【正文】 。totalconceptproduct)三個層次構成的。product)和附加產(chǎn)品 (從現(xiàn)代營銷觀念來看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品 (coreWhereas the mass marketer achieves high volume, the nicher achieves high margins.市場補缺者的競爭策略是實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。addedofcostsmarkupacantheaniche.tocasuallyfirmsthanneedsmeetsthatsocustomertheupnichertheismainnichingWhy(selective(distant(close(guerrilla(bypass(encirclement(flanking(frontal只有在單位產(chǎn)品的價格不降低且經(jīng)營成本不增加的前提下，利潤才能隨市場份額的擴大而提高。（ 3）根據(jù)顧客需求的變化和對顧客需求變化趨勢的預測，不斷地推出新產(chǎn)品。defense)3. 擴大市場份額 (Expanding Market Share)（ 1）保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位。defense)（ 6）收縮防御 defense)（ 5）機動防御 defense)（ 4）反攻防御 defense)（ 3）以攻為守 市場領先者的防御戰(zhàn)略主要有 6種：（ 2）側(cè)翼防御 defense)市場領導者要保持領先地位，一方面要防止劣勢出現(xiàn)，以免給競爭者可乘之機；另一方面，要善于變防守為進攻。誘導顧客提高使用率、增加每次使用量2. 保護市場份額 (Protecting Market Share)（ 1）陣地防御 through宣傳制勝 speed)7.(winningby服務制勝 technology)5.(winningby廉價制勝 quality)3.(winningby創(chuàng)新制勝 petitors)二、市場競爭的戰(zhàn)略原則1.or循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者 petitors)3.or近競爭者或遠競爭者 petitors)2.or強競爭者或弱競爭者 第二節(jié) 確定競爭對象和戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對象和回避對象企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型：1.(casual(ferocious(selective(posed評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地揚長避短，利用競爭者的弱點來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領域與之交鋒。了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚長避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。cost了解競爭者的目標可以判斷他們對不同競爭行為的反應。不僅要密切關注行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實競爭者的動向，還要提防潛在競爭者的威脅。(brand(productform(category(desire第八章第八章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者企業(yè)可以從行業(yè)和市場兩個方面識別自己的競爭對手。3. 人員差異化 (Personnel Differentiation)人員差異化變量包括業(yè)務水平、可靠性、服務態(tài)度、責任心、應變能力、溝通能力等。小競爭優(yōu)勢分析四、市場定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation) 2. 服務差異化 (Services Differentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風格等。中中大4886（大、中、?。┘夹g成本質(zhì)量服務868（大、中、?。┰撈髽I(yè)改進 （1—10 分）該企業(yè)改進 現(xiàn)狀 （ 1—10 分）競爭者 現(xiàn)狀 ratio)企業(yè)要避免三種定位錯誤：定位不足 (underpositioning)、定位過頭 (overpositioning)和定位混亂 (confused positioning)。on質(zhì)量 — 價格定位 petitor)6.against競爭定位 users)5.classesfor使用者定位 occasions)4.to(positioningon利益定位 attributes)2.on屬性定位 二、市場定位的方法1.mind.)市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的賣點，或為企業(yè)塑造一種獨特的形象，從而在目標市場建立競爭優(yōu)勢。targetindistinctiveoccupyimageofferingtheofthe (Positioningmarketing(marketlifein(product’s(product(pany2細分市場 3細分市場 1細分市場 2營銷組合 各有什么優(yōu)點和缺點？營銷組合 整個市場營銷組合 (Concentrated集中營銷 marketing)3.(Undifferentiated無差異營銷 產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標市場選擇的五種模式三、目標市場營銷戰(zhàn)略1.市場全面化S3P1P2P3S2S3P1P2P3S2S3P1P2P3S2S3P1P2P3S2S3P1P2P3S2各有什么優(yōu)點和缺點？coverage)(Full市場全面化 specialization)5.(Market市場專業(yè)化 specialization)3.(Singlesegment市場集中化 二、目標市場選擇模式1.Porterresources)美國戰(zhàn)略管理專家 objectives企業(yè)的目標和資源 attractiveness)3.(segmentand(segmenttargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務的細分市場作為目標市場的過程。生產(chǎn)者市場最重要的細分變量是用戶變量。在某種產(chǎn)品的潛在市場，消費者總是處于某種購買準備階段：不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；已了解該產(chǎn)品的有關信息；已有購買欲望；正準備購買（ 7）態(tài)度 (BuyerReadiness堅定的品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠者、非忠誠者(Loyal(Usage未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者（ 4） Status)如追求價廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務等（ 3）使用者情況 (Benefits(Occasions)4. 