【正文】 六、。四、市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略：發(fā)現(xiàn)新的使用者、開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途、增加產(chǎn)品的使用量。5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。2. 對(duì)市場(chǎng)策略的分析： 3. 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)（主要指市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)）體現(xiàn)在：產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研究與開(kāi)發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等?，F(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。（彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異化。1. 定量預(yù)測(cè)方法：時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、因果分析預(yù)測(cè)法。 ：連貫性、相關(guān)性、類(lèi)推性。4. 實(shí)驗(yàn)法（最正式的方法）5. 課題招標(biāo)法（以課題的形式聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)完成）五、設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題問(wèn)題的內(nèi)容、問(wèn)題的形式、問(wèn)題的排序。（直接觀察、測(cè)量觀察）2. 深度小組訪問(wèn)法小組討論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析和提出決策所必須的數(shù)據(jù)資料（需求、銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)等）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)軟、硬件支持系統(tǒng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、程序市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。特征：時(shí)效性、分散性和大量性、可壓縮性、可存儲(chǔ)性、系統(tǒng)性。由于有專(zhuān)門(mén)的課程去研究，這里只要求從概念上去掌握，對(duì)有關(guān)原理、方法有個(gè)概要的認(rèn)識(shí)。在工業(yè)社會(huì)，主要戰(zhàn)略資源是資本在現(xiàn)代社會(huì)，主要戰(zhàn)略資源是信息為此，及時(shí)掌握全面、可靠的市場(chǎng)信息，是一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的第一要?jiǎng)?wù)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。（8）執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)。（6）評(píng)議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè)。（4）尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源。（2）決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。 　　八、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要階段　　生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料的過(guò)程一般可分為以下八個(gè)階段：（1）確認(rèn)需求。所有組織的購(gòu)買(mǎi)行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為?！安少?gòu)核心”中一般有使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者及控制者。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。指企業(yè)自身的采購(gòu)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。指企業(yè)外部因素的影響。第二種修正重購(gòu)則介于這兩者之間?！　　∫陨先N類(lèi)型中，第一種直接續(xù)購(gòu)屬慣例化購(gòu)買(mǎi)，一般由采購(gòu)部門(mén)擔(dān)任。　　新購(gòu)。　　修正重購(gòu)。即購(gòu)買(mǎi)一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨?！　?由多數(shù)人影響購(gòu)買(mǎi)決定。對(duì)生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品。　　直接采購(gòu)，廠家與用戶(hù)直接見(jiàn)面?！　⌒枰a(chǎn)品服務(wù)?！　?zhuān)業(yè)性采購(gòu)?！　⌒枨笫苌鐣?huì)影響較大?！　⌒枨笕狈椥浴！　⌒枨笫芟M(fèi)品市場(chǎng)的影響。　　交易量大。可歸納如下。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，才能有效地開(kāi)展工作。判斷消費(fèi)者購(gòu)后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿意理論’；另一種叫“認(rèn)識(shí)差距理論”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后，購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較?！　」纼r(jià)比較、決定購(gòu)買(mǎi)?！　で笮畔ⅰ＃?）新的信息。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多，一般有：（1）商品不足?！　〈_認(rèn)需求。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類(lèi)商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。　　探究性購(gòu)買(mǎi)，也叫廣泛地解決問(wèn)題。這種類(lèi)型復(fù)雜于前一種?！　∪M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型　　經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。我們可以從以下三個(gè)方面研究：（1）要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購(gòu)買(mǎi)角色；（3）要分析家庭生活周期階段。　　家庭狀況。營(yíng)銷(xiāo)人員要針對(duì)不同的社會(huì)階層的愛(ài)好，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。　　社會(huì)階層。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。即指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人行為的改變。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生的。 　　3．態(tài)度。（４）感受個(gè)人因素的影響。（２）感受的有組織性。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。（５）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會(huì)的關(guān)系更密切?！　●R斯洛夫的需要層次論的要點(diǎn)歸納起來(lái)有以下幾方面：（１）肯定了人是有需要的；（２）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層，強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)；（３）不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的活動(dòng)有重要的指導(dǎo)意義。