銷方式之一。27．銷售促進：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除廣告、人員推銷、公共關(guān)系之外的特殊營銷方法，包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。25．廣告：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的，旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。23．需求導(dǎo)向定價法：需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。20．需求價格彈性：是指市場需求對價格變動的反應(yīng),其公式表示為需求價格彈性E=需求量變動的百分比/價格變動的百分比.21．成本導(dǎo)向定價法：成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價的方法，也是傳統(tǒng)的、運用較普遍的定價方式。：市場營銷理論強調(diào)消費者的觀點，認(rèn)為凡是消費者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。：產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的、能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。:指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定和欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。：是那些生產(chǎn)、經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。：是一種特定的信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的