【正文】 。totalconceptproduct)三個(gè)層次構(gòu)成的。product)和附加產(chǎn)品 (從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品 (coreWhereas the mass marketer achieves high volume, the nicher achieves high margins.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略是實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。addedofcostsmarkupacantheaniche.tocasuallyfirmsthanneedsmeetsthatsocustomertheupnichertheismainnichingWhy(selective(distant(close(guerrilla(bypass(encirclement(flanking(frontal只有在單位產(chǎn)品的價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加的前提下，利潤(rùn)才能隨市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。（ 3）根據(jù)顧客需求的變化和對(duì)顧客需求變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，不斷地推出新產(chǎn)品。defense)3. 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 (Expanding Market Share)（ 1）保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位。defense)（ 6）收縮防御 defense)（ 5）機(jī)動(dòng)防御 defense)（ 4）反攻防御 defense)（ 3）以攻為守 市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略主要有 6種：（ 2）側(cè)翼防御 defense)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要保持領(lǐng)先地位，一方面要防止劣勢(shì)出現(xiàn)，以免給競(jìng)爭(zhēng)者可乘之機(jī)；另一方面，要善于變防守為進(jìn)攻。誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每次使用量2. 保護(hù)市場(chǎng)份額 (Protecting Market Share)（ 1）陣地防御 through宣傳制勝 speed)7.(winningby服務(wù)制勝 technology)5.(winningby廉價(jià)制勝 quality)3.(winningby創(chuàng)新制勝 petitors)二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則1.or循規(guī)蹈矩的競(jìng)爭(zhēng)者與破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者 petitors)3.or近競(jìng)爭(zhēng)者或遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 petitors)2.or強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者或弱競(jìng)爭(zhēng)者 第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者有三種類型：1.(casual(ferocious(selective(posed評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)能夠使企業(yè)更好地?fù)P長(zhǎng)避短，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與之交鋒。了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。cost了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以判斷他們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，還要注意行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，還要提防潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。(brand(productform(category(desire第八章第八章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)可以從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3. 人員差異化 (Personnel Differentiation)人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation) 2. 服務(wù)差異化 (Services Differentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。中中大4886（大、中、?。┘夹g(shù)成本質(zhì)量服務(wù)868（大、中、?。┰撈髽I(yè)改進(jìn) （1—10 分）該企業(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀 （ 1—10 分）競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)狀 ratio)企業(yè)要避免三種定位錯(cuò)誤：定位不足 (underpositioning)、定位過(guò)頭 (overpositioning)和定位混亂 (confused positioning)。on質(zhì)量 — 價(jià)格定位 petitor)6.against競(jìng)爭(zhēng)定位 users)5.classesfor使用者定位 occasions)4.to(positioningon利益定位 attributes)2.on屬性定位 二、市場(chǎng)定位的方法1.mind.)市場(chǎng)定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。targetindistinctiveoccupyimageofferingtheofthe (Positioningmarketing(marketlifein(product’s(product(pany2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2營(yíng)銷組合 各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (Concentrated集中營(yíng)銷 marketing)3.(Undifferentiated無(wú)差異營(yíng)銷 產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.市場(chǎng)全面化S3P1P2P3S2S3P1P2P3S2S3P1P2P3S2S3P1P2P3S2S3P1P2P3S2各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？coverage)(Full市場(chǎng)全面化 specialization)5.(Market市場(chǎng)專業(yè)化 specialization)3.(Singlesegment市場(chǎng)集中化 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式1.Porterresources)美國(guó)戰(zhàn)略管理專家 objectives企業(yè)的目標(biāo)和資源 attractiveness)3.(segmentand(segmenttargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。生產(chǎn)者市場(chǎng)最重要的細(xì)分變量是用戶變量。在某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，消費(fèi)者總是處于某種購(gòu)買準(zhǔn)備階段：不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；已了解該產(chǎn)品的有關(guān)信息；已有購(gòu)買欲望；正準(zhǔn)備購(gòu)買（ 7）態(tài)度 (BuyerReadiness堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠(chéng)者、非忠誠(chéng)者(Loyal(Usage未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者（ 4） Status)如追求價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等（ 3）使用者情況 (Benefits(Occasions)4. 行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation)指按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。2. 人口細(xì)分 (Demographic Segmentation)指按照消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1. 地理細(xì)分 (Geographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)偏好模式二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營(yíng)銷 產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷 目標(biāo)營(yíng)銷三、市場(chǎng)細(xì)分的意義1.3. 集群偏好 (Clustered Preferences)2. 分散偏好 (Diffused Preferences)根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：1. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences)任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。第七章第七章 STP 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場(chǎng)細(xì)分 它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。X為時(shí)間。b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；a為直線在 Y軸上的截距；Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；（六）直線趨勢(shì)法 (Linear Trend)計(jì)算公式：銷售額的 季節(jié)性 (S)宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng) 周期 (C)；3.人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展 趨勢(shì) (T)；2.影響產(chǎn)品銷售變化趨勢(shì)的因素主要有四種：1.3. 德?tīng)柗品? (Delphi)（四）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 (Test Marketing)指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。如此循環(huán)往復(fù)，直至專家們的意見(jiàn)趨于基本一致。（三）專家意見(jiàn)法 (Expert Opinions)1. 小組討論法2. 單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法企業(yè)首先確定參與預(yù)測(cè)的專家的名單，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人將所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請(qǐng)他們提出個(gè)人預(yù)測(cè)意見(jiàn)并寄回企業(yè)。749570900? 570 900丙最高銷售 900 180可能銷售 600 300最低銷售 300 90預(yù)測(cè)值 730乙最高銷售 1200 240可能銷售 900 540最低銷售 460 120預(yù)測(cè)值 （二）推銷人員意見(jiàn)綜合法 (Composite of Salesforce Opinions)銷售人員 預(yù)測(cè)項(xiàng)目 銷售量 概率 銷售量 ?概率甲最高銷售 1000 300可能銷售 700 350最低銷售 400 80預(yù)測(cè)值 購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)；3.購(gòu)買意向清晰明確；2.三、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers’ Intentions)在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：1.企業(yè)市場(chǎng)占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。industry++=method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。（多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）購(gòu)買力指數(shù)法 (buyingpowermethod)指先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場(chǎng)需求。（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場(chǎng)累加法 (market??????ratio每個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買量 (q)(n)=可用公式表示為：market二、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場(chǎng)總需求、區(qū)域市場(chǎng)需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率。Q企業(yè)潛量 (selective=demand)是指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。limit)。市場(chǎng)潛量 (marketdemand)是指在一定的時(shí)期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷努力下，特定的顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品的總量。調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。（四）分析信息在掌握了大量的營(yíng)銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。（三）搜集信息進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問(wèn)題有： 隨機(jī)抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分區(qū)隨機(jī)抽樣。4. 抽樣計(jì)劃在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個(gè)問(wèn)題。二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。（二）制定調(diào)研計(jì)劃一個(gè)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該對(duì)資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計(jì)劃等問(wèn)題作出決定。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型按目的劃分，營(yíng)銷調(diào)研 (marketing（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System)營(yíng)銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。正式的收集非正式的收集4.有條件的觀察3.無(wú)目的的觀察2.收集外部信息的方式主要有四種：1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單 — 收款循環(huán)。decisiontoaccuratetimely,distributeevaluate,gather,sort,proceduresequipment,ofsystem (MarketingMIS)information日常性采購(gòu)第六章第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 議價(jià)合約采購(gòu)3.公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2.程序復(fù)雜三、非贏利組織