【正文】 企業(yè)根據(jù)上述兩大類因素的各具體。（6）地理優(yōu)勢。（5）推銷效率。（4）顧客了解度。（3）產品質量。（2）價格競爭力。圖26中，橫軸表示企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量，由下列因素構成：（1）相對市場占有率。（8）學習曲線。（7）規(guī)模經濟效益。（6）季節(jié)性。（5）周期性。（4）競爭程度。（3）利潤率。（2）市場增長率。行業(yè)的吸引力又包括：（1）市場規(guī)模。GE法GE法，即多因素矩陣評價法。（4）放棄策略，是指清理、變賣現(xiàn)存產品，處理某些業(yè)務單位，使企業(yè)資源轉移到那些盈利的業(yè)務單位或產品上。（3）縮減策略，是指減少投資、減少促銷費用，以求短期內獲取盡可能多的利潤。（2）維持策略，是指保持原有的資金投入規(guī)模，以維持相對市場占有率。（1）發(fā)展策略，是指投入資金，以提高其相對市場占有率。這表明該企業(yè)的經營狀況不容樂觀，因為問題類和狗類業(yè)務或產品偏多，企業(yè)發(fā)展后勁不足。它們多處于成熟后期或衰退期，只能獲取微利、保本甚至虧損。（4）狗類。由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入；又由于相對市場占有率較高，這些業(yè)務單位可以產生較高的收益，支援其他類業(yè)務的生存與發(fā)展。（3）金牛類。問題類業(yè)務單位如果經營成功，就會成為明星類。企業(yè)必須慎重考慮，是對它們繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或進行精簡乃至斷然淘汰。大多數(shù)業(yè)務單位最初處于這一象限，這一類業(yè)務單位需要較多的資源投入，以趕上最大競爭者和適應迅速增長的市場。（1）問題類。區(qū)域圖中的圓圈代表企業(yè)的各個業(yè)務單位，圓圈的位置表示該業(yè)務單位市場增長率和相對市場占有率的現(xiàn)狀，圓圈的面積表示該業(yè)務單位的銷售額大小。則表示該業(yè)務單位的市場份額為最大競爭對手市場份額的10%；相對市場增長率為10，則表示其市場份額為最大競爭對手市場份額的10倍。波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法，即“市場增長率——相對市場占有率矩陣”，用以對企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位（Strategic Business Unit）或產品進以分類和評估（圖25）。為了實現(xiàn)企業(yè)目標，就需要對企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略事業(yè)單位進行分析和評價，并作出相應的資源配置決策。企業(yè)的常用目標有：（1）投資收益率（ROI=利潤額/投資總額）；（2）銷售增長率；（3）市場占有率；（4）提高知名度；（5）樹立企業(yè)及其產品的良好形象；（6）產品創(chuàng)新和開發(fā)新市場等。IBM——為企業(yè)界解決問題開利公司——為家庭提供舒適的氣候美國電報電話公司——提供快速有效的通訊能力（二）確定企業(yè)目標企業(yè)使命一經確定，就應具體地將其化為企業(yè)目標。（一）規(guī)定企業(yè)使命或任務規(guī)定企業(yè)使命或任務，就是要明確企業(yè)的事業(yè)性質，明確企業(yè)的活動領域，決定企業(yè)的發(fā)展總方向。它包括企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷計劃和市場營銷計劃實施。第3節(jié) 市場營銷管理過程（4）溝通，即在促銷過程中應盡量避免那種強加于人的促銷活動，主張賣方和買方或制造商與消費者或用戶進行對話式的溝通，做到既把企業(yè)及其產品信息傳遞給消費者或用戶，又將消費者或用戶的有關反應和意見等反饋給企業(yè)的雙向溝通。另一方面，也是更重要的方面，那就是要使目標顧客以最低的成本獲得產品信息，包括產品功能、質量、使用方法、價格、售后服務等方面的信息，尤其是在信息泛濫的今天，顧客往往要為獲取一條準確、可靠的信息付出很大的代價。（1）顧客，即促銷的訴求對象必須明確，一定是目標顧客，訴求內容和訴求方法也應以目標顧客為出發(fā)點。