行為細分 (Behavioral Segmentation)指按照消費者的購買行為對市場進行細分。2. 人口細分 (Demographic Segmentation)指按照消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對市場進行細分。四、市場細分的依據(jù)（一）消費者市場細分的依據(jù)1. 地理細分 (Geographic Segmentation)指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境等進行市場細分。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，確定目標市場。 市場偏好模式二、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營銷 產(chǎn)品多樣化營銷 目標營銷三、市場細分的意義1.3. 集群偏好 (Clustered Preferences)2. 分散偏好 (Diffused Preferences)根據(jù)對同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費者的需求偏好分成三種類型：1. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences)任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。segmentation)，是指根據(jù)消費者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。第七章第七章 STP 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略一、市場細分的含義和理論基礎所謂市場細分 它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨立的需求變量的函數(shù)。X為時間。b為直線斜率，反映年平均增長率；a為直線在 Y軸上的截距；Y為銷售預測趨勢值；（六）直線趨勢法 (Linear Trend)計算公式：銷售額的 季節(jié)性 (S)宏觀經(jīng)濟活動的波動 周期 (C)；3.人口、資本積累、技術狀況等因素的發(fā)展 趨勢 (T)；2.影響產(chǎn)品銷售變化趨勢的因素主要有四種：1.3. 德爾菲法 (Delphi)（四）市場實驗法 (Test Marketing)指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者的反應，預測銷售量。如此循環(huán)往復，直至專家們的意見趨于基本一致。（三）專家意見法 (Expert Opinions)1. 小組討論法2. 單獨預測集中法企業(yè)首先確定參與預測的專家的名單，然后由專項負責人將所要預測的問題及有關背景材料寄給各位專家，請他們提出個人預測意見并寄回企業(yè)。749570900? 570 900丙最高銷售 900 180可能銷售 600 300最低銷售 300 90預測值 730乙最高銷售 1200 240可能銷售 900 540最低銷售 460 120預測值 （二）推銷人員意見綜合法 (Composite of Salesforce Opinions)銷售人員 預測項目 銷售量 概率 銷售量 ?概率甲最高銷售 1000 300可能銷售 700 350最低銷售 400 80預測值 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行動；3.購買意向清晰明確；2.三、預測未來市場需求（一）購買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers’ Intentions)在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。industry++=method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權數(shù)，再計算加權平均值。（多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用）購買力指數(shù)法 (buyingpowermethod)指先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出該地區(qū)市場需求。（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場累加法 (market??????ratio每個購買者的平均購買量 (q)(n)=可用公式表示為：market二、估計當前市場需求企業(yè)對當前市場需求的估計，包括估計市場總需求、區(qū)域市場需求、行業(yè)實際銷售額和企業(yè)市場占有率。Q企業(yè)潛量 (selective=demand)是指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。limit)。市場潛量 (marketdemand)是指在一定的時期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷努力下，特定的顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品的總量。調(diào)研報告一般應包括引言、正文、結尾和附件等。（四）分析信息在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計分析的方法（如多元回歸分析、相關分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關系。（三）搜集信息進行調(diào)研時容易出現(xiàn)的主要問題有： 隨機抽樣包括簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣和分區(qū)隨機抽樣。4. 抽樣計劃在進行抽樣設計時，需要解決目標總體、樣本大小和抽樣方法三個問題。二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。（二）制定調(diào)研計劃一個調(diào)研計劃應該對資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計劃等問題作出決定。第二節(jié) 市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的類型按目的劃分，營銷調(diào)研 (marketing（三）營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System)營銷調(diào)研指在系統(tǒng)設計的基礎上搜集、分析與特定營銷環(huán)境有關的信息，報告調(diào)研結果。正式的收集非正式的收集4.有條件的觀察3.無目的的觀察2.收集外部信息的方式主要有四種：1.內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單 — 收款循環(huán)。decisiontoaccuratetimely,distributeevaluate,gather,sort,proceduresequipment,ofsystem (MarketingMIS)information日常性采購第六章第六章 市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義市場營銷信息系統(tǒng) 議價合約采購3.公開招標選購2.程序復雜三、非贏利組織