即人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以致于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上有著許多驚人的相似。　　社會(huì)心理模式　　社會(huì)心理模式的提出是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果?！　〈四Ｊ奖粻I(yíng)銷(xiāo)人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷(xiāo)策略、廣告策略的制定，收到較好的效果?！　鹘y(tǒng)心理學(xué)模式　　需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。換句話說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者追求的是“最大邊際效用”，他們會(huì)根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)商品信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買(mǎi)那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品?！　∩鐣?huì)階層 指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次?！　W(xué)習(xí) 指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人行為的改變。　　第四章 購(gòu)買(mǎi)行為研究　　本章基本概念　　消費(fèi)者行為 指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策或行動(dòng)。是指面對(duì)一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)一般通過(guò)提高價(jià)格、減少促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)“低調(diào)”營(yíng)銷(xiāo)，其目的是通過(guò)企業(yè)行為來(lái)協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求。　　降低性營(yíng)銷(xiāo)策略，也稱(chēng)低調(diào)或限制性營(yíng)銷(xiāo)。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時(shí)間與時(shí)點(diǎn)與期望的需求和時(shí)間一致時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是通過(guò)運(yùn)用靈活的價(jià)格策略、推銷(xiāo)方法和各種刺激手段，來(lái)引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的需求習(xí)慣和方式，達(dá)到減少需求大幅度波動(dòng)的目的。　　協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)策略，也稱(chēng)同步營(yíng)銷(xiāo)。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。在確實(shí)認(rèn)清消費(fèi)者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)可通過(guò)新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)將潛在的消費(fèi)者需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求，為自己創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。　　開(kāi)發(fā)性策略營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)。是指面對(duì)“無(wú)需求”時(shí)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。面對(duì)這種情形，企業(yè)應(yīng)通過(guò)自身營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，改變這部分人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信念和態(tài)度，為自己創(chuàng)造市場(chǎng)條件?！　【?、企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略　　扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)策略，也稱(chēng)轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷(xiāo)。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。如通過(guò)各種方式促使（或阻止）政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷(xiāo)不利因素的影響。 　　八、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策　　面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：　　對(duì)抗策略，也稱(chēng)抗?fàn)幉呗?。作為一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是在產(chǎn)品銷(xiāo)路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對(duì)峙，常常是此消彼長(zhǎng)的。　　競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。供應(yīng)企業(yè)→生產(chǎn)企業(yè)→中間供應(yīng)、銷(xiāo)售企業(yè)→消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者?！　」?yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)?！　∩钯Y料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者?！　∑?、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容　　1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境?？萍辑h(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴(lài)、相互作用。企業(yè)在用亞文化群來(lái)分析需求時(shí)，可以把每一個(gè)亞文化群視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案?！　單幕?。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要看到這種差異及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響、以針對(duì)不同的語(yǔ)言群體制訂相應(yīng)的策略。一般從以下幾個(gè)方面分析：（1）對(duì)產(chǎn)品的要求；（2）對(duì)促銷(xiāo)方式的要求。　　審美觀念。 　　宗教信仰?！　∥濉⑽幕h(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　　營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：　　教育狀況。企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響，企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來(lái)的威脅、最大限度利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，就要不斷地分析和認(rèn)識(shí)物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢(shì)。