（4）溝通，即渠道不只是一個分銷產品的機構或場所，而且還應該是相互溝通和情感交流以及獲取相關信息和新知識的渠道。（2）成本，即對目標顧客來說成本最低的渠道，它包括目標顧客為購買產品，接近其渠道所花費的金錢成本、精力成本、時間成本和體力成本。渠道與4C，即渠道決策必須以4C為依據(jù)?！保?）方便，可以從兩個方面來考慮，一是對產品的價值和價格理解的方便性；二是便于付款，等等。這些人當中，一部分是白領階層，收入較高，對車的樣式感興趣；而另一部分藍領夫婦則認為車過于繁華不敢問津。其中每對夫婦都已擁有一輛標準型汽車，他們的收入是中等水平。（2）成本，不是指生產成本，而是指顧客為購買其產品能支付的成本和愿意支付的成本。價格與4C，即價格的決定不是以企業(yè)為中心，而是應該以顧客為中心。這樣，即可降低顧客的購買成本，也可減少使用成本，從而擴大了照相機市場。（3）方便，即企業(yè)從產品的設計開始就要考慮如何使顧客方便使用、方便搬運等，降低使用成本，如傻瓜照相機就是其中典型的例子。（1）顧客，即企業(yè)不是生產自己能生產的產品，銷售已經生產好的產品，而是應該從顧客出發(fā)，充分了解顧客的需求和欲望，開發(fā)他們真正所需要的并能完全滿足其需求的產品。所以提出4C，并以此進一步強調4P的出發(fā)點，的確很有必要。其實，市場營銷觀念的提出就把市場營銷推進了一個新的階段，即要求企業(yè)以市場、顧客為導向。自4C理論提出之后，許多學者認為應該拋棄4P，由4C理論取而代之，國內也有些學者持這種觀點。（三）4P與4C4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；4C，即顧客（Consumer）、成本（cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。例如日本的朝日啤酒公司，其市場占有率連年下跌，%，為扭轉下跌不止的局面，1985年進行了大規(guī)模的消費者嗜好、口味調查，并根據(jù)調查結果研究開發(fā)了新產品。一個企業(yè)的銷售額下降，市場占有率下跌，其原因不只是推銷人員的努力不夠，而有必要在銷售之前把銷售可能的一些條件都考慮到產品中去。只有讓消費者滿意，消費者才會認可你的產品，接受你的產品。就拿廣告來說，導入期為通知廣告；成長期為勸說廣告；成熟期為提醒廣告。市場營銷組合不是靜態(tài)，而是動態(tài)的。 市場營銷組合是一個系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構成（圖24）。突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分運用能發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業(yè)在進行市場營銷組合時必須考慮以下幾點?？傊?，一是企業(yè)必須有明確的目標市場；二是對于一種產品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。另外，有的企業(yè)不知道自己的產品是什么，向消費者訴求什么，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。目標市場的選定和市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯(lián)系的核心部分。戰(zhàn)略實際上是一種企業(yè)用以取勝的計劃，所以在制定戰(zhàn)略時必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，盡量避開其劣勢。本企業(yè)狀況。顧客狀況。行業(yè)動向和競爭。（2）市場是同質還是異質，現(xiàn)在我國們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯、突出。首先看市場特性，它包括互選性、變化性、競爭性、導向性和歸著性等。市場。我國企業(yè)在玩具生產上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機遇，關鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變?yōu)闄C遇。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關重要。宏觀環(huán)境。（二）內外環(huán)境。確定目標時必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，既要使目標與企業(yè)的目的相一致，又要使其與企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應。圖22所示的經營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標等是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應或服從的。 一、市場營銷戰(zhàn)略的特點市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為適應環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。逆向市場營銷的原理很簡單，即從特殊到一般，從短期到長期。大眾依靠小型車獲得了戰(zhàn)術上的巨大成功，然而卻沒有把這一創(chuàng)意提高到一致性戰(zhàn)略高度，因而在進入美國市場時沒有繼續(xù)實施“小型車”戰(zhàn)術，代之以體積大、速度快、價格昂貴的大眾汽車，其所用戰(zhàn)術早已被其他汽車商運用。由此可見，戰(zhàn)略是一種具有一致性的市場營銷方向?！皯?zhàn)略支配戰(zhàn)術”的自上而下決策者首先一廂情愿地確定想要達到的目標，然后再使出渾身解數(shù)達到目標。GM北美汽車部每年的赤字額高達數(shù)億美元。為實現(xiàn)這一目標，GM開始進行一項500億美元的現(xiàn)代化項目。羅杰于是，他們提出“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。換言之，戰(zhàn)略應當根生于對實際市場營銷戰(zhàn)術本身深刻理解的基礎上。（一）逆向市場營銷理論。所以，我們認為，市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略，應該是一種逆向關系，即不是企業(yè)戰(zhàn)略制約、指導市場營銷戰(zhàn)略，而是市場營銷戰(zhàn)略要指導和制約企業(yè)戰(zhàn)略。三、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關系如前所述，從上下位關系來看，企業(yè)戰(zhàn)略是上位概念，市場營銷戰(zhàn)略是下位概念；從涉及的范圍來看，企業(yè)戰(zhàn)略是公司全局性總體戰(zhàn)略，而市場營銷戰(zhàn)略則是局部性職能戰(zhàn)略。一是他們通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產品、產品線和責任領域的信息以及戰(zhàn)略信息，從而影響戰(zhàn)略計劃過程；二是他們不僅與制定戰(zhàn)略計劃有關，而且自己制定市場營銷目標和市場營銷戰(zhàn)略也都要受戰(zhàn)略計劃所引導。顯然，企業(yè)戰(zhàn)略的制定是企業(yè)最高領導層的責任和任務。因此，各事業(yè)單位和各職能部門在制定市場營銷戰(zhàn)略以前，全公司的戰(zhàn)略計劃已經制定并予以實施。二、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關系一般情況下，各層級的戰(zhàn)略制定是從上至下。（四）業(yè)務戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略就是執(zhí)行在各業(yè)務部門或營業(yè)所實施按職能部門制定的戰(zhàn)略時必須做出的定型化的決定。這些諸多戰(zhàn)略計劃支撐事業(yè)層級的競爭戰(zhàn)略。因此，只有那些開展多角化事業(yè)經營的企業(yè)才需要對企業(yè)戰(zhàn)略和事業(yè)戰(zhàn)略加以區(qū)別。事業(yè)戰(zhàn)略實際上就是為創(chuàng)造在特定市場的競爭方法和競爭優(yōu)勢而制定如何使用經營資源和使用什么樣的經營資源的戰(zhàn)略性計劃。在這一層級的戰(zhàn)略中要決定整個公司的使命、應達到的目標、是否擴大現(xiàn)行事業(yè)、是否進入新事業(yè)領域、是否并購其他企業(yè)等重大問題。