食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過(guò)來(lái)，食物開(kāi)支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。恩格爾系數(shù)是一種有效手段?！　∠M(fèi)狀況。（3）人口的密度和地理分布。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成?！　∪丝谂c收入。 　　四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括以下內(nèi)容　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。政治沖突主要指國(guó)際上重大事件和突發(fā)性事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究將愈來(lái)愈重要。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境的研究。企業(yè)要認(rèn)真進(jìn)行研究，領(lǐng)會(huì)其實(shí)質(zhì)，了解和接受?chē)?guó)家的宏觀管理，而且還要隨時(shí)了解和研究各個(gè)不同階段的各項(xiàng)具體的方針和政策及其變化的趨勢(shì)?！　?guó)內(nèi)政治環(huán)境。 　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)環(huán)境的能動(dòng)性和反作用，認(rèn)為企業(yè)對(duì)周?chē)h(huán)境的關(guān)系，不僅有反應(yīng)、適應(yīng)的必要，更有積極創(chuàng)造和控制的可能。 　　強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不可控制，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境是無(wú)能為力，只能消極、被動(dòng)地改變自已以適應(yīng)環(huán)境。每一個(gè)企業(yè)在它生存發(fā)展之日，便是與周?chē)h(huán)境的各種力量保持著一種微妙的平衡關(guān)系之時(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化是絕對(duì)的?！　∑髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛、復(fù)雜，同時(shí)又表現(xiàn)在因素之間存在著的交叉作用上，不僅總體環(huán)境影響個(gè)體環(huán)境，總體環(huán)境影響個(gè)體環(huán)境，總體環(huán)境中各因素也互相影響。企業(yè)必須善于隨著環(huán)境的變化而不斷作出適應(yīng)環(huán)境變化的反應(yīng)?！　《?、企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系　　任何企業(yè)都如同生物體、有機(jī)體一樣，生存于一定的自然環(huán)境之中。企業(yè)正是在對(duì)具備一定素質(zhì)的勞動(dòng)者、較先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和足以維持正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的資金的合理地支配和使用中實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益并承擔(dān)其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任的。　?。?、企業(yè)擔(dān)負(fù)其應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)?！　。?、企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本單位，是商品生產(chǎn)和流通過(guò)程中的一種科學(xué)的經(jīng)濟(jì)組織形式。　　法律環(huán)境 指國(guó)家主管部門(mén)及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)，法令、條例等。 　　亞文化群 （也叫次級(jí)文化）通常指在較大的社會(huì)集團(tuán)中的較小的團(tuán)體。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。 　　個(gè)人可支配收入 即在個(gè)人收入中扣除稅款的和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額?！　≌苇h(huán)境 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)得、或可能帶來(lái)的影響?！　】傮w環(huán)境 也稱(chēng)宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。　　第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　　本章基本概念　　企業(yè) 是集合生產(chǎn)諸要素，按照社會(huì)的某一種或多種需要，從事有組織、有計(jì)劃、有效率的生產(chǎn)或流通的國(guó)民經(jīng)濟(jì)基本構(gòu)成單位。　 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，如“4P”發(fā)展為“6P”、“10P”?！?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變位及協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。　 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略，它具體謀劃企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段、方法和行動(dòng)方案，以貫徹戰(zhàn)略思想?！?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的渠道（place）表示企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品時(shí)所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)和活動(dòng)及至向顧客提供商品的場(chǎng)所，其中包括銷(xiāo)售渠道和方式，各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向，商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移路線和條件等等。其中包括產(chǎn)品的實(shí)體、形狀、形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號(hào)、商標(biāo)、廠牌、售前售中及售后服務(wù)、供、退貨條件，保證等具體方面?！　∑髽I(yè)可控制的因素很多，伊．杰．麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱(chēng)“４Ｐ”。通過(guò)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人力、物力、財(cái)力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實(shí)力一弱點(diǎn)的對(duì)照表，結(jié)合機(jī)會(huì)一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。當(dāng)前在運(yùn)用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱點(diǎn)、外部機(jī)會(huì)與威脅逐項(xiàng)列出和匯集。“S”指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths），“Ｗ”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（weaknesses），“O”表示來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（opportunities），“Ｔ”表示企業(yè)面臨外部的威脅（threats）?！　“?、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的主要步驟　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析