其關系如圖21所示。 企業(yè)的戰(zhàn)略并非單一，而有層級之分，其層級又與組織結構密切相關。戰(zhàn)略即為各領域事關全局性、長期性、方向性和外部性的重大決定和計劃方案。 一、企業(yè)的戰(zhàn)略層級戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于軍事用語，指軍事方面事關全局的重大部署，是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念。 市場營銷活動應遵循哪些原則？又如何遵循其原則？ 市場營銷學的主要研究對象是什么？有哪些主要研究方法？思考題： （五）開發(fā)新的促銷方式或在現(xiàn)有方式上增加新的內涵。尤其成為熱門話題的電子商務、網絡營銷，這是在今后必定大力發(fā)展的新的渠道模式。 （四）改革流通渠道，導入新的渠道模式。產品的成本與消費者沒有多大的關系，主要看其產品對消費者是否有價值，有多大的價值。 （三）新價格的確定。隨著科學技術的進步，產品的生命周期不斷縮短，更新?lián)Q代加快，要求企業(yè)不斷地開發(fā)新產品。 市場營銷隨經濟社會的發(fā)展經歷了一個不斷完善、不斷創(chuàng)新的過程。（4）要考慮目的性結果與伴隨性結果的一致性或者預防伴隨性結果的負面影響。（2）要正確處理消費者需求、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾。 （四）消費需求與社會的協(xié)調。企業(yè)必須面對并適應這種“綠色”趨勢。 （三）保護地球環(huán)境。對應程度 對應程度 ≥ 期待程序…………滿意市場營銷活動的最終目的就是要使顧客滿意。要改革職工意識，以顧客為中心推進經營活動?！吨腥A人民共和國消費者權益保護法》規(guī)定了消費者9項權利。 （一）保護消費者。因此，企業(yè)的市場營銷活動要被社會所接受，承擔起對社會的責任。 九、社會責任原則例如，向終端提供宣傳手冊、展示牌、招貼、燈箱、POP等，進行硬包裝，營造引導購買的氛圍；同時進行軟包裝，搞好與店鋪的關系，培訓、激勵營業(yè)員，甚至派推銷員到終端直接向消費者推銷產品。第三，推拉必須有機配合，協(xié)調啟動。第一，根據(jù)產品特性，其側重點要有所不同。這對消費者和中間商都非常重要。 （一）推進策略必須說服流通業(yè)者，調動流通業(yè)者的積極性，所以人員推銷的溝通形式最受重視，其次是營業(yè)推廣，這包括對流通業(yè)者的推銷活動和銷售店支援活動等。 拉引策略，是指制造商直接作用于消費者，喚起消費者的興趣和購買欲望，引導消費者到商店尋購其產品，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商尋問和訂購產品（圖19）。 推進策略，是指制造商派推銷人員作用于批發(fā)商，促進產品交易，批發(fā)商再向零售商推銷產品，零售商再向消費者推銷產品，這樣，從上游到下游，一個階段一個階段地，進行信息傳遞和溝通，并轉移其產品（圖18）。八、推拉結合原則各種促銷措施歸結起來不外乎推進策略和拉引策略。（六）全面運用營銷手段。（四）實行職能重心轉移，制造商要由“銷售已經開發(fā)、生產的產品，轉向開發(fā)、生產好賣的產品”；流通業(yè)者要由原來“銷售已采購的產品轉變?yōu)椴少彆充N的產品”。換言之，全面營銷也就是全公司營銷，全體員工營銷。巴戈茨所指出，現(xiàn)代市場營銷具備一種統(tǒng)括職能，即由原來與生產、財務、人事R﹠Ｄ等職能平行轉變?yōu)閷⑵浣y(tǒng)括起來及時有效應付激變環(huán)境的最重要職能。 因此，企業(yè)需要建立起一種全面營銷體制，如同斯坦福大學教授里查德 從這“好賣”不“不好賣”的產品中得出一條規(guī)律：在社會和市場成熟化、消費需求多樣化的時代，好賣的產品不是以制造商和賣主的立場開發(fā)和采購的產品，而是應該從消費者和用戶的立場開發(fā)、制造或采購產品。然而在這“不好賣”的時代里卻有不少制造商連續(xù)推出走俏產品，也有一些大型零售商勢頭強勁，生意興隆。另外，企業(yè)之間，圍繞所限定的買賣活動展開激烈的競爭，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機制，采取適當?shù)母偁帉胧?。但并不能因為作為這種出發(fā)點的市場和顧客發(fā)生